家電消費者市場需求分析

案例：方太廚房如何把握消費者需求的！

第一講：消費者行為過程分析

?  消費者購買行為的心理過程

2  心理行為分析工具圖

2  消費者感知與認知

2  消費者的行為

2  消費者環(huán)境

2  營銷策略與消費者

2  消費行為總圖

?  不同消費者購買產(chǎn)品的心理過程

2  消費者行為與營銷

2  行為研究的目的與內(nèi)容

2  行為學的營銷應用

2  營銷的行為學過程

?  消費者行為學總體模型

2  消費行為是動態(tài)的

2  它是互動過程

2  它涉及交易

第二講：從消費態(tài)度到消費行為的轉(zhuǎn)變過程

?  心理行為分析工具圖介紹——如何從態(tài)度到行為

?  消費者產(chǎn)品參與的基本模型

?  市場細分的標準

?  消費者透視(三大類別消費者)

2  有明確購買動機

2  無明確購買動機

2  無動機分析

第三講：文化、價值觀等對消費者行為的影響

?  文化因素(文化與價值觀)

?  文化價值觀的差異——影響消費行為的三種價值觀

2  他人導向

2  環(huán)境導向

2  自我導向）

?  人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…）

2  消費者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處

?  營銷分析

2  營銷透視：漫咖啡為何火爆

第四講：消費者的知覺、學習、記憶

?  知覺過程：展露、注意、理解

2  自愿展露

2  非自愿展露

2  討論：連帶性消費商品有哪些？如何安排放置？

2  消費者透視：消費者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為

?  注意：刺激因素（強度、視圖、色彩。。。）、個體因素、情境因素

?  理解：認知理解、情感理解

2  消費者透視：如何利用消費者的無意識注意？

2  消費者透視：如何看待網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品售價低于實體店50%以上？

?   學習、記憶

2  消費者透視：人們怎么知道“沃爾瑪是低價的”呢？

2  討論：我們希望讓消費者對品牌產(chǎn)生什么樣的學習和記憶效果？

2  高介入狀態(tài)下的學習

2  低介入狀態(tài)下的學習

?  兩種基本形式的條件作用學習方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射

2  消費者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買？

2  討論：如何利用消費者的條件反射來促進賣場銷量？

?  短時記憶與長期記憶

2  營銷透視：建立消費者的腳本記憶

?  記憶與營銷策略

2  消費者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？

?   品牌建立與定位

2  營銷透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析

第五講：消費者動機、個性與品牌管理

?  動機、個性、情緒與營銷策略

?  動機與概念

?  消費者情緒與促銷

?  獨特賣點與產(chǎn)品概念

?  廣告與消費者態(tài)度理論

2  營銷透視：基于衡量消費者態(tài)度的品牌管理模型

第六講  消費者購買行為預測模式

?  科特勒的刺激反應模式

2  營銷和外部刺激

2  消費者特征與決策過程

2  消費者反應

?  馬歇爾模式

2  需求偏好

2  產(chǎn)品效用

2  相對價格

?  巴甫洛夫模式

2  內(nèi)驅(qū)力

2  誘因

2  反應

2  強化

?  維布雷寧模式

2  影響消費觀念

2  消費內(nèi)容與形式

2  仿效，攀比效應

?  哈華得——希思模式

2  投入因素

2  內(nèi)在因素

2  外在因素

2  產(chǎn)出因素

第七講  組織購買行為特征及預測

?  組織購買市場特性

2  顧客購買并非本身直接消費，而系以轉(zhuǎn)售、再制或安排與他人消費。

2  買方人數(shù)較消費行銷少，買主系大顧客。

2  市場需求屬引申性，較缺乏彈性。

2  采購人員多屬專業(yè)性人員。

?  組織客戶的類型

2  商業(yè)性廠商之顧客

2  政府組織之顧客

2  各類機構(gòu)型之顧客

?  組織市場營銷特質(zhì)

2  為導出型需求

2  需求波動大

2  經(jīng)濟、政治、法律等環(huán)境因素直間接影響需求

2  具多元之采購影響力或采購中心特質(zhì)

?  組織客戶購買情境

2  新購

2  單純性重購

2  修正性重購

?  組織客戶購買行為預測因素

2  理性因素：價格、品質(zhì)、服務(wù)、交期、相對采購力等

2  感性因素：采購人員期望提升，追求工作安全、抗拒改變

2  評估供貨商能力：技術(shù)及生產(chǎn)能力、管理能力、財務(wù)能力、及售后服務(wù)能力