營銷牟略——對公業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理營銷攻略

課程背景

近幾年，銀行業(yè)受到了互聯(lián)網(wǎng)和市場化的雙面夾擊。銀行傳統(tǒng)的存款業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)等等各方面的業(yè)務(wù)板塊都受到了不同程度的沖擊。2012年被稱為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年”，在這之后，技術(shù)方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等以加速度向前發(fā)展；市場方面，2014年3月，銀監(jiān)會(huì)又批準(zhǔn)了5家民營銀行。銀行業(yè)將會(huì)進(jìn)入更加深刻的變革當(dāng)中。毫無疑問，這場變革將會(huì)對銀行的方方面面產(chǎn)生更大的沖擊。 由于政策、技術(shù)、市場等諸多方面的因素，銀行各大業(yè)務(wù)板塊中，對公業(yè)務(wù)的貸款相對而言受到的沖擊最小。而對公業(yè)務(wù)的貸款恰恰是銀行最核心的業(yè)務(wù)。銀行業(yè)中有所謂“不做零售業(yè)務(wù)，明天沒飯吃；不做對公業(yè)務(wù)，今天沒飯吃”的說法。沖擊最小，需求最大，這正是銀行的機(jī)會(huì)。 但令人遺憾的是，以“搞關(guān)系”為殺手锏的營銷方法在銀行的對公業(yè)務(wù)中依然扮演著主要角色。這種簡單、無法管控的營銷方法在飛速發(fā)展且環(huán)境日趨復(fù)雜的對公業(yè)務(wù)營銷中發(fā)揮的作用日趨減小，這種局面使得銀行在市場競爭中會(huì)面臨越來越大的挑戰(zhàn)。 對公業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理集攬儲(chǔ)、信貸等各項(xiàng)業(yè)務(wù)于一身，而無論負(fù)債業(yè)務(wù)還是資產(chǎn)業(yè)務(wù)的營銷都已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。比如，信貸項(xiàng)目絕不僅僅像過去一樣是單一、標(biāo)準(zhǔn)化的授信產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)整體方案，方案最大的好處在于將銀行信貸產(chǎn)品嵌入客戶的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)與客戶經(jīng)營需要的完整對接，而且銀行清楚信貸資金的用途和授信的準(zhǔn)確風(fēng)險(xiǎn)度。這需要對公業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理具備市場調(diào)研、識(shí)別需求、營銷開拓、客戶維護(hù)、風(fēng)險(xiǎn)防控等綜合能力。

課程目標(biāo)

?強(qiáng)大而行之有效的顧問式銷售流程 ?發(fā)現(xiàn)、挖掘、引導(dǎo)客戶需求的能力 ?塑造產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值 ?了解客戶內(nèi)部各種關(guān)聯(lián)人物的風(fēng)格、特點(diǎn)，少走彎路 ?搞清客戶組織內(nèi)部的權(quán)力結(jié)構(gòu)，撥迷霧以見青天 ?優(yōu)質(zhì)地提供服務(wù)，讓服務(wù)成為營銷新的開始 ?貸后管理及風(fēng)險(xiǎn)把控

課程大綱

一、對公客戶營銷流程：

1．新客戶拓展

①　 拓展的渠道

②　 拓展的方法

案例：銀行人混的圈子

2. 客戶的商業(yè)環(huán)境分析

①　 研究客戶所在的行業(yè)和業(yè)務(wù)狀況

②　 發(fā)現(xiàn)客戶的機(jī)會(huì)和問題

3．提供客戶個(gè)性化需求方案

①　 了解對手行，制定差異化競爭策略

②　 提出針對雙方的佳解決方案

案例：為什么客戶選了方案不如我們的對手行？

4．談判博弈

①　 互動(dòng)技巧

②　 簽訂合同

案例：煤礦血案里的博弈

5．執(zhí)行約定貸款方案

①　 執(zhí)行方案，確保滿足客戶期望

②　 拓展客戶價(jià)值，創(chuàng)造新商機(jī)

二、對公客戶拜訪流程：

1. 事前準(zhǔn)備

要點(diǎn)：失敗的準(zhǔn)備就是準(zhǔn)備失敗

①　 研究背景資料

②　 確立拜訪目的

案例：行走在刀尖上的煤老板

2. 挖掘需求

SPIN探尋客戶需求

l Situation  背景問題

l Problem  難點(diǎn)問題

l Implication  暗示問題

l Need-Pay off  需求—效益問題

案例：原來我的置產(chǎn)配置這么不合理！

3. 產(chǎn)品介紹

①　 FA-BV法則

l F-屬性

l A-優(yōu)勢

l B-利益

l V-價(jià)值

案例：“生意貸”的好處

②　 信貸產(chǎn)品介紹：“51”秘笈

l 一句概括

案例：招商銀行，因您而變

l 一個(gè)故事

l 一串好處

l 一點(diǎn)聯(lián)系

l 一句總結(jié)

案例：家里養(yǎng)條狗，不如用#9

4. 信貸方案展示技巧

①　 了解聽眾

②　 根據(jù)聽眾組織內(nèi)容

③　 和聽眾溝通

④　 引導(dǎo)聽眾

三、對公客戶營銷效益與進(jìn)展管理

1. 項(xiàng)目評估

①　 機(jī)會(huì)評估：真的有商機(jī)嗎？

l 貸款對客戶的業(yè)務(wù)有什么影響？

l 客戶對現(xiàn)在貸款行的看法？

②　 資源評估：我們能競爭嗎？

l 客戶的核心需求有哪些是我行可以創(chuàng)造價(jià)值的地方？

l 我行跟該客戶或其上下游以往的合作情況？

③　 把握評估：我們能贏嗎？

l 客戶的決策流程是什么？

l 客戶的關(guān)鍵人物是誰？

l 我行的部門聯(lián)動(dòng)有效嗎？

④　 得失評估：值得贏嗎？

l 贏得該業(yè)務(wù)要付出多大代價(jià)？

l 這個(gè)項(xiàng)目的潛在風(fēng)險(xiǎn)有哪些？

案例：真正的將軍會(huì)選擇戰(zhàn)場

2. 協(xié)助貸前調(diào)查

①　 缺乏合作誠意

②　 現(xiàn)金流異常

③　 外部評價(jià)差

④　 出現(xiàn)不穩(wěn)定因素

⑤　 產(chǎn)生糾紛

⑥　 財(cái)務(wù)信息異常

⑦　 資金鏈緊張

⑧　 抵押條件惡化

⑨　 出營業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題

⑩　 管理混亂

3. 銷售漏斗

①　 客戶聯(lián)絡(luò)

②　 客戶拜訪

③　 消除疑慮

④　 方案展示

案例：自言自語

⑤　 老板認(rèn)可

⑥　 簽訂合同

⑦　 跟蹤服務(wù)

四、對公客戶行為分析與關(guān)系應(yīng)對

1. 關(guān)系進(jìn)展的探測器

①　 見面的地點(diǎn)

②　 見面的時(shí)間

視頻案例：游輪上的對話

③　 所見的人

④　 所做的事

⑤　 稱呼的改變

⑥　 談的話題

2. 向客戶贈(zèng)送禮品的技巧

①　 把握送禮的時(shí)機(jī)與火候

l 重了燙手

l 輕了看不起

l 早了生澀

l 晚了得罪人

視頻案例：巧妙繞前臺(tái)

②　 送禮時(shí)要注意態(tài)度、動(dòng)作和語言表達(dá)

l 制造讓別人收禮的理由

l 創(chuàng)造讓別人收禮的機(jī)會(huì)

l 營造讓別人笑納的氛圍

3. 四種類型客戶溝通風(fēng)格

l 支配型：先迎合再影響

l 影響型：先放縱再收口

l 穩(wěn)健型：先共情再共識(shí)

l 思考型：先推理再證明

視頻案例：氣勢是關(guān)鍵

4. 與項(xiàng)目相關(guān)的角色

l 發(fā)起人

l 信息門衛(wèi)

l 影響者

l 決策者

l 采購人

l 講師

案例：西雅圖不眠夜

5. 客戶的組織關(guān)系地圖