面向政府客戶的項(xiàng)目營銷

第一部分：政府項(xiàng)目銷售中的常見問題

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內(nèi)容

引子

政府采購招投標(biāo)項(xiàng)目銷售的七大特點(diǎn)：

1、 合同金額大；

2、 決策周期長；

3、 采購程序復(fù)雜；

4、 競(jìng)爭激烈；

5、 與非政府采購項(xiàng)目的差異化明顯；

6、 對(duì)銷售人員的水平要求高；

7、 攻關(guān)非常關(guān)鍵。

一、政府招標(biāo)項(xiàng)目銷售失敗原因討論

1、 案例分享：某市政府大樓工程項(xiàng)目始末

2、 討論：這個(gè)項(xiàng)目失敗的原因是什么？

3、 項(xiàng)目型大客戶失敗的三種常見原因：

1） 深陷信息孤島；

找不到真正的決策人；

理不清項(xiàng)目小組內(nèi)部成員關(guān)系；

搞不懂客戶的真實(shí)需求；

不知道競(jìng)爭對(duì)手的動(dòng)向。

2） 無法推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)；

無法與真正的決策人或高層決策者建立關(guān)系；

面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的緊逼束手無策。

3） 無法控制局面。

客戶中途換人，前功盡棄；

競(jìng)爭對(duì)手半路殺出，橫刀奪愛。

二、政府項(xiàng)目銷售成功三大要素

1、 流程：

1） 項(xiàng)目開發(fā)流程；

2） 客戶攻關(guān)流程；

3） 項(xiàng)目招投標(biāo)應(yīng)標(biāo)流程。

2、 策略： 

1） 項(xiàng)目推進(jìn)策略；

2） 與政府項(xiàng)目組的談判策略；

3） 項(xiàng)目競(jìng)爭策略。

3、 工具： 

1） 信息收集工具；

2） 需求采集工具；

3） 業(yè)績展示工具；

4） 談判準(zhǔn)備工具。

第二部分：項(xiàng)目銷售流程、策略與工具

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內(nèi)容

引子

1、 了解客戶是一切的開始；

2、 項(xiàng)目信息收集能力是銷售人員的核心能力。

一、項(xiàng)目型客戶采購決策流程分析

1、 項(xiàng)目型銷售失敗第一因：深陷信息孤島，迷霧中前進(jìn)

2、 項(xiàng)目客戶采購流程分析：

1） 發(fā)現(xiàn)問題提出需求；

2） 研究可行性，內(nèi)部醞釀，確實(shí)預(yù)算；

3） 項(xiàng)目立項(xiàng)組建項(xiàng)目小組；

4） 建立采購標(biāo)準(zhǔn)；

5） 招標(biāo)初步篩選；

6） 確定首選供應(yīng)商；

7） 就細(xì)節(jié)進(jìn)行商務(wù)談判；

8） 簽約，項(xiàng)目開始落地。

工具：項(xiàng)目采購標(biāo)準(zhǔn)化流程

二、面向政府采購流程的項(xiàng)目銷售流程

1、 信息收集與項(xiàng)目評(píng)審；

2、 團(tuán)隊(duì)組建與銷售規(guī)劃；

3、 接觸準(zhǔn)備與策略布局；

4、 方案設(shè)計(jì)與業(yè)績展示；

5、 標(biāo)書制作與項(xiàng)目投標(biāo)；

6、 政府攻關(guān)與高層突破；

7、 雙贏談判與合同簽約。

三、信息收集與項(xiàng)目評(píng)審

1、 階段任務(wù)：

獲得有價(jià)值的項(xiàng)目信息

2、 獲得銷售線索的策略——結(jié)網(wǎng)法：

3、 商機(jī)評(píng)估的“五項(xiàng)基本原則”

4、 客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的“一票否決”

案例：“坑爹”的武漢地鐵中低壓電氣項(xiàng)目

二、團(tuán)隊(duì)組建與銷售規(guī)劃

1、 階段任務(wù)：

組建項(xiàng)目銷售小組，并做好銷售規(guī)劃。

2、 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)搭建策略：

1） 項(xiàng)目銷售過程中，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)會(huì)比單兵作戰(zhàn)更好；

2） 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)三個(gè)基本組成單位。

3、 銷售規(guī)劃：

1） 有計(jì)劃的開展銷售工作，成功率更高；

2） 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的分工與計(jì)劃管理。

案例：某市政工程總承包項(xiàng)目的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與銷售規(guī)劃

三、接觸準(zhǔn)備與策略布局

1、 階段任務(wù)：

做項(xiàng)目接觸前的信息收集與分析，在此基礎(chǔ)上做內(nèi)線布局。

2、 尋找信息內(nèi)線，讓項(xiàng)目越來越透明：

發(fā)展線人的目的：

1） 了解客戶的采購流程，采購規(guī)則，采購標(biāo)準(zhǔn)，客戶基本技術(shù)要求；

2） 了解競(jìng)爭對(duì)手動(dòng)態(tài)，讓我們能隨時(shí)掌握競(jìng)爭對(duì)手一舉一動(dòng)；

3） 了解關(guān)鍵決策人的一舉一動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目推進(jìn)的機(jī)會(huì)。

研討：哪些人可以成為我們的信息內(nèi)線？

3、 尋找業(yè)務(wù)內(nèi)線，爭取里應(yīng)外合：

研討：業(yè)務(wù)內(nèi)線需要有哪些要求？

1） 在項(xiàng)目上有一定參與度；

2） 具備良好道德品質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)相信的人；

3） 具備強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力的人。

4、 內(nèi)線幫助我們的四大理由：

1） 與銷售人員投緣；

2） 認(rèn)可我們的產(chǎn)品與品牌；

3） 利益驅(qū)動(dòng)；

4） 與競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)硨?duì)。

案例：不被重視的重要“內(nèi)線”

5、 項(xiàng)目采購決策鏈分析：

1） 了解項(xiàng)目采購決策流程；

2） 了解采購流程中各節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵干系人；

3） 了解各關(guān)鍵干系人的關(guān)系。

四、方案設(shè)計(jì)與業(yè)績展示

1、 階段目標(biāo)：

在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，做方案設(shè)計(jì)與業(yè)績展示。

2、 階段工作要點(diǎn)：

1） 與決策團(tuán)隊(duì)深度接觸，了解各方需求；

注意做好遍歷，盡量一個(gè)都不要漏掉。

2） 針對(duì)客戶需求，設(shè)計(jì)解決方案；

3） 針對(duì)客戶項(xiàng)目特點(diǎn)與客戶需求，規(guī)劃業(yè)績展示的內(nèi)容。

3、 方案設(shè)計(jì)的成功標(biāo)準(zhǔn)和符合條件：

1） 滿足客戶的顯性需求；

使用標(biāo)準(zhǔn)化工具采集客戶的顯性需求。

2） 關(guān)注客戶的隱性需求。

兩個(gè)重要的隱性需求：對(duì)人的感覺/第三方的意見

4、 關(guān)鍵競(jìng)爭對(duì)手分析；

1） 競(jìng)爭對(duì)手SWOT分析；

2） 競(jìng)爭對(duì)手行動(dòng)分析；

3） 關(guān)鍵對(duì)手有效競(jìng)爭分析。

5、 同質(zhì)化同件下的差異化戰(zhàn)術(shù)：

1） 差異化的兩個(gè)基礎(chǔ)前提：

了解客戶的完整需求；

掌握競(jìng)爭對(duì)手動(dòng)向。

2） 差異化策略：

滿足顯性需求基礎(chǔ)上，在隱性需求的滿足上做差異化；

滿足組織需求的基礎(chǔ)上，在個(gè)人需求的滿足上做差異化。

6、 基于組織與個(gè)人多贏的呈現(xiàn)策略：

1） 尋找組織需求與個(gè)人需求的最大公約數(shù)；

2） 面向組織的呈現(xiàn)與面向個(gè)人的呈現(xiàn)。

五、標(biāo)書制作與項(xiàng)目投標(biāo)

1、 招投標(biāo)階段的工作任務(wù)與重要原則：

2、 “我定規(guī)則、我選對(duì)手”之控標(biāo)策略

1） 我定規(guī)則

控標(biāo)第一關(guān)，控制招標(biāo)要求

2） 我選對(duì)手

通過控制標(biāo)準(zhǔn)，控制入圍對(duì)手

3、 商務(wù)與技術(shù)壁壘設(shè)置：

4、 成功標(biāo)書制作的五個(gè)步驟：

5、 投標(biāo)報(bào)價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)控制：

6、 投標(biāo)失利后的應(yīng)對(duì)策略。

案例：某政府采購?fù)稑?biāo)工作的“大意失荊州”

六、客戶攻關(guān)與高層突破

1、 客戶關(guān)系評(píng)估：

研討：怎么樣才算關(guān)系到位？

2、 探詢不同決策角色的需求：

1） 客戶需求的三相模型；

顯性需求、隱性需求與無形需求。

2） 關(guān)注客戶的隱性需求與無形需求；

3） 做好不等價(jià)交易。

3、 尋找不同角色最真實(shí)的決策動(dòng)力；

4、 四種決策風(fēng)格的不同攻關(guān)術(shù)。

案例：項(xiàng)目推進(jìn)過程中，搞定“入云龍”

七、雙贏談判與合同簽訂

1、 階段目標(biāo)：

簽訂項(xiàng)目合約，開始落地執(zhí)行。

2、 關(guān)鍵動(dòng)作：

1） 掌握談判節(jié)奏，一切盡在掌握；

2） 建立有效的準(zhǔn)則；

3） 隨時(shí)關(guān)注客戶方面談判形勢(shì)的變化。

案例分享：某地軌道交通施工項(xiàng)目談判始末

第三部分：專業(yè)商務(wù)談判技術(shù)

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內(nèi)容

一、理解商務(wù)談判

1、 正確理解談判；

廣義的談判與狹義的談判。

一言一行一個(gè)表情，都是談判動(dòng)作。

談判理念要深入血脈，成為我們的本能。

2、 談判的四個(gè)層次；

1）基于權(quán)力的談判；      2）基于利益的談判；

3）基于理性與邏輯的談判；4）基于客戶心理學(xué)的專業(yè)談判

3、 談判的目標(biāo)：GETTING MORE（獲取更多）