《銷幫-四維品牌營銷方略》

營銷團(tuán)隊(duì)組建

營銷團(tuán)隊(duì)破冰：體驗(yàn)項(xiàng)目：《滾雪球》和《我是記者》

體驗(yàn)式項(xiàng)目

營銷團(tuán)隊(duì)組建（設(shè)計(jì)一個(gè)擬上市的新產(chǎn)品）

團(tuán)隊(duì)風(fēng)采展示（繳納營銷成交基金）

學(xué)習(xí)目標(biāo)制定，領(lǐng)導(dǎo)開訓(xùn)激勵(lì)

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

備注

品牌總論

所有事情都是一件事情：創(chuàng)造購買理由

企業(yè)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意

品牌戰(zhàn)略：品牌、包裝、創(chuàng)意

產(chǎn)品戰(zhàn)略：創(chuàng)意、研發(fā)、命名、包裝、價(jià)格

營銷戰(zhàn)略：包裝、廣告、渠道

微笑曲線陷阱-研發(fā)與營銷的重要性

一件事：讓消費(fèi)者向我們買

        讓渠道商幫我們賣

課程講授

理論建構(gòu)

案例解析：

一件事

1-六顆星長效肥

2-廚邦醬油

3-耐克的傳播成本

品牌與定位

1-寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略

2-路易威登的品牌定位

頂層設(shè)計(jì)：培育強(qiáng)大品牌

1、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

2、確立品牌定位

3、制定競爭戰(zhàn)略

實(shí)操環(huán)節(jié)

實(shí)操環(huán)節(jié)：《營銷人員職業(yè)素養(yǎng)自我測試》

水平測試

1P-品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)意

知識1：獲取營銷洞察

1、收集信息與預(yù)測需求（可行性分析）

2、營銷調(diào)研與需求預(yù)測（市調(diào)）

知識2：了解與認(rèn)識顧客

1、創(chuàng)造長期顧客忠誠

2、分析消費(fèi)者市場（消費(fèi)品）

3、分析組織市場（工業(yè)品）

4、識別細(xì)分市場和目標(biāo)

知識3：開發(fā)市場供應(yīng)物

1、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))

2、服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理

課程講授

小組討論

案例解析：

市場細(xì)分

1-寶馬的定位

2-阿里巴巴的大數(shù)據(jù)（視頻）

產(chǎn)品開發(fā)

1-花笙記

2-中國風(fēng)珠寶

3-凡客襯衫

1P： 品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)意

技能1：定位決定地位-產(chǎn)品定位

技能1：三種競爭策略選擇：成本、差異、集中

技能3：產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略分析

實(shí)操環(huán)節(jié)

實(shí)操環(huán)節(jié)1：《產(chǎn)品-市場矩陣分析》

實(shí)操環(huán)節(jié)2：《產(chǎn)品構(gòu)成分析》

現(xiàn)場練習(xí)

2P-價(jià)格戰(zhàn)略與營銷布局 

知識1：制定價(jià)格戰(zhàn)略與方案

1、理解定價(jià)

2、制定價(jià)格

3、調(diào)整價(jià)格

課程講授

小組討論

案例解析：

1-加多寶定價(jià)策略

2-恒大冰泉定價(jià)與渠道

3-春秋航空定價(jià)與推廣

4-西南航空定價(jià)策略

2P： 價(jià)格戰(zhàn)略與營銷布局

技能1： 制定渠道戰(zhàn)略推及價(jià)格戰(zhàn)略

技能2：設(shè)計(jì)與布局匹配的組織方式

產(chǎn)品經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制等組織架構(gòu)設(shè)計(jì)

實(shí)操環(huán)節(jié)

實(shí)操環(huán)節(jié)1：三種價(jià)格策略：新品價(jià)格、心理價(jià)格、差別價(jià)格的制定練習(xí)

現(xiàn)場練習(xí)

經(jīng)典營銷案例《賣拐》《賣貓》賞析

分析一：目標(biāo)客戶分析

案例分析

分析二：推廣策略制定

案例分析

案例轉(zhuǎn)化練習(xí)

實(shí)操環(huán)節(jié)1：梳理推廣的五步法脈絡(luò)

實(shí)操練習(xí)

晨練

晨練熱身：慢跑2圈 僵尸跳

熱身運(yùn)動(dòng)

晨操練習(xí)：《向前沖》/《皇后大道東》/《抓錢舞》熱身運(yùn)動(dòng)

3P-渠道管理與營銷執(zhí)行

知識1： 設(shè)計(jì)與管理整合營銷渠道

1、營銷渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

2、渠道管理的作用（便利性與推動(dòng)力量）

3、渠道設(shè)計(jì)決策（五連環(huán)方式）

4、渠道管理決策

5、渠道整合和渠道系統(tǒng)

6、沖突、合作與競爭

7、電子商務(wù)營銷實(shí)踐（微商）

8、移動(dòng)電子商務(wù)（微商）

知識2：管理零售、批發(fā)和物流（供應(yīng)鏈）

1、零售

2、批發(fā)（經(jīng)銷商）

3、市場物流

4、自有品牌

課程講授

小組討論

案例解析：

自有品牌

1-鞋巢的自有之路

2-黛其美的自有之路

3-凡客襯衫自有之路

4-范冰冰的自有品牌

5-劉嘉玲的自有品牌

渠道管理

1-ZARA的12天上架

2-京東物流的戰(zhàn)略布局

3-怡亞通供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)

3P：渠道管理

技能1：渠道五連環(huán)設(shè)計(jì)方式

技能2：供應(yīng)鏈的長尾效應(yīng)

實(shí)操環(huán)節(jié)

實(shí)操環(huán)節(jié)1：《啤酒游戲》供應(yīng)鏈體驗(yàn)沙盤

桌面沙盤

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

備注

3P-渠道管理與營銷執(zhí)行

知識1：營銷執(zhí)行力-制定營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃

1、營銷和顧客價(jià)值

2、公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃

3、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃

4、產(chǎn)品計(jì)劃、營銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容

課程講授

小組討論

案例解析：

1-飛馬體育的營銷計(jì)劃

2-思科公司的營銷計(jì)劃

3-加多寶與王老吉的營銷執(zhí)行力對比分析

3P：營銷執(zhí)行

技能1：設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)

技能2：管理銷售團(tuán)隊(duì)

技能3：顧問式銷售五步法

實(shí)操環(huán)節(jié)

年度營銷計(jì)劃制定練習(xí)-WORD版本與PPT版本，僅寫框架

現(xiàn)場練習(xí)

當(dāng)日培訓(xùn)總結(jié)和分享

4P-海陸空天的品牌推廣

知識1：推廣的理論原子彈：影響力

1、影響力五原理及營銷運(yùn)用

知識2：設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播

1、營銷傳播的作用-讓消費(fèi)者向我們買

2、開發(fā)有效傳播

3、設(shè)計(jì)營銷傳播組合

4、管理營銷傳播過程

知識3：管理大眾傳播

1、廣告-硬廣、軟文、平面、戶外和視頻

2、促銷-銷售促進(jìn)

3、事件和體驗(yàn)

4、公共關(guān)系

知識4：管理人際傳播

1、直銷

2、互動(dòng)營銷-游戲營銷

3、口碑

知識5：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷方略

1、電商之路（線上店與線下店的不同使命）

2、三微（微信、微博、微店）的上道方法

3、微信推廣兩三招

課程講授

小組討論

案例解析：

大眾傳播

1-紅牛的營銷勝利

2-吉列剃須刀的傳統(tǒng)之路

3-事件營銷與召回制度

4-玻璃時(shí)代的服裝銷售（視頻）

5-網(wǎng)易與陌陌的撕逼文案大戰(zhàn)

人際傳播

1-安利、玫琳凱、捷斯直銷模式

2-世界杯的游戲營銷方略

4P： 海陸空天的品牌推廣

技能1：賣點(diǎn)提煉FABE

技能2：媒體決策與效果評量

技能3：推廣渠道選擇

技能4：廣告詞設(shè)計(jì)

實(shí)操環(huán)節(jié)

《產(chǎn)品營銷策劃方案》制定練習(xí)

1、工業(yè)品

2、耐用消費(fèi)品

3、快速消費(fèi)品

現(xiàn)場練習(xí)

營銷綜合考核-模擬營銷策劃大賽

題目：每組以新產(chǎn)品為基點(diǎn)，擬寫完整的《商業(yè)計(jì)劃書》，包括產(chǎn)品創(chuàng)意-價(jià)格策略-渠道選擇-推廣方案，下發(fā)模板，現(xiàn)場制作。（也可提前一天下發(fā)方案模板，在課程間隙制作）

綜合模擬

團(tuán)隊(duì)評優(yōu)

規(guī)則： 由培訓(xùn)師-公司高管-營銷主管組成評審團(tuán)隊(duì)，針對方案的創(chuàng)新性、嚴(yán)謹(jǐn)性、可行性和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行綜合評分。

結(jié)訓(xùn)典禮

優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)頒獎(jiǎng)，學(xué)員合影

結(jié)訓(xùn)典禮

合影