以客戶為中心的銷售——跟蹤你的顧客的決策過程

課程大綱

課程描述 
當(dāng)今市場是典型的買方市場，產(chǎn)品供應(yīng)商眾多而產(chǎn)品差異性很小，即使有差異，也會(huì)很快被模仿。銷售人員的素質(zhì)和技能對(duì)項(xiàng)目成敗起著越來越重要的作用。
很明顯，不了解顧客的決策過程，銷售就變成了碰運(yùn)氣；同樣，不能針對(duì)顧客所處的不同的決策階段采取相應(yīng)的對(duì)策，銷售效果也不會(huì)理想。本課程完整地展示顧客購買的決策循環(huán)和各階段的特征及對(duì)策，使學(xué)員大幅度提升業(yè)務(wù)技能和溝通技能，提高銷售質(zhì)量和項(xiàng)目成功率。


課程設(shè)計(jì) 
引言
1、現(xiàn)今市場（尤其是我們的客戶）發(fā)生了哪些改變？ 
2、銷售人員的行為周期
?一無所知：不知道自己的水平很低
?認(rèn)識(shí)不足：實(shí)踐中感覺到自己的不足，想學(xué)習(xí)和提高
?墨守成規(guī)：“機(jī)械地合格”，有了可循的章法，還不熟練
?游刃有余：熟練掌握又不拘泥章法，成功率高


一、銷售前的準(zhǔn)備
1、策略轉(zhuǎn)變：從關(guān)注銷售轉(zhuǎn)向關(guān)注購買
今天，客戶不會(huì)調(diào)整自己以適應(yīng)供應(yīng)商設(shè)定的銷售程序，但客戶的決策有其內(nèi)在的規(guī)律，在每次決定購買或改變主意時(shí)都經(jīng)歷一種可重復(fù)的、共通的過程。所以比較可行的方法是把關(guān)注點(diǎn)從銷售轉(zhuǎn)向購買，我們調(diào)整自己適應(yīng)客戶。

2、短期的準(zhǔn)備
?行業(yè)的知識(shí)
?了解區(qū)域特性
?自身及競爭對(duì)手產(chǎn)品知識(shí)
?公司匯報(bào)提綱
?Refence book


二、顧客購買決策循環(huán)
第一階段 滿意階段
該階段顧客確信自己沒有需求，也沒有問題。在他們思想中，一切都是完美的。
不幸的是處于該階段的顧客非常難以接近，更不要說說服。但處于該階段的顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通銷售員的估計(jì)……
處于該階段的客戶有幾類：沒有建設(shè)計(jì)劃、有計(jì)劃尚未啟動(dòng)、或與競爭對(duì)手緊密合作而不愿引入新的廠家等。“沒計(jì)劃”、“以后再說吧”、“需要的時(shí)候打電話給你”是這階段客戶的口頭禪。

第二階段 認(rèn)識(shí)階段
該階段包含決策中最關(guān)鍵的部分，也是最迷惑人的部分。是“煩躁的階段”。
項(xiàng)目啟動(dòng)已經(jīng)提到議事日程；或者此前供應(yīng)商（之前占優(yōu)勢）的設(shè)備質(zhì)量和服務(wù)客戶不完全滿意，但問題并不太嚴(yán)重。但這個(gè)階段的顧客代表美好的前景，不幸的是，當(dāng)我們的顧客沿著決策過程一步一步地前行的時(shí)候，這里卻沒有我們的銷售人員（在第一階段銷售人員幼稚地相信客戶“沒需求”），顧客被遺棄在該階段，等待，等待 ……

第三階段 決定階段
該階段被稱為“壓斷駱駝后備的稻草”。
以前的供應(yīng)商讓客戶終于忍無可忍；或者終于項(xiàng)目正式啟動(dòng)，資金也到位了。該階段非常短暫……

第四階段 制定標(biāo)準(zhǔn)
該階段顧客會(huì)經(jīng)歷一次感情危機(jī)，是客戶感覺最需要銷售人員的階段，但令銷售人員迷惑的只有很少顧客很快做出決定。
電信運(yùn)營商越來越多地采用招標(biāo)的形式采購。那你知道客戶會(huì)根據(jù)什么來決定自己的購買標(biāo)準(zhǔn)也就是評(píng)估各廠家優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)嗎？如果天真地以為是“需求”就太可怕了，現(xiàn)在顧客不會(huì)認(rèn)為哪個(gè)廠家不能滿足需求！標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生于可預(yù)測的原因，該階段銷售人員可能對(duì)顧客影響最大，是銷售人員大展身手的階段……

第五階段 評(píng)價(jià)階段
該階段顧客把購買的標(biāo)準(zhǔn)量化和明確化。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱和專業(yè)程度的差異，顧客最容易被銷售人員引向自己的產(chǎn)品。

第六階段 調(diào)查階段
當(dāng)顧客制定了合理的決策的時(shí)候，他會(huì)系統(tǒng)地對(duì)照制定的標(biāo)準(zhǔn)一一檢查他們的備選的廠家和方案。但最終選擇通常不會(huì)用上所有的標(biāo)準(zhǔn)，起關(guān)鍵作用的往往是一兩個(gè)條目。

第七階段 選擇階段
現(xiàn)在要做的是扣動(dòng)扳機(jī)，就是開標(biāo)的時(shí)候。
最終的決定是最容易的，當(dāng)顧客做出決定時(shí)會(huì)有如釋重負(fù)的感覺。
不幸的是，你最好不要眨眼，顧客不會(huì)長期處于這一階段，幾乎是在瞬間顧客就會(huì)發(fā)生變化……

第八階段 再評(píng)價(jià)階段
該階段被稱為“購買者的后悔”。
這個(gè)階段處理得好壞會(huì)對(duì)是否有回頭客有決定作用。短期內(nèi)重復(fù)的可能性不大，但行業(yè)內(nèi)其他客戶決策時(shí)熟人的推薦至關(guān)重要……


三、以客戶為中心的銷售循環(huán)
第一階段：研究顧客――良好對(duì)話的價(jià)值
1、研究正確的人 
??確定決策者：操作者、影響者和決策者
??了解決策鏈
??接近客戶：客戶冷淡和避而不見的應(yīng)對(duì)策略


2、背景探測的三個(gè)原則
??用開放式的問題發(fā)動(dòng)客戶：信任和感覺最重要
??避開困難：過早提到困難和產(chǎn)品會(huì)迫使客戶撒謊
??顯示優(yōu)勢：問對(duì)問題埋下伏筆，問錯(cuò)問題則埋下炸彈

3、保持鎮(zhèn)靜：這也是客戶容易從心里否定你的時(shí)候

第二階段：分析顧客――針對(duì)競爭對(duì)手的勢力范圍的秘密武器
1、放了毒藥的奶酪：企圖解決客戶的問題或攻擊競爭對(duì)手

2、分析的三個(gè)階段
??
認(rèn)同試探： 
a 讓客戶認(rèn)同問題 
b 不認(rèn)同的話，就“小小的推動(dòng)”一下
??
發(fā)展試探
a 通過問問題把問題放大――凸顯競爭對(duì)手的問題
b 了解并發(fā)現(xiàn)客戶的問題和弱點(diǎn)
c 多數(shù)客戶不會(huì)自覺研究問題的成因
??
沖擊試探
a 避免做超越邏輯的事情
b 擊倒對(duì)手的一拳
??受顧客歡迎和令人生厭的微妙界限
??試探要把握的原則
? 不要做解題先生（或小姐）
? 永遠(yuǎn)不要說客戶的孩子丑
? 不要用太多的下勾拳
? 一次談一個(gè)問題
? 注意孩子式的逆反心理

第三階段：確認(rèn)――經(jīng)過第一個(gè)決策點(diǎn)，鎖定！
??理解測試：檢驗(yàn)自己的傾聽技巧
??還有其它問題嗎：理解客戶抵制變革的心理
??決定出擊：確認(rèn)客戶決心買，！

第四階段：需求――發(fā)現(xiàn)解決方案
??列出并確認(rèn)需求
a 需求清單模糊而不集中
b 敘述客戶的需求是不恰當(dāng)?shù)?誰主導(dǎo)？
c 盡量不要讓客戶感到你認(rèn)為他需要
d 避免影響客戶的需求
??還有其它需求嗎？ 
??按優(yōu)先順序排列
a 不能根據(jù)自己的猜測
b 在清單中增加服務(wù)
c 用客戶自己的語言

第五階段：細(xì)化――消除誤解和競爭
?這是購買者最薄弱的環(huán)節(jié)，步驟
??細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)
??實(shí)施細(xì)化過程
?建議和注意事項(xiàng)
??注意善于分析的人
??象偏執(zhí)狂那樣銷售

第六階段：解決――展示自己的產(chǎn)品
?步驟
?? 要求承諾 
?? 建議方案:FABEC技巧
?注意事項(xiàng)
?? 不要忘記那有魔力的詞語
?? 不需要過頭：誠實(shí)介紹即可

第七階段：收場――獲得收場的權(quán)力
?步驟
??利益確認(rèn)
??尋求承諾
??討論后續(xù)措施
??向顧客保證
?注意事項(xiàng)
??注意語氣
??以三個(gè)詞開始

第八階段：維護(hù)――重新開始銷售過程
?步驟
??后續(xù)措施回顧
??銷售方案回顧
??顧客現(xiàn)狀過程回顧
?新的銷售機(jī)會(huì)
??征詢顧客推薦


四、 相關(guān)的技巧
（一）、開場技巧
1、介紹
最大的利益讓客戶自己發(fā)現(xiàn)
2、開場利益描述
WIFM:利用人們的“貪婪”心理
3、推進(jìn)過程
你會(huì)告訴他什么
4、把握時(shí)間 
信守承諾展示可信的專業(yè)形象

（二）、 化解拒絕的技巧
1、顧客拒絕的原因
最主要的是對(duì)變革的恐懼
2、顧客拒絕的類型
??不需要
??不著急
??沒錢
??不信任
3、處理拒絕的步驟
??澄清真相
??認(rèn)定原因
??分辨類型
??確認(rèn)解決

（三）、 殺價(jià)與價(jià)格防守
??強(qiáng)調(diào)價(jià)值 
??加減乘除
??交換的策略


培訓(xùn)方式 本課程為互動(dòng)式培訓(xùn)，采用講授、演練、分組討論、案例分析、模擬角色扮演等方式進(jìn)行。

培訓(xùn)目標(biāo)

.掌握銷售人員的行為周期，提高與客戶溝通和影響客戶決策的能力。
.熟悉顧客的購買決策循環(huán)和各環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，并借此界定顧客所處的階段和“熱度”。
.掌握銷售的節(jié)奏，提高銷售質(zhì)量和項(xiàng)目成功率。
.掌握幾種實(shí)用的銷售技巧，如開場、提問、反殺價(jià)和異議處理等。

培訓(xùn)對(duì)象

銷售主管、具有一定經(jīng)驗(yàn)的銷售代表（最好一年以上）