市場開發(fā)與管理策略

課程背景：得渠道者得市場，失渠道者失天下。渠道的八大功能中，融資、風(fēng)險等是企業(yè)在市場擴(kuò)張中不可或缺的。不論是消費品還是工業(yè)品，充分的案例證明企業(yè)的發(fā)展需要營銷渠道的強(qiáng)力支撐，而那些不重視營銷渠道，或者渠道規(guī)劃不合理的企業(yè)最終也都嘗到了失敗的滋味，從而做出重振渠道的決定。營銷渠道是營銷組合策略中的重中之重，也是企業(yè)建立核心競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)所在。建立營銷渠道并非找到經(jīng)銷商就萬事大吉了，而是要從渠道規(guī)劃與布局的源頭來構(gòu)建企業(yè)的渠道戰(zhàn)略，在執(zhí)行中，渠道理念、渠道成員的選擇、培養(yǎng)、管控等都是市場工作成敗的關(guān)鍵。本課程老師從事營銷及渠道管理工作十余年，從理論加實戰(zhàn)的角度進(jìn)行講授，針對渠道管理過程中重點、難點問題給出有效解決方法，對學(xué)員更加具有指導(dǎo)意義。

課程收益：

1、如何選擇細(xì)分市場，如何對產(chǎn)品進(jìn)行定位，如何與現(xiàn)有競爭對手進(jìn)行有效競爭是企業(yè)營銷工作首先要面臨的問題，課程將就市場開發(fā)的關(guān)鍵問題進(jìn)行詳細(xì)分解。

2、廠家和經(jīng)銷商本應(yīng)能夠互利共贏，卻由于目標(biāo)、利益和看法等產(chǎn)生了矛盾，而要實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略，經(jīng)銷商必須與企業(yè)保持一致，如何實現(xiàn)渠道共贏就是一個至關(guān)重要的問題。

3、渠道出現(xiàn)的種種問題都能從渠道規(guī)劃的根源上找到，而且渠道規(guī)劃不是一成不變的，在企業(yè)的發(fā)展的不同階段，需要不同的渠道結(jié)構(gòu)來完成相應(yīng)的任務(wù)。渠道經(jīng)理的大腦里如果沒有渠道規(guī)劃的概念，渠道結(jié)構(gòu)就會成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

4、廠商合作如果比作結(jié)婚的話，經(jīng)銷商的選擇就是找結(jié)婚對象，這肯定是渠道建設(shè)的核心問題。而經(jīng)銷商的選擇不能僅憑主觀好惡，而要有一套嚴(yán)格有效的選擇標(biāo)準(zhǔn)，這樣選出來的經(jīng)銷商才是符合企業(yè)戰(zhàn)略需要的，而不只是看著順眼的。

5、戀愛可以是一見鐘情，但婚姻一定要去用心經(jīng)營。同樣道理，廠商關(guān)系也需要我們用心去經(jīng)營，其中最關(guān)鍵的工作就是就是對經(jīng)銷商的日常管理。很多的銷售人員認(rèn)為經(jīng)銷商管理就是要銷量和回款，而這種簡單粗暴的管理方式只會把廠商關(guān)系一步步的摧毀。課程將會給出經(jīng)銷商日常管理的具體流程與方法，用標(biāo)準(zhǔn)化的工具來規(guī)范銷售人員的渠道管理工作，最大化的提升企業(yè)效益。

6、渠道激勵與掌控是作為渠道領(lǐng)袖的一項重要使命，也是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的一個必要條件，同時這也是很多銷售人員在進(jìn)行渠道管理工作中的一個軟肋。吳昌鴻老師從渠道實戰(zhàn)中總結(jié)了七種掌控經(jīng)銷商的策略，以及處理渠道沖突的有效方法，以及有效激勵渠道的方法，幫助企業(yè)更有效的利用渠道來實現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)。

授課方式：

1、 分組教學(xué)：課程開始之前分組，培訓(xùn)以小組為單元進(jìn)行討論并PK，根據(jù)問答、案例分析、演練等，針對性問題輔導(dǎo)，課程結(jié)束總結(jié)，優(yōu)勝組表彰。

2、 培訓(xùn)流程及方式：建立班級微信群

課前：學(xué)員編寫并提交典型案例，總結(jié)典型問題，發(fā)到微信群；

課中：講師講解課程，講師案例分享研討，學(xué)員技能訓(xùn)練，并對學(xué)員提供的案例進(jìn)行分析，對學(xué)員問題進(jìn)行解答，重要內(nèi)容由助教拍照發(fā)到微信群鞏固；

課后：課程中所布置的作業(yè)完成后發(fā)到微信群由講師輔導(dǎo)，以及課后問題輔導(dǎo)。

3、時間安排，1.5天授課，0.5天進(jìn)行問題解決及輔導(dǎo)及結(jié)果輸出。

課程對象：總經(jīng)理、營銷副總、銷售總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、銷售代表

課    時：2天

第一章、市場細(xì)分與選擇

1、企業(yè)如何進(jìn)行市場細(xì)分

ü  STP策略

ü  消費者細(xì)分的四個標(biāo)準(zhǔn)

ü  組織市場細(xì)分

ü  四種客戶的對策

ü  市場細(xì)分七步法

2、如何選擇有吸引力的市場

ü  市場吸引力的四個指標(biāo)

ü  案例分析

ü  目標(biāo)市場的選擇策略

3、營銷定位策略

ü  定位工具

ü  傳統(tǒng)營銷的兩個誤區(qū)

ü  營銷差異化策略

4、如何應(yīng)對競爭

ü  市場領(lǐng)導(dǎo)者的三種競爭策略

ü  市場挑戰(zhàn)者的五種競爭策略

ü  市場跟隨者的四種競爭策略

ü  市場利基者的三種競爭策略

ü  根據(jù)產(chǎn)品生命周期的營銷策略

【案例分析】某電動車品牌的細(xì)分市場選擇

【案例分析】長城汽車的戰(zhàn)略

【頭腦風(fēng)暴】我們的市場應(yīng)該如何做

第二章、如何實現(xiàn)廠商共贏

1、廠商合作的困境何在

ü  廠家為商家提供三個利益

ü  商家為廠家提供三個平臺

ü  渠道的作用

2、銷售人員的自我定位

ü   “四個多少”式的銷售人員

ü  銷售人員的正確定位

ü  經(jīng)銷商的定位

3、三種銷售模式分析

ü  三種價值類型的客戶

ü  對應(yīng)的三種銷售模式

ü  顧問式銷售分析

ü  如何有效提升客戶粘性

4、渠道成員的四種類型

ü  交易型

ü  管理型

ü  一體化型

ü  特許經(jīng)營

5、廠商實現(xiàn)雙贏的三部曲

ü  有效溝通

ü  充分信任

ü  合作共贏

【案例分析】格力電器的渠道關(guān)系策略

【頭腦風(fēng)暴】如何為渠道成員提供更大價值

第三章、營銷渠道模式規(guī)劃策略

1、渠道規(guī)劃概述

ü  常見的三種渠道模式

ü  八種渠道流分析

2、決定渠道模式的六個因素

ü  市場

ü  產(chǎn)品

ü  企業(yè)

ü  經(jīng)銷商

ü  競爭

ü  環(huán)境

3、渠道規(guī)劃的三個方法

ü  渠道長度

ü  渠道寬度

ü  渠道廣度

ü  各種渠道模式的特點和優(yōu)劣勢

ü  渠道規(guī)劃四步法

4、渠道方案評價原則

ü  經(jīng)濟(jì)性原則

ü  控制性原則

ü  適應(yīng)性原則

ü  渠道效率標(biāo)準(zhǔn)的七個最如何平衡

5、渠道生命周期及應(yīng)對策略

ü  渠道生命周期各階段特征

ü  渠道生命周期應(yīng)對策略

【案例分析】

1、 特斯拉的渠道模式能走多遠(yuǎn)

2、 豐田的銷量下跌原因在哪

2、某企業(yè)的渠道變革之道

【工具】市場的SWOT分析工具

第四章、經(jīng)銷商的選擇策略

1、選擇經(jīng)銷商的四個思路

ü  理念一致

ü  實力考評

ü  嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出

ü  合適互補(bǔ)

2、選擇經(jīng)銷商的六個標(biāo)準(zhǔn)

ü  營銷意識

ü  企業(yè)實力

ü  服務(wù)能力

ü  產(chǎn)品匹配

ü  口碑信用

ü  合作意愿

3、尋找潛在經(jīng)銷商的方法

ü  結(jié)網(wǎng)法

ü  經(jīng)銷商選擇的MAN法則

4、合作談判前的準(zhǔn)備

ü  市場和經(jīng)銷商

ü  產(chǎn)品資料和銷售政策

5、發(fā)掘經(jīng)銷商的真正需求

ü  經(jīng)銷商對合作關(guān)心的四個方面

ü  六種問話找到經(jīng)銷商的需求

ü  SPIN銷售技巧

ü  經(jīng)銷商的四種反應(yīng)模式及對策

6、說服經(jīng)銷商的方法

ü  產(chǎn)品及方案展示策略

ü  異議處理策略

ü  說服經(jīng)銷商的三個秘訣

【案例分析】為何經(jīng)銷商簽約后一直沒有銷量
【案例分析】廣東的經(jīng)銷商應(yīng)該怎么選

【工具】差異化策略、客戶分類方法

第五章、如何做好經(jīng)銷商日常管理

1、經(jīng)銷商的分類與對策

ü  四種類型的經(jīng)銷商

ü  四種管理策略

ü  問題經(jīng)銷商分析

ü  銷售人員如何平衡各方關(guān)系

2、渠道管理管什么

ü  管經(jīng)營

ü  管管理

ü  管問題

3、渠道激勵的策略

ü  臺階返利

ü  消庫補(bǔ)差

ü  銷售競賽

ü  提貨返點

ü  限期提貨獎勵

ü  實物促銷

ü  銷售人員激勵

ü  其他方式

4、渠道發(fā)展的四個階段

ü  速度階段

ü  廣度階段

ü  深度階段

ü  適度階段

5、經(jīng)銷商日常拜訪的兩個原則

ü  規(guī)律聯(lián)系，定期拜訪

ü  目標(biāo)導(dǎo)向，過程管理

6、經(jīng)銷商日常拜訪的具體要求

ü  拜訪經(jīng)銷商的六個任務(wù)

ü  拜訪經(jīng)銷商的六步流程

ü  經(jīng)銷商評估的六個標(biāo)準(zhǔn)

【案例分析】銷量大增的經(jīng)銷商為何突然倒掉了

【頭腦風(fēng)暴】經(jīng)銷商常見問題應(yīng)對

【工具】1.經(jīng)銷商績效評估表  2.經(jīng)銷商拜訪表

第六章、渠道掌控策略

1、如何制定銷售政策

ü  銷售政策要遵循的四個原則

ü  銷售政策的四個內(nèi)容

ü  經(jīng)銷商的需求層次分析

ü  返利政策的制定策略

2、掌控經(jīng)銷商的七種方法

ü  品牌掌控

ü  理念掌控

ü  服務(wù)掌控

ü  用戶掌控

ü  利益掌控

ü  組織掌控

ü  合同掌控

ü  渠道中的五種權(quán)力的應(yīng)用策略

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