【課程背景】

營銷作為企業(yè)將產品或服務交付客戶實現(xiàn)收益的最重要經營活動，是企業(yè)經營管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對大多數(shù)企業(yè)來說，營銷只是營銷部門或營銷人員的事情，而營銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場的反饋信息往往到營銷部門后不能順暢推進落實，使企業(yè)不能及時把握市場機會或者不能及時根據(jù)市場需求及時改進產品或服務，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場需求和市場環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應市場需求，從而充分調動企業(yè)整體資源來滿足市場，這就需要公司各職能部門都盡快建立起營銷意識，用營銷的思維指導日常工作，方能使企業(yè)緊跟時代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績的基礎上開拓新的增長機會。張老師將市場營銷的核心思想及方法進行體系化地整合，通過豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學，將有效使學員快速厘清營銷思想體系，樹立營銷觀念，并在日常工作中有效落實。

【課程收益】

? 營銷思想體系厘清

? 營銷觀念樹立

? 常用營銷工具模型（STP、4P、4C、4R……）

? 分析和思考市場的方法

? 服務營銷理念及方法

? 互聯(lián)網思維下的營銷認知

【課程特色】

根植經典，啟發(fā)思考；邏輯清晰，體系完整；實戰(zhàn)，學之能用；投入，案例精彩

【課程對象】董事長、總經理、常務副總經理、副總經理、總裁助理、各部門經理等中、高管人員

【課程時間】1-2天（6小時/天）

【課程大綱】

一、企業(yè)為什么需要營銷？

1、什么是市場？

? 市場的構成

? 市場的類型

? 市場價值地圖

? 營銷產生的動因

2、企業(yè)價值鏈

3、誰該學習營銷？

案例：各類市場的典型代表，價值鏈模型、市場價值地圖模型……

二、什么是營銷？

1、營銷的本質

? 定義

? 要素

? 核心

2、幾種營銷觀念

? 產品導向

? 市場導向

? 客戶體驗導向

? 信任導向

3、營銷戰(zhàn)略思想

? STP理論

4、營銷策略

? 4P

? 4C

? 4R

? 4D

? 其他……

案例：可口可樂、海爾、小米……

三、如何發(fā)現(xiàn)市場？

1、市場調研

? 市場調研的目的

? 市場調研的步驟

? 市場調研的方法

2、市場細分

? 為什么要市場細分

? 市場細分的作用及意義

? 如何衡量市場細分的有效性

? 常用市場細分方法及思路

3、確定目標市場

? 目標市場定義

? 目標市場選擇依據(jù)

? 目標市場選擇策略

? 目標市場營銷策略

4、市場定位

? 什么是市場定位？

? 市場定位要考慮的核心問題

? 市場定位的步驟及方法

? 市場定位如何向客戶傳達？

? 市場定位思維地圖

案例：麥當勞、耐克、蘋果……

實操：產品定位體系實戰(zhàn)演練

四、如何經營市場？

1、企業(yè)經營的目標是什么

2、市場營銷的目標是什么

3、如何實現(xiàn)營銷目標？

? 產品策略

什么是產品？

產品組合策略

產品差異化策略

新產品開發(fā)策略

品牌策略

產品生命周期

? 渠道策略

傳統(tǒng)渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

? 價格策略

影響價格的因素分析

產品定價方法

產品調價策略

極端定價策略

? 促進銷售策略

促進銷售的作用

促進銷售的常用手段

促進銷售組合策略

案例：團購模式、直播帶貨、華帝……

模型：產品矩陣、產品生命周期模型、產品定價模型……

五、營銷新方向——服務營銷

1、什么是服務營銷？

? 產生動因及概念剖析

? 三要素模型

 公司

員工

顧客

模型

三大營銷任務

? 服務營銷的四大特性

無形性（intangibility）

差異性（heterogeneity）

不可分割性（inseparability）

易逝性（perishability）

2、為什么要重視服務營銷？

? 產品營銷的有效補充

產品技術性能復雜性的需要

使用安裝說明

安裝維修服務

客戶培訓

……

? 客戶利益追加，促進購買成交或爭取重復購買

客戶憂慮的解除

客戶期望的滿足

意外驚喜

? 提高企業(yè)競爭力

產品概念的外延

個性化、差異化

? 服務營銷對企業(yè)效益的促進作用

可定價的服務

可獨立成產業(yè)的服務

? 服務營銷觀念與企業(yè)管理改進的關系

更注重客戶需求

客戶直接參與服務生產過程

3、如何做好服務營銷

? 服務營銷八大步驟

? 服務缺口模型

案例：ORACLE、福特、智能手機、大型機械……

六、 營銷新方向——互聯(lián)網時代的新理解？

1、營銷戰(zhàn)略的新理解

? 市場調研：“抽樣”到“全樣”、“ 平行行業(yè)”到“產業(yè)鏈”、 ……

? 市場細分：維度更廣、層級更多、空白更少

? 目標市場：企業(yè)資源和稟賦與市場的匹配

? 市場定位：與目標市場的契合度（維度、深度、感知度）

2、重新反思營銷策略

? 產品策略

“市場精神”O(jiān)R“匠人精神”？

“極簡”O(jiān)R”極繁“？

“初始用途“OR”衍生用途“？

……

? 價格策略

極端主義

打包主義

談判對象

拍賣

營銷核彈

……

? 渠道策略

扁平之極致

O2O的未來

“扁平“與”層級“之辨

線上與線下之爭

……

? 促銷策略

價格之“模糊“

獲得感之衡量

目的之多樣

……

3、小結：互聯(lián)網生態(tài)下營銷之“變”

? 需求變化帶來的營銷策略之變

? 產業(yè)鏈變化帶來營銷策略之變

? 管理工具及技術手段帶來的營銷策略之變

? ……

4、企業(yè)資源和稟賦的新思考

案例：天貓、手機、特色小鎮(zhèn)……