課程背景：
“成功的銷售人員一定是一個偉大的心理學家”這是銷售行業的一句名言。銷售就是一
場心理博弈戰，如果你想成功地賣出產品，就必須讀懂客戶內心并了解客戶的需求。銀
行業所遵循的利潤“二八”法則，在銷售中同樣適用，80%的業績是由20%的銷售員創造出
來的，而這20％的人也并非就是俊男靚女，也并不一定都能言善辯，惟一相同的就是他
們都擁有邁向成功的方法，盡管方法不相同，但有其共同之處，那就是洞悉客戶心理。
一個成功的銷售人員往往不是因為他聰明。而是因為他精通銷售讀心術洞察客戶心理。
本課程從銷售心理學基本原理出發，側重銷售過程中客戶心理變化的分析及對策，分
析決定成交的8個環節和因素，幫助銷售人員快速判斷客戶心理變化，透過客戶的外部表
現觀察客戶的心里循環步驟，進而推進客戶進入成交環節，然后通過講授人性與銷售技
巧的結合點，幫助學員利用心理學知識和人性的弱點構建牢不可破的客戶關系，提升客
戶黏性，從而提升客戶對銀行的綜合貢獻度。
課程收益：
●
掌握銀行客戶在被營銷過程中各階段的主要心理，明確不同行為現背后客戶心理因素和
購買階段；
●
能構建客戶異議認知系統，掌握客戶異議背后的根本原因，了解客戶的心理動態，學會
如何從根本上有效處理客戶異議，最終促成銷售；?
●
掌握“SPIN”顧問式銷售流程，學會客戶需求心理分析方法，準確挖掘客戶潛在需求；
●
通過各類風險資產的巧妙應用，幫助客戶經理構建“牢不可破”的客戶關系，讓客戶走不
了，跑不掉，離不開；
● 掌握銀行產品銷售全流程的分解動作，準確把握銷售中的話術重點。
● 懂得站在客戶角度，掌握有效處理客戶異議和成功處理客戶抱怨處理的技巧。
課程時間：2天（每天6小時）
課程對象：個人客戶經理、個人理財經理、零售條線的營銷人員
課程分組：以魚骨形排列，中間留空（面積約6㎡），行長、分管行長及其他領導可在后
排聽課，不參與話題互動環節。小組成員組合搭配需要結合銷售力強弱結合，老中青結
合等原則。
課程方式：教師授課 小組案例分析研討 現場演練 互動討論 模擬通關
課程大綱
第一講：金融產品營銷與銀行中高端客戶心理分析
一、金融產品營銷的本質/營銷本質？
前導：營銷的本質？
二、金融營銷與其他行業營銷的區別
互動討論：金融產品和普通商品的營銷有哪些區別？
人們的心理預期波動影響
三、銀行中高端客戶心理分析
1. 客戶關系管理6個階段
2. 營建客戶關系的4種技巧
四、金融服務的售前、售中、售后服務
基于以顧客為中心的傳統金融服務
案例討論：金融行業的投訴與客戶黏性
五、客戶的真實需求——挖掘客戶潛在需求
練習：銀行客戶經理專業銷售五大能力測評、正確心態建立的十大步驟
六、客戶決策性格分析
1. 老鷹型
2. 孔雀型
3. 貓頭鷹型
4. 鴿子型
七、識別營銷的七步法基本流程
1. 識別客戶
2. 建立信任
3. 激發需求
4. 展示產品
5. 處理異議
6. 促成銷售
7. 客戶跟蹤
第二講：銀行個人客戶購買相關因素多維度分析
銀行個人客戶性格分析
1、四種性格的特點描述（力量型、活潑型、完美型、和平型）
2、自我測試：自己屬于什么性格？
3、針對四種客戶性格的溝通技巧
4、針對四種客戶性格的金融產品營銷策略
二、銀行個人客戶性別分析
1、針對不同性別客戶的金融產品營銷溝通策略與方法
三、銀行個人客戶年齡分析
1、針對不同年齡客戶的金融產品溝通營銷策略與方法
四、銀行個人客戶職業分析
五、銀行個人客戶消費態度分析
1、七種客戶消費態度特點描述（夜郎型、冷漠型、挑剔型、膽怯型、暴燥型、貪利型、
多疑型）
2、七種客戶消費態度的弱點分析
3、針對七種客戶消費態度的金融產品營銷策略與方法
六、銀行個人客戶購買心理分析
七、銀行個人客戶深層需求分析
1. 馬斯洛需求層次論
2. 需要VS需求
3. 冰山模型
4. 釣魚理論
第三講：顧問式（SPIN）銷售流程、客戶實際&潛在需求分析
小游戲互動開場：營銷的本質是什么？四個故事分別代表什么？
案例：小品《賣拐》中的顧問式銷售流程節點對應分析
一、客戶金融需求的性質和層次
1. 即刻需求VS潛在需求
2. 營銷VS銷售
二、中國高凈值人群的需求類型
資料：《2017中國大眾富裕階層財富白皮書》
1. 客戶的需求有可能是潛在的
2. 如何激發客戶的潛在需求?
三、銷售全流程分解
案例：銷售攻心計——心戰為上，兵站為下。
前導：銷售心理決定循環過程分解（量變——質變——下一個量變）
1. 滿足階段
2. 認知階段
3. 決定階段
4. 需求衡量階段
5. 明確定義階段
6. 評估階段
7. 成交階段
8. 后悔階段
互動討論：金融產品營銷過程分解（每小組一題并討論發言）
四、spin顧問式銷售流程分解說明
1. 狀況性問題（尋找痛點）
2. 問題性問題（巧揭傷疤）
案例討論：喜來樂和德福的營銷流程分解說明
3. 暗示性問題（傷口撒鹽）
4. 解決性問題（妙手回春）
案例討論：本山賣拐和喜來樂的銷售方法
具體流程演示：spin顧問式銷售流程案例分析說明
五、有診斷才有發現，有發現才有需求
1. 客戶識別三要素
2. 金融產品“四性”
3. 客戶心理分析
4. 傾聽并整理客戶需求
工具提供：需求分析表
六、SPIN技術小組練習
1. “S”“P”“I”“N”代表性問題匯總討論
案例演練：各個小組案例演練（每小組一分鐘）
七、臨門一腳——促成技巧/話術
1. 請求成交促成法
2. 體驗營銷促成法
3. 步步為營促成法
4. 目的建議促成法
5. 利弊分析促成法
6. 假設成交促成法
過關演練：對促成話術進行演練，對過程分析、討論，相互點評
第四講：面談的要素、技巧和策略路線
一、“面談”八要素
二、面談要點動作分解
三、面談中語言技巧
1. 迎合的技巧
2. 主導的技巧
3. 制約的技巧
4. 贊美的技巧
5. 鎖定話題的技巧
6. 引導思維的技巧
7. 潛意識溝通的技巧
四、客戶角色分析
1. 客戶的四種角色
2. 找到教練
五、客戶表面立場與真實利益
六、大客戶溝通策略路線
第五講：客戶異議心理分析與處理技巧
一、洞察客戶異議背后的心理干擾因素
1. 客戶到底在擔心什么?
案例分析：“其實這點收益我不在乎啦!”
情景分析：“我再考慮考慮!”
2. 客戶還有哪些難言之隱
案例分析：“過段時間我再來買”
3. 如何在異議出來之前就行預防處理
案例分析：保險都是騙人的，別跟我談保險，我不需要?
二、異議處理的策略與關鍵技巧
1. 客戶異議冰山原理
反思：我之前的異議處理策略是頭痛醫頭腳痛醫腳么?
2. 不同性格特征的客戶異議處理方式
活動討論：DISC不同性格客戶異議的應對
3. 態度與操作層面的異議處理策略
4. 異議處理的5大關鍵技巧
1）識別客戶異議隱性原因
2）轉變客戶認知
3）聆聽——聽到客戶的心聲
4）同理心回應——說出客戶的感受和想法
5）說破——說出自己的感受和想法
三、客戶異議分析與應對策略
1. 客戶：“這個產品已經有了”——如何處理
2. 客戶：“產品風險太高”——如何處理
3. 客戶：“收益不如他行高”——如何處理
4. 客戶：“我跟媳婦再商量下”——如何處理
5. 客戶答應買，卻遲遲不買，如何處理
第六講：異議處理現場對照過關練習
一、貴賓卡營銷中客戶心理分析的異議處理
1、導入本類客戶營中的主要異議
2、演練點評、討論與總結
二、基金虧損客戶心理分析與異議處理
1、導入本類客戶營中的主要異議
2、演練點評、討論與總結
三、對保險有偏見客戶分析與異議處理
1、導入本類客戶營中的主要異議
2、演練點評、討論與總結
四、CTS客戶心理分析與異議處理
1、導入本類客戶營中的主要異議
2、演練點評、討論與總結
互動討論：以上四類異議的相同點和不同點
第七講：運用風險資產構建牢不可破的客戶關系
一、新形勢下財富管理市場中的客戶關系
互動討論：婚姻關系VS戀愛關系
一、客戶關系的五個層次
1. 為什么邀約客戶參與旅游都不來?客戶：我為什么要來?
2. 讀懂中國文化中的情理法則
3. 互聯網下的客戶關系：微信工具
4. 互聯網下的客戶關系：社群營銷
二、客戶流失原因分析
1. 單一產品的客戶流失率控制
2. 其它流失原因：產品、服務、關系、特殊
三、客戶關系升級策略
1. 初級版：提升滲透率，捆綁銷售
2. 進階版：期限錯配，風險搭配
3. 高階版：資產配置，套牢客戶
4. 創新版：非金融服務
討論分析：哪些銀行端風險資產黏性更大？
案例：招商銀行的客戶分層服務體系
課堂總結（固化成果、打分考試）：
各小組分別選各章節中的要點進行總結展示設計，包括不限于案例展示、異議處理流程
演練、SPIN流程演練、面談技巧演示、客戶心理分析、客戶銷售行為及心理分析等。
