大客戶銷售策略與技巧（必會(huì)版）

【課程背景】

大客戶（Key Account），也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶，是具有戰(zhàn)略意義的客戶，她對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)、經(jīng)營(yíng)發(fā)展、利潤(rùn)提升具有重要的價(jià)值和影響的客戶群體，具有定單多，成交金額大，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)和銷售收入占到總營(yíng)收和總利潤(rùn)的80%。所以，企業(yè)非常重視大客戶的開發(fā)、維護(hù)和保持，不惜投入重金研發(fā)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升客戶的滿意率，取得雙贏、多贏的效果。
大家都知道，大項(xiàng)目、大客戶的定單對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常重要，可是要拿下大客戶定單卻是困難重重。其一、為了降低企業(yè)的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，政企大項(xiàng)目、大客戶采購(gòu)無(wú)一例外地采取集體決策模式，同時(shí)，設(shè)置了較為復(fù)雜的采購(gòu)流程和和采購(gòu)決策流程，這其間充斥著派系爭(zhēng)斗和權(quán)利博弈，如果看不懂其中的奧妙，一不小心就很容易成為權(quán)利的犧牲品，或被客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做局。其二、企業(yè)缺乏這方面的大客戶開發(fā)的人才和操盤經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致：
本來(lái)以為十拿九穩(wěn)的項(xiàng)目，結(jié)果卻以失敗告終......
不懂建立情報(bào)系統(tǒng)，不知道項(xiàng)目關(guān)鍵信息和重要決策人是誰(shuí)，不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，開發(fā)客戶猶如瞎子摸象，所有情況全靠猜，這仗豈有勝算？
大客戶采購(gòu)一般采用集體決策模式，我們要搞定的永遠(yuǎn)不是一個(gè)人，而是一群人。從哪里下手才能做到各個(gè)擊破？
大客戶采購(gòu)?fù)ǔ６紩?huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的采購(gòu)流程和決策流程，客戶這么做的意圖是什么？
面對(duì)大客戶內(nèi)部派系林立，紛繁復(fù)雜的關(guān)系及權(quán)力博弈，我們?nèi)绾文芸辞鍫顩r借力打力、占據(jù)主動(dòng)，而不致成為權(quán)力博弈的犧牲品？
大客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，我方如何打破這種格局，成為其新晉供應(yīng)商？
大客戶為什么普遍對(duì)價(jià)格比較敏感，作為供應(yīng)商如何應(yīng)對(duì)和破解？
面對(duì)大客戶對(duì)供應(yīng)商的高要求和快速反應(yīng)，我們?nèi)绾巫龊脙?nèi)部營(yíng)銷，提高公司各部門的協(xié)同？

大客戶普遍采取了供應(yīng)鏈管理模式，供應(yīng)商入圍門檻提高，如何突破？【培訓(xùn)對(duì)象】

總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售部長(zhǎng)、銷售部門成員，技術(shù)部及技術(shù)支持成員。

【課程收獲】

?了解大客戶采購(gòu)的7個(gè)流程內(nèi)容，配合客戶做好對(duì)應(yīng)工作，推動(dòng)銷售計(jì)劃；
?了解影響采購(gòu)決策小組決策的外部力量，大客戶的采購(gòu)組織及權(quán)力分配，提前布局，爭(zhēng)取主動(dòng)；
?了解采購(gòu)決策小組成員角色、立場(chǎng)、性格和需求，確保雙方溝通效率和成果；
?建立情報(bào)信息系統(tǒng)，特色和發(fā)展內(nèi)線和教練，時(shí)時(shí)掌控客戶決策信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向；
?采用UBV獨(dú)特商業(yè)價(jià)值理倫，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，建立組織信任，達(dá)到“我定規(guī)則、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘”的目的；
?針對(duì)關(guān)鍵決策人進(jìn)行銷售，取得決策者信任，滿足決策者個(gè)人需求，建立相互依賴的可靠關(guān)系，取得商務(wù)突破，進(jìn)而達(dá)到“我定對(duì)手、我定評(píng)委”的目標(biāo)；
?提供與客戶各階層建立密切關(guān)系的路徑和方法，密切與關(guān)鍵決策人的工作和個(gè)人關(guān)系；
?掌控大客戶采購(gòu)流程三個(gè)階段6個(gè)節(jié)點(diǎn)24個(gè)關(guān)鍵任務(wù)，成功中標(biāo)。

【培訓(xùn)方式】

啟發(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測(cè)驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

【課程大綱】

課前互動(dòng)：

互動(dòng)問(wèn)題1

為什么選擇做大客戶銷售工作？

互動(dòng)問(wèn)題2 

銷售工作磨練人嗎？

互動(dòng)問(wèn)題3

感覺做大客戶銷售困難、復(fù)雜嗎？

互動(dòng)問(wèn)題4

做大客戶銷售工作要注重提升什么和掌握什么，更能有助于拿下大客戶訂單？

第一單元 大客戶銷售的概念、誤區(qū)及贏單秘訣

1.大客戶及大客戶銷售的定義

2. 大客戶銷售失敗的主要原因

3.大客戶銷售失敗的“理由”

4.大客戶銷售成功秘訣

5.大客戶開發(fā)流程全掌控（三 階段、6個(gè)流程、24項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)）：

投標(biāo)前工作占70%；投標(biāo)工作占20%；中標(biāo)后工作占10%。

第二單元 如何獲取大客戶商機(jī)？重點(diǎn)客戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及跟進(jìn)建議

1.線索、目標(biāo)、重點(diǎn)客戶的定義

2.客戶信息數(shù)量與完成任務(wù)指標(biāo)之間的比例關(guān)系

3.獲取客戶線索的方式？

4. 重要客戶線索獲取渠道1：友商

5.重要客戶線索獲取渠道2：老客戶

6.二八定律及優(yōu)質(zhì)大客戶的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

7.重點(diǎn)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)（IBM的BANT標(biāo)準(zhǔn)）

8.客戶重要性分級(jí)及開發(fā)跟進(jìn)建議

案例：Timken bearing(鐵姆肯軸承)公司的市場(chǎng)定位

案例：僅對(duì)有需求的客戶銷售（融創(chuàng)地產(chǎn)銷冠案例）

第三單元 初步接觸客戶時(shí)要做好哪些重要工作？

1．深入了解大客戶的采購(gòu)組織

（1）大客戶采購(gòu)決策的外部因素

（2）大客戶采購(gòu)決策組織構(gòu)成、權(quán)力分配

2．采購(gòu)小組成員的態(tài)度和立場(chǎng)

（1）客戶采購(gòu)小組成員對(duì)我方產(chǎn)品與服務(wù)的五種立場(chǎng)

（2）采購(gòu)小組成員的立場(chǎng)對(duì)銷售結(jié)果的影響

（3）死敵態(tài)度形成的原因

（4）打擊死敵的三個(gè)有效方法

3.采購(gòu)小組成員的性格及應(yīng)對(duì)方式

（1）老虎型性格特征及應(yīng)對(duì)方法

（2） 貓頭鷹型性格特征及應(yīng)對(duì)方法

（3）孔雀型性格特征及應(yīng)對(duì)方法

（4）考拉型性格特征及應(yīng)對(duì)方法

（5）變色龍型性格特征及應(yīng)對(duì)方法

4．如何建立情報(bào)信息系統(tǒng)？

（1）什么是內(nèi)線和教練？

（2）教練的具體作用和職能

（3）重點(diǎn)發(fā)展哪些人作為我們的教練和內(nèi)線

（4）最佳教練人選需要具備的能力和性格

（5）發(fā)展教練和內(nèi)線的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦

（6）線人和教練分別要擔(dān)負(fù)什么樣的任務(wù)？

（7）如何驗(yàn)證和保護(hù)教練

案例：考察內(nèi)線、教練的絕招：發(fā)信息、應(yīng)酬和擲色子識(shí)人等

課堂研討：利用滿足組織構(gòu)架內(nèi)角色需求來(lái)復(fù)盤一個(gè)成功的大客戶開發(fā)案例

5．客戶角色與需求

（1）客戶需求的定義

（2）識(shí)別需求的類型：擺脫痛苦型or追求幸福型

（3）需求產(chǎn)生的根源

（4）接觸客戶時(shí)，客戶為什么表示沒有需求？

（5）如何讓客戶產(chǎn)生痛點(diǎn)和需求

（6）客戶需求的兩種模式：組織需求和個(gè)人需求

（7）客戶采購(gòu)小組的四種角色

（8）客戶決策者的個(gè)人需求主要有哪些？

（9）關(guān)于需求的三個(gè)重要結(jié)論

思考題：客戶一般人員需求與客戶高層需求有什么區(qū)別？

6.如何挖掘客戶的需求與痛點(diǎn)？

（1）需求的開發(fā)過(guò)程

（2）需求開發(fā)過(guò)程的形態(tài)變化（由隱性需求變?yōu)槊黠@性需求）

（3）激發(fā)客戶痛點(diǎn)的S-P-I-N提問(wèn)策略、例句

（4）什么是SPIN模式

（5）SPIN的提問(wèn)例句、提問(wèn)順序、目的、威力值及應(yīng)用領(lǐng)域

案例講解：SPIN的應(yīng)用成功與失敗案例

（6）價(jià)值等式：解決問(wèn)題的迫切程度大于解決問(wèn)題的成本

（7）解決問(wèn)題的成本低于問(wèn)題存在導(dǎo)致的直接和間接損失

7.搜集、分析客戶采購(gòu)流程

（1）客戶采購(gòu)流程的含義

（2）依照采購(gòu)流程節(jié)點(diǎn)制定銷售推進(jìn)計(jì)劃

8.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（1）獲取所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單

（2）對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)、商務(wù)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析

第四單元 如何做好技術(shù)交流，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破？

（1）成功入圍的關(guān)鍵條件

（2）獲取技術(shù)突破的關(guān)鍵技術(shù)

（3）有關(guān)奇正的案例：背水一戰(zhàn)

（4）如何向客戶提個(gè)UBV獨(dú)特商業(yè)價(jià)值

（5）提供UBV概念的效用

（6）制訂競(jìng)爭(zhēng)策略

（7）利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（8）建立組織信任的六種方法

（9）銷售/技術(shù)交流的四種境界

引申：從銷售產(chǎn)品到銷售解決方案

案例：如何將2000萬(wàn)的項(xiàng)目引導(dǎo)成1個(gè)億的項(xiàng)目？

案例：如何通過(guò)客戶需求引導(dǎo)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

第五單元 商務(wù)階段，如何實(shí)現(xiàn)商務(wù)突破？

1.如何與客戶采購(gòu)組織中的關(guān)鍵人發(fā)展關(guān)系？

（1）針對(duì)不同立場(chǎng)客戶的關(guān)系策略

（2）客戶關(guān)系建立第一步：建立好感

（3）客戶關(guān)系建立第二步：建立信任

（4）客戶關(guān)系建立第三步：滿足利益

（5）客戶關(guān)系建立第四步：發(fā)展情感

（6）人際關(guān)系建立與發(fā)展四階段

（7）際關(guān)系建立的四原則

（8）人際關(guān)系親密程度的驗(yàn)證方式

（9）大客戶銷售常規(guī)操盤方法精要

（10）常見的圍標(biāo)控標(biāo)方式

（11）成功中標(biāo)或未中標(biāo)的后續(xù)工作