1. 市場管理概述
¨ 市場管理是什么
¨ 市場管理在產品開發流程整體框架中的位置
¨ 市場管理與產品開發流程的關系
¨ 市場管理與市場需求管理流程的關系
¨ 市場管理流程及其步驟
¨ 討論：貴公司市場管理的現狀及存在的主要問題
2. 理解市場
¨ 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
¨ 市場評估定義
¨ 市場評估：公司自身分析
¨ 市場評估輸出：優勢與劣勢
¨ 市場評估輸出：機會與威脅
¨ 市場評估輸出：市場地圖
¨ 市場評估輸出：業務計劃評估
¨ 演練：市場地圖及業務設計評估
3. 市場細分
¨ 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
¨ 市場細分的定義
¨ 不同方式下的市場細分
¨ 三維細分方法
? 客戶特征
? 產品特征
? 利益特征
¨ 市場細分流程舉例
¨ 演練：對一個產品的市場進行細分
4. 組合分析
¨ 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
¨ 戰略地位分析的工具：SPAN
¨ SPAN應用舉例
¨ 財務分析工具：FAN
¨ FAN應用舉例
¨ SPAN與FAN組合應用舉例
¨ 演練：對初選的細分市場進行組合分析
5. 制定細分市場的業務計劃
¨ 制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出）
¨ 業務戰略規劃程序概覽
¨ 確定細分市場目標及關鍵行動
¨ 業務設計
¨ 演練：制定選定細分市場的業務計劃
6. 制定產品的業務計劃及產品規劃
¨ 整合產品業務計劃（目的，主要活動，輸出）
¨ 建立細分市場產品包與產品線對應關系
¨ 組合路標開發的步驟
¨ 確定所有的潛在項目
¨ 將項目劃分為不同的組
¨ 根據權重框架給項目打分
¨ 確定項目間的依賴關系
¨ 將一個路標內的項目進行排序
? 整合為公司級的項目清單
? 通過管道管理優化項目優先級排序
? 整合產品線業務計劃
? 制定產品線路標規劃
? 產品線路標規劃示例
? 演練：制定某產品線路標規劃
¨ 案例分析：科技巨頭為什么會陷入困境
7. 產品需求管理概述
¨ 需求管理的難點與解決
¨ 有效市場需求管理的要求
¨ 統一市場需求的觀念與意識
¨ 市場需求、客戶、客戶、產品需求的關系
¨ 需求視角不同會有什么結果
¨ 市場需求流程總體框架
¨ 市場需求管理的定義與定位
¨ 階段劃分
¨ 總體框架
¨ 與其他流程之間的關聯
¨ 需求管理的職責范圍
¨ 規范需求管理各個階段工作的方法與工具
¨ 明確組織與角色讓流程得到有效的執行
¨ 案例分析：某公司的組織調整
¨ 分布式組織及適用
¨ 集中—分布式組織及適用
¨ 業界最佳實踐
¨ 討論
8. 以市場為導向的客戶需求采集
¨ 案例分析
¨ 采集內容
¨ 需求采集的方法及工具
¨ 用模板和工具指導采集內容的規范性
¨ 客戶滿意度及競爭比對以及產品的差異化
? $APPEALS模型
? 客戶訪談模板及要點
¨ 討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
¨ 演練：需求模板的運用
¨ 如何讓相關部門的采集活動有效展開
¨ 需求采集前的準備活動
¨ 如何讓所有相關者知道什么是高質量的需求
¨ 如何通過計劃來規范后續的活動
¨ 案例分析：用戶大會
¨ 如何讓每種采集活動高效的執行
¨ 如何引導客戶提供真正的需求
¨ 案例分析：用戶訪談
¨ 演練：用戶訪談
¨ 采集后的輸出交付要求
9. 需求的評審與解釋
¨ 需求的若干特性理論
¨ 如何組織評審
¨ 在解釋活動中得到產品的候選概念
¨ 需求篩選標準
¨ 演練：用KJ親和圖法探索用戶的欲望
¨ 需求與解決方案的分離工作
¨ 在用戶的描述頻度中發現客戶價值
¨ 案例分析：用AHP工具得到需求的優先權重
¨ 從需求滿足度的評審中發現商機
¨ 案例分析：用KANO模型來區分需求的層級
¨ 需求滿足度比對報告
¨ 評審后的交付
¨ 創意、產品候選概念
¨ 市場評估報告
10. 需求的傳遞與跟蹤
¨ 案例分析：需求傳遞溝通中常見問題
¨ 正確的傳遞方法與工具
¨ 從候選概念到產品需求包的需求分析工作
¨ 業界常見問題
¨ 在需求轉換成產品概念階段的繼承
¨ 產品戰略
¨ 企業與客戶
¨ 競爭者
¨ 機會與威脅
¨ 候選概念的優化
¨ 現有的產品
¨ 同類產品
¨ 建立在（用戶、競爭者、公司、技術）四個角度的分析工具
¨ 如何構建需求矩陣
¨ 如何建立產品特性陣列
¨ 如何建立需求VS產品特性矩陣
¨ 構建特性沖突矩陣
¨ 評估和調整工作
¨ 確定產品概念
¨ 交付模板：形成產品需求規格說明書
11. 需求的實現與驗證
¨ 需求實現的流程
¨ 討論演練：如何組織新產品從創意到產品概念的需求管理工作
¨ 不同的需求驗證文檔
¨ 需求的跟蹤
¨ 需求管理的經驗總結與分析
