:社群營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師講師唐興通談社群新零售及新媒體營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)象

營(yíng)銷(xiāo)人

目的

社群營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容

共享經(jīng)濟(jì)理念席卷全球，羅賓·蔡斯（Robin Chase）是其中一個(gè)重要推動(dòng)者。她創(chuàng)辦Zipcar。Zipcar全程自助、技術(shù)連接、網(wǎng)絡(luò)共享，積極推動(dòng)資產(chǎn)所有權(quán)和使用權(quán)的分離。羅賓·蔡斯團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這樣的新理念“資產(chǎn)共享觀”最有可能被年輕人接受。Zipcar在產(chǎn)品推出之初便花大力氣重點(diǎn)攻美國(guó)的大學(xué)城，最終從數(shù)據(jù)上也支持團(tuán)隊(duì)的策略：Zipcar的2/3的會(huì)員年齡在35歲以下。大學(xué)生也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各類(lèi)APP應(yīng)用的活躍客戶(hù)群，且他們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也決定更傾向是租車(chē)而非買(mǎi)一輛車(chē)。如何引爆這個(gè)特定的社群，團(tuán)隊(duì)推出針對(duì)性的廣告“一年有350個(gè)小時(shí)做愛(ài)，卻要花420個(gè)小時(shí)來(lái)找車(chē)位，到底是哪出錯(cuò)了？”用戶(hù)群選的準(zhǔn)，再通過(guò)能夠聽(tīng)得懂的話語(yǔ)，項(xiàng)目很快在大學(xué)生群體中得到爆發(fā)式增長(zhǎng)。

紅米手機(jī)首發(fā)時(shí)，有超500萬(wàn)用戶(hù)涌入了QQ空間的紅米首發(fā)頁(yè)面，最高峰值一度達(dá)80萬(wàn)人/秒。此前，已經(jīng)有約1500萬(wàn)用戶(hù)參與了簽到預(yù)約，小米由此創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌社交網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的全新記錄。

小米與QQ空間的合作并不是簡(jiǎn)單做預(yù)售公告，而是加入了激發(fā)社群的引爆因子。紅米note的首發(fā)設(shè)定了三個(gè)環(huán)節(jié)，即預(yù)熱（猜價(jià)格）—預(yù)約（簽到、集贊）—搶購(gòu)，三者環(huán)環(huán)相扣。僅以集贊為例，用戶(hù)在QQ空間發(fā)布一條說(shuō)說(shuō)，向好友集齊32個(gè)贊，便能抽取3次預(yù)約機(jī)會(huì)。這種熟人圈子營(yíng)銷(xiāo)很“接地氣”，引爆傳導(dǎo)效應(yīng)驚人，最終約有1億用戶(hù)參與點(diǎn)贊。

小米曾經(jīng)在QQ空間的銷(xiāo)售神話，90秒賣(mài)出10萬(wàn)臺(tái)。大多數(shù)人只是看到了結(jié)果，并未意識(shí)到這是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)提前預(yù)測(cè)與精準(zhǔn)匹配的社群引爆事件。QQ空間以及騰訊效果廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通從5個(gè)方面評(píng)估了引爆的可能性：

（1）根據(jù)QQ相冊(cè)的來(lái)源分析手機(jī)的品牌活躍度，連續(xù)3年基本都是蘋(píng)果與三星領(lǐng)銜，很快發(fā)自小米手機(jī)的圖片量級(jí)快速攀升到第3位，活躍度遠(yuǎn)超其他國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌。

（2）發(fā)現(xiàn)QQ用戶(hù)大規(guī)模討論替換功能機(jī)的話題，上億的用戶(hù)正處在換機(jī)前夜，潛在需求旺盛。

（3）發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在討論小米手機(jī)時(shí)，品牌認(rèn)知多為“經(jīng)濟(jì)實(shí)用的iPhone”，一旦強(qiáng)化該認(rèn)知，對(duì)中等收入用戶(hù)以及三四線城市用戶(hù)，會(huì)具有較強(qiáng)引爆力。

（4）在微博和QQ空間上作了一次測(cè)試，通過(guò)小規(guī)模的投放測(cè)試，發(fā)現(xiàn)新浪微博的用戶(hù)已經(jīng)完成智能機(jī)換機(jī)，而QQ空間用戶(hù)正處在換機(jī)邊緣。

（5）小米敢于以“價(jià)格錨點(diǎn)”激活用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，當(dāng)時(shí)雙方商定QQ空間售賣(mài)的小米手機(jī)價(jià)位是千元機(jī)，在臨近活動(dòng)的最后一天，小米給出了799元的尖叫價(jià)格。

我們可以看到小米手機(jī)團(tuán)隊(duì)是如何去精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)所在的社群并引爆它們。首先他們發(fā)現(xiàn)QQ上億的用戶(hù)正處在換智能終端的前夜，潛在需求旺盛，而新浪微博上用戶(hù)已經(jīng)初步完成智能終端的更換季。另外引爆這個(gè)社群，小米團(tuán)隊(duì)通過(guò)眾多可操作的行為類(lèi)似預(yù)熱（猜價(jià)格）—預(yù)約（簽到、集贊）—搶購(gòu)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。同樣如果企業(yè)社群集中在特定的論壇中，從社群營(yíng)銷(xiāo)的思路可以：

（1）選擇目標(biāo)用戶(hù)聚集的社群站點(diǎn)。

（2）借用目標(biāo)用戶(hù)群感興趣的話題來(lái)獲得注意力。

（3）兼顧不同社群的氛圍，制定不同的傳播策略。

為此在針對(duì)女性防曬的新產(chǎn)品推廣，你需要選擇特定女性聚集的社群站點(diǎn)，并進(jìn)行分類(lèi)。在圈定目標(biāo)客戶(hù)群集中在美容類(lèi)、購(gòu)物類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、地方類(lèi)的BBS，這些地方就是我們說(shuō)的客戶(hù)群“老巢”。接下來(lái)我們需要做的就是引爆社群，讓他們沸騰起來(lái)。我們需要關(guān)注的是不同的BBS沉淀下來(lái)的風(fēng)格，默認(rèn)規(guī)則，然后啟動(dòng)按鈕。如果貿(mào)然行動(dòng)，將每個(gè)社群的窩都同一看待，很有可能受到在線社群的排斥。

我們只有懂了品牌社群的特性，才能很好的把握住營(yíng)銷(xiāo)的方式、方法，不然力量配比上將可能會(huì)失調(diào)。“強(qiáng)勢(shì)媽媽”是源自互聯(lián)網(wǎng)上那些教育程度高、科技領(lǐng)悟能力強(qiáng)的新新媽媽。那么這群人使用互聯(lián)網(wǎng)的行為是什么樣的狀態(tài)？從數(shù)據(jù)研究上看這群“強(qiáng)勢(shì)媽媽”很少成為創(chuàng)造者，只有11%的人寫(xiě)博客、上傳視頻、發(fā)表照片；有25%的人喜歡回復(fù)，可以看出她們更多的是評(píng)論者；另外還有一部分屬于觀看者。

這樣的情況社群引爆不應(yīng)該再聚焦在發(fā)動(dòng)?jì)寢屓后w來(lái)上傳照片、發(fā)表視頻，而是應(yīng)該從制造話題、引發(fā)回復(fù)、獲得關(guān)注的角度下手。如果企業(yè)的社群客戶(hù)有某些特殊的愛(ài)好，那么營(yíng)銷(xiāo)人員就需要采取特定的方式。例如一家戶(hù)外產(chǎn)品的用戶(hù)中收集者比重對(duì)比其他的行業(yè)占有較大比重。那么企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者提供消費(fèi)清單，以主題的方式收藏，展示他們的產(chǎn)品，比如家庭野營(yíng)購(gòu)物清單、周末釣魚(yú)清單之類(lèi)。也可以讓消費(fèi)者圍繞某個(gè)特定的興趣愛(ài)好進(jìn)行訂閱或開(kāi)發(fā)趣味的插件（widget），助推社群的聚集。

針對(duì)特定的社群，我們想引爆社群可以從以下幾方面著手：

（1）摸清社群散落在互聯(lián)網(wǎng)上生態(tài)圖。只有非常清楚社群在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的據(jù)點(diǎn)，我們才可以制定相關(guān)的策略。這個(gè)社群生態(tài)圖就是我們作戰(zhàn)的地圖。

（2） 依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的實(shí)際情況與找準(zhǔn)目標(biāo)意見(jiàn)領(lǐng)袖。營(yíng)銷(xiāo)都有特定的目的，在圍繞目標(biāo)消費(fèi)者社群的分析前提下，找到那些意見(jiàn)領(lǐng)袖及結(jié)點(diǎn)，一下手就要選對(duì)。

（3）質(zhì)量佳且關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容才可以帶來(lái)正確的回響。內(nèi)容溝通的布局與巧思，都必須緊扣主題與目標(biāo)，嘩眾取寵、跟流行的內(nèi)容，并不能帶來(lái)正確的反饋，反而造成信息上的錯(cuò)失與判斷錯(cuò)誤。

（4）正視消費(fèi)者意見(jiàn)與回饋，真心響應(yīng)很重要。引爆過(guò)程中，我們需要隨時(shí)關(guān)注社群的聲音，依據(jù)實(shí)際情況做出相關(guān)的調(diào)整，以更好迎合和引爆社群。

不同社群聚點(diǎn)，不同的打法

社群每個(gè)早晨不同的信息獲取方式，是我們做出互聯(lián)網(wǎng)策略的一關(guān)鍵參考。例如將郵件作為第一個(gè)目標(biāo)站點(diǎn)的用戶(hù)具備目標(biāo)性強(qiáng)、直接以任務(wù)為導(dǎo)向的特點(diǎn)，這類(lèi)用戶(hù)希望直接獲得企業(yè)的促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品的推薦信息和品牌活動(dòng)等，往往是具備消費(fèi)能力的商務(wù)人士。

解決方案：選擇發(fā)送郵件的時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該在這些人打開(kāi)電腦之前，不宜過(guò)早發(fā)送。一般來(lái)說(shuō)用戶(hù)夜里會(huì)收取多份郵件，郵件將按時(shí)間順序排列。郵件的主題要簡(jiǎn)潔明了，將賣(mài)點(diǎn)亮出來(lái)，在郵件的正文和設(shè)計(jì)中將購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)擊按鈕進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)化，最好讓用戶(hù)直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。

將社交網(wǎng)站作為第一個(gè)目標(biāo)站點(diǎn)的用戶(hù)喜歡分享消息，喜歡娛樂(lè)，更傾向于成為品牌的粉絲；這些用戶(hù)需要品牌進(jìn)行潛移默化的感染、互動(dòng)、交流。他們是口碑傳播、病毒傳播的優(yōu)秀載體、攜帶者和傳播者。

解決方案：針對(duì)這些用戶(hù)，企業(yè)需要在早晨前策劃好相關(guān)的活動(dòng)，也可以是促銷(xiāo)活動(dòng)，如“滿(mǎn)100送100”，“限時(shí)5折搶購(gòu)”等優(yōu)惠折扣活動(dòng)。通過(guò)社會(huì)化媒體的紅人來(lái)提前轉(zhuǎn)發(fā)，或者推送，等這些用戶(hù)打開(kāi)電腦，企業(yè)將直接抓住他們的心，他們將會(huì)通過(guò)分享等多種渠道來(lái)告訴朋友，最終引發(fā)病毒傳播。

針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)習(xí)慣和偏好，企業(yè)需要規(guī)劃好在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口端的工作。努力的方向有：針對(duì)不同的智能終端開(kāi)發(fā)合適的界面，例如Iphone,Ipad,WAP等不同的網(wǎng)頁(yè)，當(dāng)我們?yōu)g覽器觸發(fā)，識(shí)別是什么設(shè)備訪問(wèn)，后臺(tái)調(diào)出相應(yīng)的版本；結(jié)合消費(fèi)者使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景，促銷(xiāo)等活動(dòng)可以集中在消費(fèi)者舒服的時(shí)間（如睡覺(jué)前，午休時(shí)刻等），這樣的場(chǎng)景下便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；通過(guò)地址圍欄等技術(shù)，將消費(fèi)者的地點(diǎn)這個(gè)信息和商業(yè)模式及運(yùn)營(yíng)結(jié)合，基于消費(fèi)者所在的地點(diǎn)及信息提供精準(zhǔn)、有價(jià)值的內(nèi)容。