《工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理》

課程背景：
供給側(cè)改革，互聯(lián)網(wǎng)浪潮，市場(chǎng)生態(tài)突變，工業(yè)品企業(yè)的路在何方？
工業(yè)品營(yíng)銷的品牌構(gòu)建，是陷阱？還是餡餅？沒有體系何以生存？
工業(yè)品營(yíng)銷需要技術(shù)導(dǎo)向？財(cái)務(wù)導(dǎo)向？生產(chǎn)導(dǎo)向？營(yíng)銷何以走入困境？
工業(yè)品營(yíng)銷是側(cè)重前臺(tái)，還是后臺(tái)？如何在軟硬兼實(shí)中把控好“節(jié)奏”？
工業(yè)品營(yíng)銷的渠道設(shè)計(jì)：有三種主模式與復(fù)合模式,如何選擇與“切換”哪？
工業(yè)品營(yíng)銷的計(jì)劃管理有三個(gè)層次,如何管控“體系與個(gè)人”的平衡能力哪？
工業(yè)品營(yíng)銷的組織體系打造：如何將生孩子與養(yǎng)孩子兩種方式融合哪？
…………….
如果企業(yè)正在為這些問題苦惱，都應(yīng)該學(xué)習(xí)本課程

課程目標(biāo):
1.了解工業(yè)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的常見問題及表現(xiàn)，明確突破的方向與思路
2.明確新時(shí)代工業(yè)品營(yíng)銷的模式變化，價(jià)值營(yíng)銷則成為需求與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
3.掌握如何進(jìn)行工業(yè)品的價(jià)值分類，并聚焦關(guān)鍵性的購(gòu)買方式哪？
4.深刻了解工業(yè)品品牌與渠道的兩大策略，并能系統(tǒng)性與靈活性實(shí)施方案
5.掌握工業(yè)品產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉與產(chǎn)品組合策略，熟悉各類服務(wù)的實(shí)施技巧
6.深刻了解工業(yè)品營(yíng)銷管控流程的十大要點(diǎn)，提升銷售各環(huán)節(jié)的效率與能力
7.能全面掌握營(yíng)銷組織體系構(gòu)建的要點(diǎn)，熟悉五大建立學(xué)習(xí)型組織的方式

講師著作：
1.《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2016年。
2.《資深營(yíng)銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營(yíng)銷》北京時(shí)代光華出版社。
3.《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年。

課程課時(shí)：18課時(shí)（3天）
適合對(duì)象：總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理、城市經(jīng)理、渠道經(jīng)理、代理商、各
職能部門經(jīng)理（市場(chǎng)、銷售與服務(wù)部）、業(yè)務(wù)主管等。
培訓(xùn)形式: 全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入、案例分析、咨詢式培訓(xùn)與解答等。

課程大綱
第一講：營(yíng)銷密碼與本質(zhì)
一、營(yíng)銷密碼與本質(zhì)
1.營(yíng)銷之道：方式 價(jià)值
2.營(yíng)銷之局：商務(wù) 技術(shù)
3.銷售之術(shù)：技能 素養(yǎng)
二、工業(yè)品營(yíng)銷常見困境
1.前臺(tái)經(jīng)營(yíng)：銷售量與利潤(rùn)率逐年降低
2.中臺(tái)管理；總部的集權(quán)與分權(quán)，專業(yè)與服務(wù)失度
3.后臺(tái)協(xié)同：產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢
4.基臺(tái)脆弱：團(tuán)隊(duì)整體思維、技能、素質(zhì)不力
5.上臺(tái)迷茫: 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明
6.總臺(tái)困惑：新時(shí)代價(jià)值鏈定位不明，方向不清
三、變化與挑戰(zhàn)
1.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的高密度性與復(fù)雜性
2.行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性
3.需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務(wù)方案”
4.競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變：“策略演繹”轉(zhuǎn)向“體系與組織較量“
案例1：智能手機(jī)營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)
案例2：突破小天鵝集團(tuán)的案例

第二講：營(yíng)銷困境與分析
一、工業(yè)品營(yíng)銷的十類問題
1.市場(chǎng)視野局限,理念落后，銷售模式陳舊，未來戰(zhàn)略方向與思路不清；
2.一線業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，銷售量與利潤(rùn)率逐年降低，發(fā)展后勁不足；
3.關(guān)鍵客戶的要求逐漸提高，商務(wù)條款苛刻，關(guān)系營(yíng)銷難以應(yīng)付；
4.市場(chǎng)維護(hù)方式局限，陷入兩難境地，少服務(wù)無法維持，加服務(wù)入不敷出；
5.服務(wù)手段單一，僅基于產(chǎn)品和價(jià)格，增值服務(wù)與創(chuàng)新少，導(dǎo)致客戶持續(xù)缺失；
6.外部市場(chǎng)天天變，后臺(tái)專業(yè)部門的職能缺失，專業(yè)化低，系統(tǒng)支持不到位；
7.營(yíng)銷體系的引導(dǎo)力不夠，產(chǎn)研銷協(xié)同失效，缺少細(xì)分市場(chǎng)與新品的推廣；
8.營(yíng)銷隊(duì)伍的職業(yè)化程度低，機(jī)制失效 管理乏力
二、背景、成因與分析
1.外部環(huán)境
1）生態(tài)；市場(chǎng)與計(jì)劃交織性
2）區(qū)域；梯度性與差異性、復(fù)雜性，市場(chǎng)化程度低
3）特色；規(guī)模大，量爆發(fā)，無序性
2.內(nèi)部環(huán)境
1）經(jīng)營(yíng)上，都企圖在短期內(nèi)取得效率，過度透支
2）管理上，特殊的競(jìng)爭(zhēng)性文化與行為模式
3）組織上，人才培養(yǎng)的長(zhǎng)周期、高成本和高難度，職業(yè)化程度低
案例1：三一重工---徐工的博弈
案例2：山東華天科技---山東龍大集團(tuán)
案例3：奇瑞重工的高效高收益

第三講：工業(yè)品市場(chǎng)研究
一、市場(chǎng)屬性與特點(diǎn)：
1.市場(chǎng)空間大，未來將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)
2.廠家主導(dǎo)：圍繞產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)研銷市場(chǎng)的縱向延伸；
3.經(jīng)銷商主導(dǎo)：圍繞著渠道逐漸發(fā)育復(fù)合服務(wù)與支持體系；
二、工業(yè)品市場(chǎng)的新變化
1.高端品牌競(jìng)爭(zhēng)開始激烈
2.外資品牌產(chǎn)品力與體系力逐漸顯現(xiàn)
3.內(nèi)資品牌策略力與服務(wù)里逐漸顯現(xiàn)
4.從關(guān)注“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務(wù)方案”
5.從關(guān)注“品牌表現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)價(jià)值
6.關(guān)注“短期收益”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期盈利“
案例1：廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”
案例2：小松機(jī)械中國(guó)拓展記----在新興市場(chǎng)的“欲擒故縱”
7.雷沃農(nóng)業(yè)裝備：結(jié)構(gòu)調(diào)整促業(yè)務(wù)整體升級(jí)

第四講：價(jià)值營(yíng)銷與升級(jí)
一、營(yíng)銷的本質(zhì)
1.營(yíng)銷的兩種思維方式：效率與價(jià)值
2.價(jià)值營(yíng)銷的要點(diǎn)
3.價(jià)值營(yíng)銷的“四化轉(zhuǎn)換”模型
二、價(jià)值營(yíng)銷及其策略
1.價(jià)值鏈戰(zhàn)略營(yíng)銷
2.產(chǎn)品技術(shù)營(yíng)銷
3.咨詢方案營(yíng)銷
4.技術(shù)服務(wù)營(yíng)銷
5.客戶關(guān)系營(yíng)銷
三、升級(jí)的方向
1.戰(zhàn)略升級(jí)：價(jià)值鏈滲透策略：重新布局與規(guī)劃
2.創(chuàng)新升級(jí)：多角色組團(tuán)，突破與深耕市場(chǎng)
3.組織升級(jí)：多部門協(xié)同，逐步滲透客戶體系
案例1：陜鼓動(dòng)力戰(zhàn)略升級(jí)的三部曲
案例2：沈飛模式探索與創(chuàng)新

第五講：戰(zhàn)略模式與轉(zhuǎn)型
一、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與選擇
1.歷史的邏輯思考
2.經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)思考
3.組織的基因思考
4.“命運(yùn)”的選擇--- 生存的方式
二、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素
1.基于區(qū)域的戰(zhàn)略：四類區(qū)域
2.基于行業(yè)的戰(zhàn)略：四種周期
3.基于客戶群類別的戰(zhàn)略：大中小微
4.基于競(jìng)爭(zhēng)位次的戰(zhàn)略：四種類型
三、三種模式的升級(jí)
1.三類客戶群特點(diǎn)
2.三種策略的要點(diǎn)
3.三種模式的創(chuàng)新
案例1：三一重工與小松工程機(jī)械的較量
案例2：伊利的全球市場(chǎng)謀略與探索

第六講：渠道模式與管控
一、三種渠道模式
1.直銷模式的操作經(jīng)驗(yàn)
2.代理模式的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
3.混合制模式的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
二、新型渠道模式的理念與策略
1.基于價(jià)值鏈的戰(zhàn)略選擇,實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化
2.降低渠道重心，掌控終端，實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕
3.建立管理型渠道平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性資源的整合
三、管理實(shí)踐的創(chuàng)新
1.廠家定位，基于企業(yè)專長(zhǎng)與管理能力
2.經(jīng)銷商定位，基于經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)能力
3.協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型
案例1：小松集團(tuán)的本土化渠道策略的成功經(jīng)驗(yàn)
案例2：三元電子的渠道策略

第七講：產(chǎn)品組合與推廣
一、產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉與設(shè)計(jì)
1.行業(yè)方向性賣點(diǎn)與案例
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比性賣點(diǎn)與案例
3.自身獨(dú)特性賣點(diǎn)與舉例
二、產(chǎn)品線組合與供應(yīng)鏈策略
1.產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性分析
2.市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈與庫(kù)存的引導(dǎo)職能
3.新品節(jié)奏與項(xiàng)目總監(jiān)制
三、產(chǎn)品價(jià)格控制要點(diǎn)
1.定價(jià)的多角度與過程性考量
2.定價(jià)的策略組合
3.價(jià)格談判與投標(biāo)策略（實(shí)踐案例）
案例1：陜鼓動(dòng)力從“硬”到“軟”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
案例2：卡萊輪胎制品公司，突破庫(kù)存管理瓶頸

第八講：o2o平臺(tái)與服務(wù)
一、服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新
1.優(yōu)化服務(wù)流程，建立起高效的客戶服務(wù)對(duì)接體系
2.變?cè)O(shè)備維護(hù)為設(shè)備運(yùn)營(yíng)性維護(hù)，提升客戶價(jià)值定位
3.對(duì)重點(diǎn)客戶實(shí)現(xiàn)駐廠服務(wù)與培訓(xùn)
4.為中小客戶提供金融支持與服務(wù)的平臺(tái)
二、服務(wù)形式的創(chuàng)新
1.從銷售人員的個(gè)體服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)之間的整體服務(wù)
2.企業(yè)的配件中心與門店更貼近客戶
3.企業(yè)的維修網(wǎng)點(diǎn)更靠近設(shè)備使用場(chǎng)所
4.建立起專線、網(wǎng)絡(luò)、人工等多渠道多界面的服務(wù)模式
三、服務(wù)系統(tǒng)與組織的策略創(chuàng)新（15分鐘左右）
1.妥善處理客戶抱怨與異議（15分鐘左右）
案例1：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系
案例2：匯創(chuàng)科技的新行業(yè)新品研發(fā)的實(shí)踐

第九講：計(jì)劃與預(yù)算管理
一、計(jì)劃的設(shè)計(jì)
1.計(jì)劃的內(nèi)容
2.計(jì)劃的核心是策略與實(shí)施
3.計(jì)劃與預(yù)算的管控要點(diǎn)
二、計(jì)劃執(zhí)行中的管控
1.及時(shí)掌握?qǐng)?zhí)行情況和排憂解難
2.調(diào)整的原則：七分事前，三分事后
3.計(jì)劃調(diào)整的流程與注意事項(xiàng)
4.需要保證的相關(guān)條件和資源
三、資金的管控
1.銷售費(fèi)用管控
2.應(yīng)收賬款的管控
3.預(yù)算體系的管控
案例1：新品的銷量目標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃如何分解？
案例2：深圳匯川的行業(yè)市場(chǎng)突破的手段

第十講：一線平臺(tái)的構(gòu)建
一、三大任務(wù)管理
1.目標(biāo)管理
2.計(jì)劃管理
3.過程控制管理
二、三線分離管控
1.業(yè)務(wù)與推廣---經(jīng)營(yíng)性分析；品類、客戶、現(xiàn)金流、費(fèi)用
2.財(cái)務(wù)與資金---委派、輪崗、預(yù)算、收支兩線，定期審計(jì)
3.人事與行政---要職任命，理性考核，考勤、辦公、財(cái)產(chǎn)、法律
三、五項(xiàng)管理工具
1.例會(huì)制及其應(yīng)用
2.表格制及其應(yīng)用
3.訪客制及其應(yīng)用
4.談心制及其應(yīng)用
5.學(xué)習(xí)制及其應(yīng)用
案例1：區(qū)域銷售月例會(huì)---組織構(gòu)建的方式
案例2：吃雜糧的“土族”財(cái)務(wù)
案例3：某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂慮

第十一講：總部平臺(tái)的構(gòu)建
一、產(chǎn)銷協(xié)同策略
1.存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)的切換
2.銷售部的隱性職能
二、研銷協(xié)同策略
1.產(chǎn)品線策略與規(guī)劃
2.內(nèi)勤人員的外勤化
三、市銷協(xié)同策略
1.市場(chǎng)部職能的綜合性
2.市場(chǎng)部人員的專業(yè)化
四、服銷協(xié)同策略
1.服務(wù)體系的綜合升級(jí)
2.服務(wù)人員的素質(zhì)要求
案例1：內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功
案例2：寶潔一線市場(chǎng)運(yùn)作的“三板斧”
案例3：珠江啤酒的營(yíng)銷總部調(diào)整的功效
案例4：康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建

第十二講：組織體系的構(gòu)建
一、工業(yè)品導(dǎo)向組織模式確立
1.營(yíng)銷導(dǎo)向---全員營(yíng)銷
2.市場(chǎng)部與工業(yè)品部延伸功能
二、組織的結(jié)構(gòu)搭建與職能發(fā)育
1.總部功能的發(fā)育
2.一線平臺(tái)組織的構(gòu)建
三、營(yíng)銷體系中人力資源管理要點(diǎn)
四、建立管理---文化相通的良好機(jī)制
案例1：寧波伊仕通公司的轉(zhuǎn)型
案例2：山東華天營(yíng)銷組織的市場(chǎng)戰(zhàn)略使命
案例3：三星的業(yè)務(wù)創(chuàng)新引領(lǐng)組織變革

結(jié)論：戰(zhàn)略-策略-體系
1.戰(zhàn)略是指引營(yíng)銷的綱領(lǐng)與方向
2.策略是市場(chǎng)突破的發(fā)動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)著可持續(xù)的營(yíng)利性模式
3.體系的構(gòu)建是策略實(shí)施的機(jī)制保障、職能保障與組織保障。