分銷渠道的開發(fā)和管理

課程綱要：

第一部分：分銷渠道的開發(fā)


模   塊

  

內(nèi)       容

  



一、渠道的選擇

  

1、 渠道選擇的前提：

1）產(chǎn)品與客戶分析；         2）市場環(huán)境調(diào)研與分析；

3）渠道模式選擇；           4）渠道政策的制訂。

2、 渠道商選擇的四個(gè)思路：

1）理念一致；      2）實(shí)力考評(píng)；

3）嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出；      4）合適互補(bǔ)。

3、 選擇經(jīng)銷商的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1）行銷意識(shí)；      2）企業(yè)實(shí)力；

3）服務(wù)能力；      4）產(chǎn)品線匹配；

5）市場口碑；      6）合作意愿。

  



二、渠道開發(fā)的流程

  

1、 目標(biāo)客戶分析；

2、 渠道開發(fā)準(zhǔn)備；

3、 目標(biāo)渠道商初接觸，了解需求；

4、 渠道方案設(shè)計(jì)；

5、 商務(wù)談判；

6、 渠道簽約與服務(wù)。

  



三、渠道開發(fā)的準(zhǔn)備工作

  

1、 市場與經(jīng)銷商信息；

不了解市場的情況下，不要盲目出動(dòng)。

2、 廠家的上市資料與銷售政策；

3、 市場前景分析與盈利分析；

這個(gè)是渠道商最關(guān)心的，一定要了然于胸，且有專業(yè)的銷售工具支持，增加表現(xiàn)力。

4、 渠道扶持計(jì)劃；

這個(gè)是廠家的競爭力所在，要求專業(yè)、有效。

5、 渠道管理策略與考核策略。

這個(gè)對(duì)后期渠道商的管理有很大的作用。

  



四、渠道開發(fā)中的談判

  

1、 渠道開發(fā)者的自我定位；

我們是協(xié)助渠道商實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和解決問題的人。

2、 渠道談判中，需要解決的兩大問題：

1） 讓目標(biāo)渠道商對(duì)我們有興趣；

2） 讓目標(biāo)渠道商盡快做決策。

3、 渠道開發(fā)談判中的溝通原則：

1） 目標(biāo)至上；

關(guān)注雙方目標(biāo)，且目標(biāo)不能被干擾；

研討：我們與客戶交流時(shí)，如何開場？

2） 關(guān)心對(duì)方的想法與價(jià)值觀，有利的第三方；

我們的想法不重要，對(duì)方的想法才重要。

研討：渠道客戶的需求是什么？

3） 進(jìn)行情感投資，先解決人的問題；

情感因素在談判中是極重要的因素，不可忽略。

案例分享：渠道新手的絕招。

研討：我們?cè)撉篱_發(fā)談判中，如何做情感投資？

總結(jié)：情感投資的六大策略。

4） 循序漸進(jìn)；

談判中不能太急，一步一步接近目標(biāo)。

案例分享：只代理“頂級(jí)”品牌的客戶

研討：我們?cè)撊绾卧O(shè)計(jì)談判中的“錨點(diǎn)”？

現(xiàn)場演練：當(dāng)客戶拒絕我們的時(shí)候，我們?cè)趺崔k？

5） 不等價(jià)交易；

不等價(jià)交易是突破障礙的“絕招”

客戶需求的三相模型；

不等價(jià)交易的三步流程。

案例分享：意外中的“皆大歡喜”

研討：我們?cè)谇篱_發(fā)中，哪些方面可以做不等價(jià)交易？

6） 開誠布公，坦誠面對(duì)客戶；

可信度是我們最重要的資產(chǎn)。

開誠布公，可以增加我們的可信度。

案例分享：“人”比產(chǎn)品更重要

7） 摸清對(duì)方的準(zhǔn)則；

準(zhǔn)則的應(yīng)用是談判中最難學(xué)的。

渠道開發(fā)中的準(zhǔn)則：客戶的決策機(jī)制

案例分享：與湖南總代理的簽約過程

8） 找出問題的癥結(jié)所在，并將其轉(zhuǎn)變成機(jī)會(huì)；

關(guān)注客戶的行為動(dòng)機(jī)；

案例分享：渠道開發(fā)中的“回馬槍”

9） 使用談判準(zhǔn)備清單。

  


第二部分：渠道的管理


模  塊

  

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引言

  

廠商關(guān)系的四個(gè)層次：

1、 交易型廠商關(guān)系——單純錢與貨的關(guān)系；

2、 管理型廠商關(guān)系——輸出產(chǎn)品的同時(shí)，輸出管理；

3、 協(xié)作型廠商關(guān)系——與渠道商一起開發(fā)維護(hù)市場；

4、 一體型廠商關(guān)系——相互之間有股權(quán)關(guān)系。

案例分享：

1、 某建材知名品牌的渠道戰(zhàn)略；

2、 某電器知名品牌的渠道轉(zhuǎn)型。

  



一、渠道管理的目標(biāo)設(shè)定

  

1、 渠道管理的兩大主要目標(biāo)：

1） 打造穩(wěn)定而高效的渠道商隊(duì)伍；

渠道商要有能力、有忠誠度、守規(guī)則。

2） 實(shí)現(xiàn)渠道銷售的目標(biāo)。

總體銷售量、銷售額達(dá)到要求，新品的銷售也要達(dá)到要求。

2、 除了銷售量之外，我們還需要：

1） 品牌影響力的提升；

產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度達(dá)到要求。

2） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；

新產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品、戰(zhàn)略方向產(chǎn)品的銷售比例達(dá)標(biāo)。

3） 渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化：

將不合適的渠道商清理出去，引進(jìn)合適的渠道商。

  



二、銷售渠道管理的三個(gè)關(guān)鍵

  

1、 渠道商能力的提升；

2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整；

3、 渠道商的評(píng)估與考核。

  



三、渠道商能力提升

  

1、 研討：我們希望渠道商有什么樣的能力？

案例分享：連云港某知名品牌的渠道商隊(duì)伍

2、 渠道商經(jīng)營能力的提升

1） 經(jīng)營銷售團(tuán)隊(duì)

2） 經(jīng)營產(chǎn)品與品牌

3、 渠道商管理能力的提升

1） 組織執(zhí)行力提升；

2） 業(yè)務(wù)開發(fā)能力提升；

3） 業(yè)務(wù)管理能力提升；

4） 產(chǎn)品與技術(shù)服務(wù)能力提升。

4、 我們需要系統(tǒng)化的能力提升渠道

1） 好廠家，才有好渠道；

2） 我們至少要做到第二層廠商關(guān)系；

3） 企業(yè)自己要研究市場、客戶、終端與經(jīng)銷商。

  



四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化

  

1、 新產(chǎn)品是渠道前進(jìn)的動(dòng)力

1） 產(chǎn)品生命周期分析；

2） 新產(chǎn)品上市推廣是保證渠道商利潤的有效手段；

3） 新產(chǎn)品的出現(xiàn)是提升渠道商能力的契機(jī)。

2、 兩股力量調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

  



五、渠道商的評(píng)估與考核

  

1、 對(duì)渠道商一定要提要求：

渠道管理中的“斯 哥爾摩效應(yīng)”

2、 工具分享：渠道商評(píng)估表

3、 渠道商考核的價(jià)值

1） 渠道商不會(huì)做我們希望他們做的，只做我們考核他們的；

2） 考核的背后是標(biāo)準(zhǔn)與流程，是提升管理成熟度的必由之路。

4、 渠道商考核策略分享

  



六、渠道商的日常管理

  

1、 渠道商日常管理的兩個(gè)原則：

1）規(guī)律聯(lián)系，定期拜訪；    2）目標(biāo)導(dǎo)向，過程管控。

2、 拜訪經(jīng)銷商的六個(gè)任務(wù)

1）銷售產(chǎn)品；     2）市場維護(hù)；

3）培訓(xùn)客戶；     4）下線拜訪；

5）信息收集；     6）客情關(guān)系。

3、 拜訪經(jīng)銷商的六步規(guī)定動(dòng)作

1）拜訪準(zhǔn)備；     2）庫存檢查；

3）客戶溝通；     4）培訓(xùn)客戶；

5）下線拜訪；     6）銷售報(bào)告。

4、 經(jīng)銷商的定期評(píng)估

工具分享：經(jīng)銷商日常評(píng)估表