項目總角度的市場定位和產品策劃課程大綱
l 萬科的產品觀;
l 市場分析的邏輯
l 房地產全程營銷的三個步驟及相關流程
一、 如何有效完成項目的市場定位
1、 完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？
2、 項目定位邏輯
3、客戶分析框架：萬科的客戶細分；客戶細分的三個維度；客戶購房核心驅動要素；
4、市場分析框架
5、項目定位框架
6、土地價值分析：如何通過土地運營提升項目的價值；
7、土地屬性分析；
8、有效市場定位的工具；
定位中的問題
1、根據競爭關系合理定位；
2、牛市中拔高定位的做法；
3、土地條件認知偏差造成的定位問題；
4：定位報告案例分析
二、產品策劃
1、客戶的產品需求分析
2、萬科的產品品類及產品線規劃；
3、產品建議的邏輯與方法：認識產品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產品建議內容；
4、市場部門同設計部門如何在產品策劃階段進行有效互動；
5、產品價值的客戶敏感點分析；
l 土地分析：土地的分級分析；土地開發的市場邏輯；案例分析；
l 案例：變不利因素為有利因素—深圳松崗項目分析；
l 概念設計；規 劃 提 升 產 品 力，規劃決定盈利模式；
l 萬科城總體規劃——土地價值最大化的選擇；
l 廣州中海藍灣規劃中的市場邏輯；
l 長沙金域藍灣規劃中的市場邏輯；
l 景觀優先或朝向優先？—廈門金域藍灣的規劃思考
l 仁恒河濱城的規劃中體現的高端理念；
l 如何從規劃中挖掘市場價值；
l 案例：從規劃中的方案對比分析，看開發商的市場價值取向；
6、為什么物業管理有必要參與前期的規劃設計；
建 筑 風 格及立面；
l 從圖片分析看高層立面的發展趨勢；
戶 型：
戶 型 配 比，戶型配比原則和評價標準，戶型的附加值空間案例分析；
l 萬科的15平方米極小戶型研究；
l 上海萬科以小博大的戶型策略;
l 當市場發生變化或定位出錯時候的補救措施？
——佛山金域華府案例分析
l 海南萬科戶型打破慣性思維創佳績
l 關于家的場景革命，重新定義85/90后的居住空間
園 林 景 觀：
l 園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節的變化、如何增加植物的動感。。。。。。，景觀設施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；
配 套：
社區商業配套的思考：
商 業 規 劃中的市場邏輯；商業和住宅的關系；
會所：如何通過配套，建立項目的標桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；
發現客戶價值：
案例1、精裝修—重要而未被滿足的客戶需求
案例2、高端高層項目的大堂如何體現客戶價值；
案例3、兩房兩廳VS一房一廳；
案例4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子；
創造客戶價值—營銷中的另類創意給我們的啟示
案例1、濱海項目大策劃；
案例2、把游艇開進小區庭院的大膽創意打造唯一性；
案例3、企業會所—商業和住宅的雙向選擇：萬科松湖中心案例分享；
產品力分析：
產品力定位工具介紹；產品價值曲線分析工具介紹；產品價值公式，產品價值評級表，產品力公式，產品力評級案例；
產品力不足的表現
1、 配套不足帶來產品性能不足；
2、 產品力遞減帶來產品競爭力下降；
3、 產品解決方案與客戶需求不匹配；
4、 單價過高帶來的總價競爭力不足；
5、 裝修配置過高造成總價過高；
客戶價值排序及價值創新
雅高集團價值創新的啟示：將錢投到客戶可感知的質量上
競爭策略分析
1、競爭來源分析；
2、競爭分析工具：競爭關系圖；
建有主題和故事的房子
1、 福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；
2、 一座頂級豪宅是如何建成的—香港天璽
3、萬科總部—萬科中心
