面向政府客戶的項目營銷

第一部分：政府項目銷售中的常見問題

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內(nèi)容

引子

政府采購招投標項目銷售的七大特點：

1、 合同金額大；

2、 決策周期長；

3、 采購程序復雜；

4、 競爭激烈；

5、 與非政府采購項目的差異化明顯；

6、 對銷售人員的水平要求高；

7、 攻關非常關鍵。

一、政府招標項目銷售失敗原因討論

1、 案例分享：某市政府大樓工程項目始末

2、 討論：這個項目失敗的原因是什么？

3、 項目型大客戶失敗的三種常見原因：

1） 深陷信息孤島；

找不到真正的決策人；

理不清項目小組內(nèi)部成員關系；

搞不懂客戶的真實需求；

不知道競爭對手的動向。

2） 無法推動項目前進；

無法與真正的決策人或高層決策者建立關系；

面對競爭對手的緊逼束手無策。

3） 無法控制局面。

客戶中途換人，前功盡棄；

競爭對手半路殺出，橫刀奪愛。

二、政府項目銷售成功三大要素

1、 流程：

1） 項目開發(fā)流程；

2） 客戶攻關流程；

3） 項目招投標應標流程。

2、 策略： 

1） 項目推進策略；

2） 與政府項目組的談判策略；

3） 項目競爭策略。

3、 工具： 

1） 信息收集工具；

2） 需求采集工具；

3） 業(yè)績展示工具；

4） 談判準備工具。

第二部分：項目銷售流程、策略與工具

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內(nèi)容

引子

1、 了解客戶是一切的開始；

2、 項目信息收集能力是銷售人員的核心能力。

一、項目型客戶采購決策流程分析

1、 項目型銷售失敗第一因：深陷信息孤島，迷霧中前進

2、 項目客戶采購流程分析：

1） 發(fā)現(xiàn)問題提出需求；

2） 研究可行性，內(nèi)部醞釀，確實預算；

3） 項目立項組建項目小組；

4） 建立采購標準；

5） 招標初步篩選；

6） 確定首選供應商；

7） 就細節(jié)進行商務談判；

8） 簽約，項目開始落地。

工具：項目采購標準化流程

二、面向政府采購流程的項目銷售流程

1、 信息收集與項目評審；

2、 團隊組建與銷售規(guī)劃；

3、 接觸準備與策略布局；

4、 方案設計與業(yè)績展示；

5、 標書制作與項目投標；

6、 政府攻關與高層突破；

7、 雙贏談判與合同簽約。

三、信息收集與項目評審

1、 階段任務：

獲得有價值的項目信息

2、 獲得銷售線索的策略——結網(wǎng)法：

3、 商機評估的“五項基本原則”

4、 客戶風險評估的“一票否決”

案例：“坑爹”的武漢地鐵中低壓電氣項目

二、團隊組建與銷售規(guī)劃

1、 階段任務：

組建項目銷售小組，并做好銷售規(guī)劃。

2、 項目團隊搭建策略：

1） 項目銷售過程中，團隊作戰(zhàn)會比單兵作戰(zhàn)更好；

2） 項目團隊三個基本組成單位。

3、 銷售規(guī)劃：

1） 有計劃的開展銷售工作，成功率更高；

2） 項目團隊的分工與計劃管理。

案例：某市政工程總承包項目的項目團隊與銷售規(guī)劃

三、接觸準備與策略布局

1、 階段任務：

做項目接觸前的信息收集與分析，在此基礎上做內(nèi)線布局。

2、 尋找信息內(nèi)線，讓項目越來越透明：

發(fā)展線人的目的：

1） 了解客戶的采購流程，采購規(guī)則，采購標準，客戶基本技術要求；

2） 了解競爭對手動態(tài)，讓我們能隨時掌握競爭對手一舉一動；

3） 了解關鍵決策人的一舉一動，及時發(fā)現(xiàn)項目推進的機會。

研討：哪些人可以成為我們的信息內(nèi)線？

3、 尋找業(yè)務內(nèi)線，爭取里應外合：

研討：業(yè)務內(nèi)線需要有哪些要求？

1） 在項目上有一定參與度；

2） 具備良好道德品質(zhì)，領導相信的人；

3） 具備強烈驅(qū)動力的人。

4、 內(nèi)線幫助我們的四大理由：

1） 與銷售人員投緣；

2） 認可我們的產(chǎn)品與品牌；

3） 利益驅(qū)動；

4） 與競爭對手敵對。

案例：不被重視的重要“內(nèi)線”

5、 項目采購決策鏈分析：

1） 了解項目采購決策流程；

2） 了解采購流程中各節(jié)點的關鍵干系人；

3） 了解各關鍵干系人的關系。

四、方案設計與業(yè)績展示

1、 階段目標：

在充分了解客戶需求的基礎上，做方案設計與業(yè)績展示。

2、 階段工作要點：

1） 與決策團隊深度接觸，了解各方需求；

注意做好遍歷，盡量一個都不要漏掉。

2） 針對客戶需求，設計解決方案；

3） 針對客戶項目特點與客戶需求，規(guī)劃業(yè)績展示的內(nèi)容。

3、 方案設計的成功標準和符合條件：

1） 滿足客戶的顯性需求；

使用標準化工具采集客戶的顯性需求。

2） 關注客戶的隱性需求。

兩個重要的隱性需求：對人的感覺/第三方的意見

4、 關鍵競爭對手分析；

1） 競爭對手SWOT分析；

2） 競爭對手行動分析；

3） 關鍵對手有效競爭分析。

5、 同質(zhì)化同件下的差異化戰(zhàn)術：

1） 差異化的兩個基礎前提：

了解客戶的完整需求；

掌握競爭對手動向。

2） 差異化策略：

滿足顯性需求基礎上，在隱性需求的滿足上做差異化；

滿足組織需求的基礎上，在個人需求的滿足上做差異化。

6、 基于組織與個人多贏的呈現(xiàn)策略：

1） 尋找組織需求與個人需求的最大公約數(shù)；

2） 面向組織的呈現(xiàn)與面向個人的呈現(xiàn)。

五、標書制作與項目投標

1、 招投標階段的工作任務與重要原則：

2、 “我定規(guī)則、我選對手”之控標策略

1） 我定規(guī)則

控標第一關，控制招標要求

2） 我選對手

通過控制標準，控制入圍對手

3、 商務與技術壁壘設置：

4、 成功標書制作的五個步驟：

5、 投標報價與風險控制：

6、 投標失利后的應對策略。

案例：某政府采購投標工作的“大意失荊州”

六、客戶攻關與高層突破

1、 客戶關系評估：

研討：怎么樣才算關系到位？

2、 探詢不同決策角色的需求：

1） 客戶需求的三相模型；

顯性需求、隱性需求與無形需求。

2） 關注客戶的隱性需求與無形需求；

3） 做好不等價交易。

3、 尋找不同角色最真實的決策動力；

4、 四種決策風格的不同攻關術。

案例：項目推進過程中，搞定“入云龍”

七、雙贏談判與合同簽訂

1、 階段目標：

簽訂項目合約，開始落地執(zhí)行。

2、 關鍵動作：

1） 掌握談判節(jié)奏，一切盡在掌握；

2） 建立有效的準則；

3） 隨時關注客戶方面談判形勢的變化。

案例分享：某地軌道交通施工項目談判始末

第三部分：專業(yè)商務談判技術

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內(nèi)容

一、理解商務談判

1、 正確理解談判；

廣義的談判與狹義的談判。

一言一行一個表情，都是談判動作。

談判理念要深入血脈，成為我們的本能。

2、 談判的四個層次；

1）基于權力的談判；      2）基于利益的談判；

3）基于理性與邏輯的談判；4）基于客戶心理學的專業(yè)談判

3、 談判的目標：GETTING MORE（獲取更多）