房地產項目市場定位、產品創新、策劃、推廣等全方位實戰案例演練
房地產項目，定位不是拍腦袋，需要客觀戰略；銷售執行不是折騰，需要營銷謀略；廣
告推廣不是忽悠，需要精準策略。后限購時代，一切為銷售開路，營銷是房企生存之本
，是實現房地產企業資源價值到貨幣價值轉換的關鍵綱領。如何提高營銷人員的綜合營
銷水平，已成為近年來房企營銷管理的核心熱點！
本次課程我們中房商學院特別邀請國內頂級營銷專家，用兩天時間深度剖析房地產
項目的市場定位、產品創新、產品策劃、推廣策略創新等重要環節，并通過經典案例進
行詳細的講解。“系統策劃思維 創意經典案例”組合拳，深度披露新常態下顛覆式創新的
房地產價值策劃和營銷模式，徹底粉碎你的固化模板，顛覆你的思維模式。幫助營銷人
構建終身受益的價值策劃和營銷思維系統。
讓我們相約珠海，來講一堂蕩氣回腸的課……
課程對象：房地產企業總經理、項目總經理、營銷總監、銷售經理及策劃經理、營銷策
劃師等。
課程大綱：
第一部分：樓市下半場
1、樓市告別黃金十年迎來白銀時代；
2、黃金十年與白銀十年的區別:
賣方市場向買方市場的轉換；
媒體環境的變化；
變革與順勢而為；
3、樓市下半場萬科的思考與行動
未來萬科三大產業發展方向：傳統地產、消費地產、產業地產
萬科的八爪魚——互聯網思維下的萬科產品戰略：萬科家、萬科驛、萬科派、萬科云、萬
科里、萬科廣場、萬科塾、萬科悅；
4、互聯網正在如何顛覆傳統房地產？
第二部分：市場定位及產品策劃概述
萬科的產品觀
市場分析的邏輯
房地產營銷的三個步驟
營銷業務總流程
如何有效完成項目的市場定位
1、 完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？
2、 項目定位邏輯
3、 《項目定位報告》的思路3333
4、 靜態及動態土地分析
5、 客戶分析框架
6、 市場分析框架
7、 項目定位框架
第三部分：案例講解—市場定位的方法及工具
1、美國PULTE（帕爾迪）的市場細分；
2、PULTE（帕爾迪在Los Angeles東部的Dlamond Bar（鉆石吧）小區案例分析；
3、萬科的客戶細分；
4、萬科客戶細分的三個維度；
5、萬科的細分群體特征；
6、客戶購房核心驅動要素；
7、土地屬性分析；
8、快速市場定位的工具；
9、案例分析；
學員實際演練客戶細分工具的應用；
各小組分享案例分析成果，老師點評及講解；
第四部分：產品策劃概述
1、客戶的產品需求分析；
2、產品品類及產品線規劃；
3、產品建議的邏輯與方法：認識產品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產品建議內
容；
4、產品價值的客戶敏感點分析；
第五部分：案例講解—土地價值分析
1、學員實際演練案例：對案例項目的土地的優劣勢進行分析，并提出建議；
2、各小組分享案例分析成果，老師點評及講解；
第六部分：案例講解——規劃提升產品力
萬科城總體規劃——土地價值最大化的選擇；
規劃體現盈利模式；
廣州中海藍灣規劃分析；
長沙金域藍灣規劃分析；
廈門金域藍灣的規劃思考
長沙郡原廣場規劃分析；
星河灣的規劃套路是如何解決會所的經營問題的？
綠城的產品規劃中的“精神暗示”；
墨爾本濱海住宅中的“反”傳統規劃所產生的效果；
仁恒河濱城的規劃理念；
如何從規劃中挖掘市場價值—惠州國匯山規劃分析
信陽案例分析
衡陽案例分析
學員實際演練案例：對項目案例中存在的問題進行分析，并提出改進建議；
各小組分享案例分析成果，老師點評及講解；
第七部分：案例講解：建筑風格及立面
高層立面的發展趨勢；
戶型：
戶型配比，戶型配比原則和評價標準；
戶型的附加值空間案例分析；
萬科的15平方米極小戶型研究；
