在產品研發管理體系中，必須要做好兩件事情：“做正確的事”和“正確地做事”，即產品規劃和產品研發。當前國內企業在產品開發管理方面還是有些方法和經驗的，相對而言，市場管理及產品規劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調研、市場分析、產品規劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業甚至處于憑感覺和拍腦袋階段；因此，產品規劃成了制約整個研發管理體系高效運作的短板。 在市場競爭激烈、客戶需求多變的時代，“做正確的事”比“正確地做事”顯得更為重要。產品規劃就像一幅作戰地圖，有好的方向我們才會奪取一個又一個的堡壘直至贏得最后的勝利；而如果作戰地圖出現了戰略上的失誤，無論我們如何的驍勇善戰，很有可能全軍覆沒。 根據長期管理實踐，我們需要承認的是，產品規劃和產品管理并非僅僅通過使用一套流程就可以一蹴而就，它與產品經理/規劃人員的經驗與技能有很大的關系；但是，規范的產品管理過程可以為產品經理提供科學的工具和手段，幫助其樹立必要的思維體系，建立起服務于產品規劃的知識庫/信息庫，不斷提升其產品規劃能力和產品管理能力，最終促使其完成從被動化為主動，從必然王國進入自由王國。 本課程在總結研發管理實踐經驗，特別是業界成功企業在產品管理和產品經理培養方面的經驗和教訓的基礎上，針對上述困惑和問題進行深入和透徹的講解，以幫助企業正確理解和應用產品管理實踐，建立有效的產品經理培養機制，從而支撐公司業務的快速發展。
〇、案例分析：A公司產品管理變革實踐
l 產品管理領域差距分析
l 調整組織結構
l 建立市場管理流程
l 導入方法和工具
l 案例啟示
ü 藝術還是工程
ü 產品管理常見難點
ü 變革實踐成功關鍵
一、產品管理體系框架
l 產品管理的基本概念
l 產品管理的目標
l 如何界定產品、認識產品包
l 如何劃分產品線
l 產品和項目
ü 產品管理和項目管理的不同和聯系
ü 開發項目的類型及其管理差異
ü 思考與啟示
l 產品管理的體系框架
l 產品管理的核心活動
ü 對產品實施三個階段的管理
ü 一蹴而就還是持之以恒？
l 產品管理的戰略框架
l 產品管理的組織框架
ü 產品管理的典型組織模式
ü 產品管理體系中重要的跨部門團隊
ü 舉例：產品管理團隊的角色
ü 案例：A公司產品線組織結構調整
l 產品管理的流程框架
ü 產品管理各流程之間的接口關系
ü 產品管理各層流程間的關系
二、市場管理和產品路標規劃
l 市場管理領域的主要困惑
l 市場管理流程框架
l 需要時刻關注的重要問題
l 步驟一：市場評估
l 理解市場的意義
ü 市場評估：環境分析（PEST）
ü 市場評估：競爭分析
ü 市場評估：市場分析
ü 市場評估輸出：SWOT
ü 市場評估輸出：市場地圖
u 案例：A公司產品市場地圖
ü 市場評估輸出：業務設計評估
u 何謂有效業務設計：隆中對
u 業務設計的框架與意義
u 案例：A公司業務設計的變遷
l 步驟二：市場細分
ü 市場細分的定義
ü 市場細分的依據
ü 細分市場的“七步法”
ü 八種細分市場的類型
ü 不同市場細分方式的效果
ü 市場細分的成敗關鍵
ü 細分市場的重要輸出
ü 案例分析：小型機市場的細分
u 誰是我們的客戶
u 市場細分模型
u 細分市場樣例：大型金融機構
u 重要發現：原來并非如先前所想
u 聚焦：選定的細分市場
u 產品定位
u 關鍵成功因素（業務策略）
l 步驟三：組合分析
ü 戰略地位分析的工具：SPAN
u 針對各個細分市場的策略
u 對細分市場作出取舍
ü SPAN應用舉例
ü 財務分析工具：FAN
ü FAN應用舉例
ü SPAN與FAN組合應用舉例
l 步驟四、制定業務計劃
ü 戰略與戰術
ü 業務計劃的框架：Ansoff矩陣
ü 審視技術生命周期的定位
u 技術生命周期的特點
u 了解技術生命周期中所處位置
u 先發制人還是后來居上
ü 確定價值定位
u 為什么要向你購買
u 價值定位的樣例
ü 戰略目標設定
u 戰略選擇：簡潔的基礎成功戰略
u 成本領先
u 差異化
u 集中化
u 夾在中間的尷尬
ü 選擇利潤模型
u 典型的利潤模型
ü 制定業務計劃
u 業務計劃全要素
u 案例：業務計劃各要素
ü 風險評估
u 產品開拓的普遍趨勢
u 從策略上降低風險
ü 戰略評估總結
l 步驟五、制定產品路標規劃
ü 各自為戰
ü 組合路標開發的過程
u 項目優先級排序舉例
u 產品線項目組合舉例
ü 技術路標與產品路標的聯系
ü 管道管理優化項目優先級排序
ü 如何解決資源失衡
ü 產品規劃的終輸出
u 產品線業務計劃
u 產品線路標規劃
u 產品定位和定義(項目任務書)
u 項目清單樣例
l 簡化的市場管理流程
l 案例分析：A公司通訊產品規劃的得與失
三、市場需求管理與市場信息管理
l 市場需求帶來的困惑
l 顯性與隱性需求
l 真正理解客戶意圖
l 需求的有效傳遞路徑
l 端到端市場需求管理流程
ü 收集原始客戶數據
u 原始需求收集的典型方法
ü 解釋客戶原始數據
ü 整理需求
ü 設置權重，確認需求優先級
u 評估需求的方法：$APPEALS
u 演練：使用$APPEALS進行需求分析
u 給客戶驚喜：KANO模型
ü 分析差距，改善競爭地位
ü 精煉客戶需求
ü 需求驗證方法
l 案例：市場需求管理電子流
l 市場需求與產品需求的銜接
ü 認識產品包
ü 產品需求的來源：外部與內部
ü 案例分析：界定產品需求
l 市場信息管理
ü 市場信息的需求分析
ü 市場信息綜合平臺的設計思路
ü 市場信息的整理與報告
四、產品研發管理
l 集成產品開發體系的基本思想
l 產品開發的結構化流程
l 產品經理在研發項目過程中如何推動工作
l 產品經理在結構化流程各階段的工作重點
l 實例講解：業務計劃書
l 實例講解：產品開發的決策評審機機制
五、產品上市管理和生命周期管理
l 市場“營”與“銷”
l 為什么需要發布流程
l 產品發布涉及的活動
l 產品發布流程
ü 發布策略
ü 發布準備
ü 正式發布
ü 發布計劃的執行與監控
l 實例講解：產品發布準備評估要素表
l 產品上市效果評估
l 為什么需要對產品的生命周期實施管理？
l 產品生命周期管理主要活動
l 監控什么？
l 如何有序退出市場？
六、產品經理常用工具箱之：平臺與技術管理
l 案例分析：手機平臺之爭
l 為何產品平臺戰略成為必然？
l 安索夫矩陣與平臺擴張
l 產品平臺的規劃與管理
ü 技術、平臺、產品的層次關系
ü 版本V、R的關系
ü 版本列車
ü 產品平臺的演進過程
ü 實例：A公司產品平臺規劃
ü 案例：如何實施平臺化戰略
l CBB的管理
l 從技術開發、技術轉化到產品開發
七、產品經理常用工具箱之：銷售預測
l 銷售預測的重要作用
l 銷售預測的特點與影響因素
l 預測常用的方法
l 銷售預測團隊的構成與職責
l 銷售預測的典型步驟
l 案例：某公司銷售預測業務模型與實踐
八、產品經理常用工具箱之：定價策略
l 定價策略的關注點
l 產品差異化與定價
l 如何確定成本優勢
l 制定定價策略
ü 產品生命周期與定價
ü 判別產品生命周期階段的指針
ü 案例：產品生命周期階段的判別
ü 常見的產品定價策略
ü 產品生命周期階段與價格策略
ü 定價中的博弈論
l 為什么企業虧損定價？
l 案例：A公司PC的定價策略變遷
九、產品經理常用工具箱之：成本管控
l 利潤為什么會下降？
l 研發體系中的成本管理職責
l 產品線管理中的成本管控
l 界定功能目標成本的途徑
ü 如何設定目標成本
ü 案例：如何運用目標成本法
l 從產品生命周期實施成本管控
l 演練：成本管理的決策分析
十、產品經理的培養與修煉
l 產品經理的定位及工作職責
l 產品經理的素質模型
l 成功的產品經理應該具備的能力
l 產品經理成長的三個步驟
l 產品經理的培養途徑和職業晉升通道
l 產品經理的自我修煉
ü 超越自我：正視認知偏差
ü 勇于承擔壓力和挫折
ü 富有責任感和主動性
ü 發現問題，勤于思考
ü 案例：匹夫如何有責
l 結束語
