《上市公司如何危機公關》

【培訓目標】：

1、理解危機、了解危機發(fā)生的原因以及信息傳播特點，提升危機意識；

2、掌握危機發(fā)生后對內及對外溝通的基本原則、流程、方法及關鍵點 ；

3、建立系統(tǒng)媒體關系以及學會與媒體及記者打交道的方法

4、掌握建立危機防御系統(tǒng)及構建網絡支持體系的方法及關鍵點

【培訓對象】：

1、上市公司（擬上市公司）董事長、總裁及其它董事會成員

2、上市公司（擬上市公司）總經理或副總經理等高管

3、上市公司（擬上市公司）首席危機官（危機管理小組組長）

4、上市公司（擬上市公司）公關部經理

5、上市公司（擬上市公司）新聞發(fā)言人

6、上市公司（擬上市公司）其它中高層管理人員

【培訓導師】：危機管理專家葉東

【課程大綱】：

一、上市公司危機概述

1、危機產生的根源

2、公眾了解公司的渠道及途徑

產品

活動

市場

媒體

3、上市公司受到各方面的關注

監(jiān)管機構

投資機構

公眾及股民

市場及競爭對手

新聞媒體

4、媒體輿論的影響不能忽視

媒體的生存環(huán)境

影響媒體的四種力量

媒體報道的動機

二、上市公司危機分析

1、上市公司危機主要成因

透明度高

公眾性強

明星人物多

傳播價值大

社會監(jiān)管嚴

2、上市公司的信息傳播特點

強制信息披露

行業(yè)中具有代表性

市場影響廣泛

話題性突出

受到多方監(jiān)管

3、上市公司常見危機

業(yè)績變臉

財務造假

重大損失公布

并購活動失敗

管理層動蕩

股東訴訟

大股東侵占利益

高管薪酬和減持

重大商業(yè)糾紛

其他

4、上市公司危機連鎖反應

消費者信心下降

股價雪崩

產品/服務遭受抵制

品牌資產受到重大損失

資金鏈和生產出現(xiàn)問題

市場環(huán)境惡化

潛在管理危機爆發(fā)

限制法規(guī)出臺

強制退市

宣布破產

三、上市公司危機預防

1、思想認識到位；

從上到下（董事長到最一線員工）都要緊繃危機這根弦

一言一行、一舉一動都要考慮可能引發(fā)的輿情

要著重增強業(yè)務部門危機意識

做到輿情和危機意識“進部門、到個人”

2、管理資源到位；

一是在機構設置上，設立危機公關（輿情工作）的歸口部門

二是在職責分工上，明確與公司內部各部門之間的職責分工和報告路徑。

三是在資源配置上，配備與本單位業(yè)務性質、規(guī)模和復雜程度相適應的管理資源。

四是實踐證明設置了專門部門和配備了專業(yè)人才的機構，在輿情管理和危機維護方面能力更強。

五是公司內部將其作為非核心部門，在崗員工大多是剛畢業(yè)或畢業(yè)不久的年輕人，而且絕大部分是文員轉崗，沒有媒體工作的經驗。

3、制度建設到位；

一是建立輿情監(jiān)測研判制度，實現(xiàn)輿情分級分類管理。（不同情況采取不同的應對措施、應對步驟）

二是建立危機風險排查制度，主動防范聲譽風險。（比如最近單位有沒有危機，同行有沒有遇到危機事件）

三是建立（針對常見危機事件）應急處置制度，實現(xiàn)快速反應。

四是加強微博、微信等新媒體使用的管理，加強網站等出口平臺的管理，嚴肅新聞紀律。

五是建立投訴處置監(jiān)督評估制度。降低客戶投訴帶來的危機風險。

六建立危機管理評價、考核、獎懲制度，與績效考評掛鉤。

4、文化培育到位。

一是增強企業(yè)全員危機風險意識

二是在企業(yè)內部培育危機管理文化

三是加強全員特別是一線和新員工的培訓

四是使危機風險防范成為全員自覺的意識和行為

5、如何構建網絡支持體系

建立完善的資料庫

定期更新資料庫

主動提供公司資料

日常溝通、節(jié)日問候

贊助、戰(zhàn)略性合作

建立跟蹤表，加強體系中重要人物觀察

定期組織公關活動，如媒體見面會、分析師會

定期召開圓桌會議，討論行業(yè)熱點，向公眾傳達公司的意圖和想法

6、與記者建立關系的八個建議

一是主動聯(lián)系

二是適當傾斜

三是高層互動

四是交往制度化

五是聘記者作為顧問

六是節(jié)日問候

七是左右逢源

八是深度合作

四、上市公司危機公關的兩大工作

1、 還原真相的五個報

事實怎么報：通過案例介紹事實怎么報？如果沒有調查清楚怎么辦？網絡聯(lián)想怎么打破（四個步驟）；如何應對微博舉報（三個建議）；如何應對網絡爆料（三個建議）；實在敏感，不方便說，怎么辦（幾個實用建議）。

態(tài)度怎么報：通過等案例介紹：要不要道歉？怎么道歉？示弱還是逞強？怎么示弱？理直氣壯在心還是在外？同理心怎么運用？面子怎么給？

原因怎么報：如果原因沒有調查清楚，怎么說？如果對方一定要讓你說，你怎么辦？

進展怎么報：進展通過什么渠道報？最快的渠道是什么？線上線下怎么同步？報的過程中容易出現(xiàn)的問題？

負面怎么報：（1）沒有組織授權不可以說。（2）互聯(lián)網環(huán)境下，很難隱瞞，少說；（3）完報，如果有可能的話，一次性將所有的壞消息說干凈；（4）巧報。難點：一個大的好消息與一個小的壞消息，怎么說？

2、 建立信任的四個關鍵詞

勝任

透明

關心

穩(wěn)定

五、上市公司危機公關的三個策略

一是如果有明確的證據證明是單位的過失，造成了事件的發(fā)生：道歉道歉再道歉

怎么道歉？如果沒錯，怎么表達？用什么樣的字替代道歉？

二是如果是一個人一個部門一個分公司一個網點的問題：切割切割再切割

四個維度：（1）現(xiàn)場；（2）責任人；（3）受害人;（4）原因范圍

    （1）現(xiàn)場：現(xiàn)場怎么切割？一些特殊的技巧。

                    現(xiàn)場處置的原則及關鍵點

            原則：第一要務，第一目標

            三個關鍵點：控制現(xiàn)場、疏導人群、疏導情緒 

    （2）責任人：大局觀，不能讓局部影響整體；切大的還是切小的？切的方式？臨時工？（6個切割案例）

    （3）受害人：全程陪同

    （4）原因范圍：肯德基/上海福喜產品危機應對的比較；如何大事化小小事化小？

三是如果是污蔑、謠言、誹謗或者惡意攻擊：抗爭抗爭再抗爭

怎么抗爭？抗爭的辦法？抗爭的步驟？

六、上市公司危機公關的五個步驟

1、分析判斷

危機是什么？所處的階段？

涉及到的利益相關者有哪些？

可能的發(fā)展方向及對企業(yè)的危害

2、制定目標

定量分析

定性分析

3、策略制定

潛伏期：大事化小

爆發(fā)期：引導輿論、有效疏導

持續(xù)期：控制局面、轉移視線

終止期：形象重塑

4、組織策劃：三個步驟

成立危機處理小組

組織企業(yè)資源

形成具體行動方案

5、管理實施

五個原則

兩種機制

四個注意

七、危機中媒體應對策略與新聞發(fā)布技巧

1、危機公關通用的五大目標

2、危機期間實現(xiàn)對媒體有效傳播的通用準則

3、危機公關應避免的一些陷阱  

4、危機中媒體公關的具體路徑

泄洪模式-信息加工-新聞發(fā)言人

實施泄洪模式應注意的五大問題

信息如何加工？應遵循什么原則？

有效的傳播：言之有物？言之有情？言之有方？

亞里士多德的建議：信息傳播從人性出發(fā)，人性的特點

危機信息的四大發(fā)布形式，新聞發(fā)布會的基本程序

5、新聞發(fā)言人

新聞發(fā)言人不是人

新聞發(fā)言人不是一個人

新聞發(fā)言人不僅僅發(fā)布信息

新聞發(fā)言人發(fā)布的是新聞

新聞發(fā)言人需具備的素養(yǎng)

新聞發(fā)言人應具備的技巧

新聞發(fā)言人說出重點的十一個步驟

新聞發(fā)言人的授權體系

新聞發(fā)言人的口徑原則

新聞發(fā)言人工作驗收單

新聞發(fā)言人應對不同類型記者的技巧

八、上市公司網絡輿論引導技巧提升

1、輿情概念及理論

2、3個輿論場的關系

3、輿情發(fā)展演變中的三個理論

4、輿情信息的主要來源

5、輿情發(fā)展的趨勢

6、輿情管理中的具體問題

7、三類必須需要處置的輿情信息

8、輿情分析-預警體系、應急預案

9、網絡評論員的職責以及操作要點

10、輿情應對技巧介紹

11、輿情引導的時機選擇

12、誰在影響網絡輿論走向

13、網絡評論的三個著力點

14、網絡評論的十要十不要 

15、微發(fā)布要避免以下做法

16、論壇貼文的六種處理辦法

17、微博負面信息處理辦法

18、跟帖評論的注意事項

19、微博面對輿情的十個做法

20、不同階段的網絡輿情應對策略

九、課程總結及提問

1、上市公司危機公關40個字

2、上市公司輿情的應對指標

3、上市公司突發(fā)事件應對三字經

4、學員提問及互動