營銷牟略——銀行網(wǎng)點服務(wù)營銷技能提升

課程背景

中國金融行業(yè)的變革正在加劇，為了適應(yīng)市場的變革，銀行也在不斷調(diào)整轉(zhuǎn)型，以期使自己經(jīng)得住市場化和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。 目前，大部分公司和大部分營銷人員都比較重視營銷而忽視服務(wù)，這種情況在中國銀行業(yè)普遍存在。因為大家認(rèn)為營銷能創(chuàng)造銷售收入，而服務(wù)是一項支出，所以他們把服務(wù)視為一種負(fù)擔(dān)。這是一種很大的誤解。 其實，營銷和服務(wù)是一個事物的兩個方面。營銷解決的是開創(chuàng)一種局面，而服務(wù)解決的問題是把已經(jīng)開創(chuàng)的局面進一步深挖，來優(yōu)化資源、放大價值。沒有營銷，就沒有播種；沒有服務(wù)，種子不會開花結(jié)果。營銷和服務(wù)，對于銀行網(wǎng)點的產(chǎn)能提升和轉(zhuǎn)型成功缺一不可。把這二者完美結(jié)合的，唯有服務(wù)營銷。 中國的金融行業(yè)發(fā)展到今天，服務(wù)營銷成為了最重要的營銷方式之一。銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的重點是把網(wǎng)點從交易中心轉(zhuǎn)型為營銷中心，在這一重大轉(zhuǎn)型中，并不是要削弱服務(wù)，而是要轉(zhuǎn)變服務(wù)的理念和職能。服務(wù)，不是目的，而是營銷的方式。服務(wù)，不是和客戶交易的結(jié)束，而是下一次營銷活動的開始。 本課程從廣闊的視角探討了服務(wù)營銷的核心理念，并且深入地闡述了服務(wù)營銷各個環(huán)節(jié)的工具、方法和流程，幫助銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型提升產(chǎn)能。

課程大綱

**模塊：洞見營銷

1. 營銷的本質(zhì)是什么？

1) 交流

l 信息交流

l 情感交流

l 物資交流

2) 塑造差異

l 創(chuàng)造差異

l 制造差異

l 放大差異

3) 創(chuàng)新

2. 營銷的職能是什么？

營造好的銷售氛圍（讓產(chǎn)品好賣）

3. 銷售的本質(zhì)是什么？

交換：一手交錢，一手交貨

4. 銷售的職能是什么？

把產(chǎn)品（服務(wù)）變現(xiàn)（把產(chǎn)品賣好）

5. 客戶經(jīng)理的職責(zé)是什么？

l 賣的多

l 賣得快

l 賣得貴

6. 我對金融業(yè)客戶經(jīng)理的觀察和總結(jié)

7. 客戶經(jīng)理的身份素描

8. 對客戶經(jīng)理重要的忠告

第二模塊：顧問式銷售技巧

一. 購買心理 - A. I. D. M. A. S

l 引起注意

案例：坐我身邊作何感受？

l 產(chǎn)生興趣

l 激發(fā)意愿

案例：自言自語的產(chǎn)品介紹

l 回憶對比

l 購買行動

l 感到滿意

二．銷售話術(shù)基本功

l 主導(dǎo)

l 迎合

l 墊子

演練：話術(shù)基本功

三．顧問式銷售流程

0. 事前準(zhǔn)備：解析產(chǎn)品——精熟產(chǎn)品賣點

評估產(chǎn)品的賣點

l 顯性價值

l 隱性價值

案例：14厘米寬的陽臺鋼管引發(fā)的慘案

l 顯性成本

l 隱性成本

1. 吸引眼球——感官刺激是引起客戶注意的好方式

1) 營業(yè)廳營銷氛圍的營造要到位

視覺？——海報，LED屏，DM單，環(huán)境

聽覺？——貴賓室和VIP室音樂

嗅覺？——空氣的清新

意念？——這是一個專業(yè)的金融機構(gòu)

2) 客戶經(jīng)理如何柔和切入？

接近顧客的方法

2. 挖掘需求——發(fā)現(xiàn)客戶的買點

1）深入挖掘客戶需求是銷售的永恒主題

視頻案例：投其所好撞開一扇門——柔和切入話題是銷售成功的前提

2）銷售方法：漸次激活法

3）工具：SPIN模式挖掘需求

視頻案例：誰占了上風(fēng)？——高超的提問技巧是挖掘客戶需求的關(guān)鍵

l 背景問題：尋找客戶的傷口

l 難點問題：揭開傷疤

l 暗示問題：傷口上撒鹽

l 示益問題：給傷口抹藥

SPIN情景案例

銷售情景演練

3. 介紹產(chǎn)品——擊穿客戶的核心需求

1）顧客性格解析——不同類型顧客的分析及對策

l 不同客戶的做事風(fēng)格

視頻案例：氣勢是關(guān)鍵

視頻案例：細(xì)節(jié)強迫癥

l 不同客戶的應(yīng)對策略

? 支配型：先迎合再影響

? 影響型：先放縱再收口

? 穩(wěn)健型：先共情再共識

? 思考型：先推理再證明

2）其他角度的客戶類型總結(jié)

3）產(chǎn)品介紹方法 – FABE

l Feature :      產(chǎn)品特色、屬性

l  Advantage :     這些特色的優(yōu)點

l  Benefits :      這些優(yōu)點帶來的利益

l  Evidence:       證據(jù)

/Experience:     體驗 

案例：郵儲銀行的網(wǎng)頁首頁的公告

4）無成交離場的應(yīng)對方案

4. 體驗比較——讓客戶下定決心選自己

1) 給客戶一系列證據(jù)

l 熱烈的銷售氛圍

l 送出的禮品

l 成疊的發(fā)票

l 橫幅

l 海報

2) 正確的報價方法

l 不要直接報價

l 鋪墊

l 增加支柱

l 講故事

視頻案例：高價值產(chǎn)品的報價方法

3) 競品比較

5. 談判成交——促成雙方結(jié)合

1）工具：讓客戶順從的六大武器

l 互惠

l 承諾及一致

視頻案例：

l 社會認(rèn)同

l 喜好

l 知名

l 短缺

案例：真去倉庫了嗎？

2）方法：換位突破法

視頻案例：換位突破侯昌平

第三模塊：卓越的服務(wù)營銷技巧

一. 服務(wù)營銷精要——起于客戶的需要，止于客戶的微笑

1. 營銷往往是一錘子買賣，服務(wù)可以創(chuàng)造可持續(xù)價值

案例：物業(yè)為什么是萬科地產(chǎn)的核心競爭力？

2. 服務(wù)是創(chuàng)造客戶粘度好的方法

案例：互聯(lián)網(wǎng)巨頭全部都是粘度中心

3. 開發(fā)新客戶比維護老客戶成本高出數(shù)倍

4. 服務(wù)創(chuàng)造的價值是營銷的數(shù)倍

5. 客戶流失的原因羅列

6. 一個不滿意的客戶帶來的后果

7. 服務(wù)營銷3P理論

案例：家具賣場的紙尺子

二. 服務(wù)營銷內(nèi)核——傷心總是難免的？

服務(wù)質(zhì)量差距模型

l 客戶的期望

l 客戶的感知

l 服務(wù)差距

三. 當(dāng)期望和體驗碰撞——我怎么舍得你難過？

1. 關(guān)鍵時刻，做正確的事情

2. ER-GAP 矩陣

3. 服務(wù)質(zhì)量的維度 

l 可靠性

l 響應(yīng)性

l 安全性

l 移情性

l 有形性

4. 發(fā)現(xiàn)客戶的感知

案例：亞馬遜的客戶評論功能

四. 服務(wù)執(zhí)行創(chuàng)建客戶關(guān)系——非營銷不朋友，非服務(wù)不伙伴

1. 營銷水桶理論

2. 客戶關(guān)系的演變

l 生人

l 熟人

l 朋友

l 伙伴

3. 客戶金字塔

客戶管理

l 金層

l 銀層

l 銅層

l 鐵層

4. 針對不同客戶的營銷策略

五. 服務(wù)補救重建關(guān)系——有多少愛可以重來？

1. 客戶是何時背叛我們的？

2. 不滿意客戶再次購買的可能性

3. 客戶對服務(wù)失誤的反應(yīng)

4. 客戶換服務(wù)商的原因

l 服務(wù)商沒有換位思考

l 不方便

l 服務(wù)失誤

l 冷漠

l 不及時處理

l 更好的選擇

5. 服務(wù)補救策略

案例：來自HP的招聘說明信

6. 客戶投訴處理技巧

l 止怒

l 區(qū)隔

l 轉(zhuǎn)移

l 定性

l 補償