打通營銷成功之路的最后一公里
——如何實現高效率的產品營銷
課程背景：
隨著資管新規等各項監管要求密集出臺，利率市場化和產品同質化愈演愈烈，銀行網
點的實戰營銷能力必將面臨更嚴峻的挑戰。
理念溝通、需求引導，豐富多彩的營銷技巧，面對階段集中爆發的資金回流、客戶回
歸，如何能夠轉化為真實的生產力？識別轉介、精準營銷，看似簡單的營銷要求，如何
能夠讓網點各個崗位都能夠準確理解并嫻熟運用？這些目標的實現，既需要銀行各層級
上下一心，以“白加黑日夜奮戰、五加二全程無休”的決心和勇氣全情投入，更需要有“指
南針”的全局戰略與“接地氣”的戰術動作。而在營銷的道路上，如何去向準客戶快速呈現
我們的產品優勢，并讓其容易理解和接受，將是直接決定結果的“最后一公里”。
天下武功，唯快不破；一步領先，步步領先。讓我們暫時忘記那些復雜繁瑣的流程和
話術，通過本課程的學習，以全新的思路和高效、簡潔的產品呈現，實現銷售人員“說得
清”、客戶“聽得懂”、雙方“記得住”的產品營銷效果，徹底打通旺季營銷成功之路上的“
最后一公里”！
課程收益：
● 幫助銷售崗位形成用客戶思維去理解和展現產品的習慣
● 幫助銷售崗位梳理旺季重點產品，編寫易學易用、高效簡潔的產品話術
● 幫助網點全員統一聯動，擴大營銷覆蓋客戶面，提高營銷成功率
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：銀行零售條線的營銷人員、基層網點負責人
課程方式：講師講授 案例分析 視頻互動 情景模擬 實操演練
課程大綱
導引：為什么產品營銷如此重要
1. 萬事俱備，毀于臨門一腳
1）從有用、好用，到會用能用
2）從理念、方法，到具體動作
2. 營銷人員必須面對的3個K
1）KY——了解自己，找到長板，定位策略
2）KYC——了解客戶，客戶思維的建立
3）KYP——熟悉產品，掌握有效表達
第一講：痛點篇——學了這么多道理，為什么營銷依然如此的難
一、從理念溝通，到最終成交，有道繞不過去的墻
1. 萬變不離其宗的客戶營銷流程
1）存量客戶營銷鏈條
2）流量客戶營銷漏斗
2. 產品呈現是成功營銷鏈條上的關鍵環節
1）把產品說清楚，展現專業基本功
案例：同一個客戶同一款產品成交金額多10倍
2）對問題有準備，把握銷售主動權
案例：理財經理兩周成交11單期交保險
二、營銷不是一個人的戰斗，而是一個團隊的戰役
1. 一個好漢三個幫，怎么幫才最有效
1）理財經理參與廳堂聯動的好處與難點
2） 廳堂崗位如何更好地為理財經理尋找和輸送準客戶，并做好前期鋪墊
案例：廳堂新員工的兩周成長歷程
2. 團隊聯動，如何實現1＋1＞N
1）客戶既然來了，就別讓TA空手而歸，是聯動的基礎
2） 同一種語言、同一套動作，是倍增的源泉
3） 開口數＝叫號數×3，是營銷的極致
案例：最強廳堂實現70%以上的復雜產品覆蓋率
第二講：分析篇——關于銀行產品營銷，你必須知道的事
一、所有營銷的共性
1. 客戶購買產品的決策心理研究
1） 產品的價格優勢
2） 產品的性能優勢
3） 產品的附加優勢
2. 最有效的產品呈現方式
1） 雖然有點老套，但必須要先了解的FABE
2） 麥肯錫都在用，而且的確有效的“結構化表達”
3） 同樣來自麥肯錫的“30秒電梯法則”
案例：瓜子二手車直賣網的經典版廣告
二、銀行旺季營銷的特性
1. 銀行營銷中的資源分析
1）什么是最寶貴、最稀缺、最不可再生的資源
2）豐富的資源同樣需要充分去運用
2. 旺季開門紅營銷
1）開門紅的特點，“開”什么，“門”在哪，怎么“紅”
2）銀行旺季營銷一切工作都應當考慮的兩個重要前提和一個關鍵詞
第三講：原理篇——高效、簡潔的產品呈現方法，“1-3-6”解讀
一、高效產品呈現的判斷標準
1. 一對一營銷場景
1） 銷售人員視角：說得清
2） 客戶視角：聽得懂
3） 共同視角：記得住
2. 網點聯動營銷場景
1） 有效聯動的特點：簡單化、流程化、標準化、制式化
2） 讓絕大多數員工動起來
3） 讓旺季產品覆蓋絕大多數客戶
二. 什么是“1-3-6”
1. “1-3-6”的整體結構
2. 深度解讀“1”——快速切入
1） 目的：最小化難度實現最大化覆蓋
2） 時長：5秒鐘、30字
3） 結構：問候、過渡、賣點、推進
4） 要領：說得清、聽得懂、記得住
5） 禁忌：又長又臭、不說人話
3. 深度解讀“3”——產品呈現
1） 目的：最簡潔展現最核心賣點
2） 時長：30秒、100字
3） 結構：總-分-總
4） 要領：先結論、后說明、有數字、用手勢
5） 禁忌：沒邏輯、不促成
4. 深度解讀“6”——問題處理
1） 目的：最高效處理最常見問題
2） 時長：30秒、100字
3） 結構：YES-BUT-SO-CLOSE
4） 要領：個性內容、標準框架
5） 禁忌：回避、爭辯、冷場
第四講：方法篇——高效、簡潔的產品呈現方法，“1-3-6”實戰運用
一、旺季產品實戰解析——存款類
1. 客戶為什么會選擇存款？三大原因解讀
2. 存款類產品——大額存單
3. 存款類產品——結構性存款
4. 存款類產品——賬戶升級
二、旺季產品實戰解析——保險類
1. 保障類產品——重疾險
2. 固收類產品——終身壽險
三、常見問題處理
1. 問題處理第一步
2. 問題處理的通用模板
案例：產品異議問題處理實例（期交保險產品）
第五講：場景篇——高效、簡潔的產品呈現方法，“1-3-6”實戰運用
一、不同的場景，不同的用法
1. 不同的客群
1） 存款類產品——老年客群、私營業主客群、喜歡比較的客群
2） 固收類產品——高收入客群
案例：理財產品新聞事件和年交188萬的終身壽險保單
3） 保障類產品——工薪客群、中高收入客群
2. 不同的崗位
1） 高柜柜員和大堂經理的聯動
2） 普通崗位與核心營銷人員的聯動
3. 從一對一，到一對多的營銷場景運用
1） 3到5分鐘廳堂微沙龍產品講稿設計
2） 20分鐘主題沙龍中的產品宣講
二. 不止于營銷，更多場景的應用
1、結構化的有效表達
2、各種場景的預先準備
第六講：操作篇——一起來動手，打造屬于自己的“1-3-6”
一、磨刀不誤砍柴工，理清思路最重要
1. 關于在銀行做銷售的四個重點
1） 銷售不是一蹴而就的
2） 銷售是人與人在打交道
3） 銷售最寶貴的資源是時間
4） 客戶決定購買，就那么幾類原因
2. 設計銷售話術的三個原則
1） 吸引力優先原則
案例：兩位營業員的不同手機銷售方式
2） “說人話”原則
案例：某銀行因地制宜的方言版話術
3） 簡單、結構、高效化原則
二、簡單三部曲，得到好話術
1. 學產品，打草稿
1） 做加法，列清單
2） 做定位，分類別
3） 做減法，定核心
4） 做框架，打草稿
2. 開小會，定初稿
1） 網點全員的組織與分工
2） “1”和“3”的研討與確定
3） “6”的研討與確定
4） 一定要準備的“萬金油”
實戰演練：重點產品營銷話術編寫
3. 勤實戰，出終稿
1） 最常見的問題：寫歸寫，說歸說
2） 從一廂情愿，到用戶思維
3） 從紙上談兵，到實戰運用
案例：某網點早會的兩次流程升級
課程收尾：
1. 回顧課程、構建本次課程的學習地圖和行動方案
2. 答疑解惑、結語
