我國居民消費結(jié)構(gòu)變遷：新維度與新趨勢

　改革開放以來特別是黨的十八大以來，我國擴(kuò)大內(nèi)需已取得顯著成效。2022年12月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》指出，我國最終消費支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重連續(xù)11年保持在50%以上。當(dāng)前，我國消費的基礎(chǔ)性作用持續(xù)強化，國內(nèi)消費成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。與此同時，城鄉(xiāng)居民消費水平總體上持續(xù)提高，消費結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化升級。2023年7月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費的措施》，希望通過優(yōu)化政策和制度設(shè)計，進(jìn)一步滿足居民消費需求、釋放消費潛力。

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)消費持續(xù)增長的同時，數(shù)字技術(shù)發(fā)展和社會文化變遷導(dǎo)致居民消費觀念及行為顯著變化，出現(xiàn)了一系列新的消費場景及消費模式，傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu)分析視角已經(jīng)難以涵蓋新的消費類型，難以全面表征新的消費趨勢，因此，我們需要系統(tǒng)分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代居民消費的新現(xiàn)象和新模式，揭示居民消費結(jié)構(gòu)的新特點，從而更好地把握消費變革的新趨勢。在此背景下，本文以近年來我國居民消費中的豐富現(xiàn)象和諸多重要變化為基礎(chǔ)，結(jié)合消費心理學(xué)、消費社會學(xué)和消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的多維視角，梳理出可以反映居民消費結(jié)構(gòu)新特點的重要消費類型，提煉出消費結(jié)構(gòu)變遷的六個維度，并以此為基礎(chǔ)分析消費變革的新趨勢，提出優(yōu)化居民消費結(jié)構(gòu)、推動消費高質(zhì)量發(fā)展的措施建議。

　　對居民消費結(jié)構(gòu)的分析需要增加新的視角

　　對于居民消費結(jié)構(gòu)，學(xué)術(shù)界和政策研究部門通常從以下三個方面來進(jìn)行統(tǒng)計和分析：第一，消費的目的，包括生存型消費（或溫飽型消費）、享受型消費、發(fā)展型消費。消費升級的方向是由生存型消費為主向發(fā)展型消費、享受型消費為主轉(zhuǎn)變。這種分析視角的基礎(chǔ)是人類需求層次論，即由基本的生理需求、安全需求上升到社交、尊重和自我價值實現(xiàn)的更高層次需求。

　　第二，消費的用途或行為，國家統(tǒng)計局將居民消費支出劃分為八類：食品煙酒類、衣著類、居住類、生活用品及服務(wù)類、交通和通信類、教育文化和娛樂類、醫(yī)療保健類、其他用品及服務(wù)類。八類消費支出在居民全部消費中占比的變化通常反映了消費結(jié)構(gòu)的變化及消費升級的趨勢。例如，食品煙酒類、衣著類的消費占比逐漸減少，居住類、教育文化和娛樂類、醫(yī)療保健類等的消費占比逐漸增加。其中，食品支出總額占個人消費支出總額的比重就是廣受關(guān)注的恩格爾系數(shù)，其被作為衡量一個家庭或一個國家富裕程度的主要標(biāo)準(zhǔn)之一①。

　　第三，消費品的產(chǎn)業(yè)類型，包括實物消費和服務(wù)消費。實物消費對應(yīng)于第一、第二產(chǎn)業(yè)，包括非耐用消費品（食品、服裝、日用品等）和耐用消費品（家電、家具、汽車等）；服務(wù)消費對應(yīng)于第三產(chǎn)業(yè)，包括醫(yī)療保健、交通、通訊、休閑與文化、教育等。消費升級的一個重要特點是居民消費中耐用消費品持續(xù)升級換代，并且服務(wù)消費的占比不斷提升。

　　對于通常的消費行為分析，上述三種以消費經(jīng)濟(jì)學(xué)為主導(dǎo)的分析視角已經(jīng)夠用。但是，面對日新月異的新消費，我們需要增加新的視角，以把握居民消費結(jié)構(gòu)變化的新維度和新趨勢，從而更加透徹地理解消費行為，并以此為基礎(chǔ)來制定相關(guān)政策和企業(yè)經(jīng)營方案。基于對近年來越來越豐富的消費行為和越來越復(fù)雜的消費心理的洞察，本文認(rèn)為除了上述三種傳統(tǒng)的分析視角，消費結(jié)構(gòu)分析至少還需要包括以下四個方面：

　　第一，消費的意義與價值觀。即根據(jù)影響消費者行為的深層動機與價值觀來區(qū)分消費類型，如悅己消費、樂活消費、國潮消費、超前消費、人設(shè)消費等。這些消費與傳統(tǒng)分類中的享受型消費、發(fā)展型消費有關(guān)，但是，“享受型”與“發(fā)展型”這兩個概念無法全面反映新的意義驅(qū)動消費的豐富內(nèi)涵。此外，在消費擴(kuò)張的過程中，存在不少不健康的消費現(xiàn)象（如盲目攀比、極度奢靡、鋪張浪費等），因而要推動高質(zhì)量消費，需要有正確的、健康的消費觀進(jìn)行引導(dǎo)，提升消費者的精神境界，以避免走入物質(zhì)主義、極端個人主義的陷阱。由此，在新消費時代，關(guān)注消費的意義類型非常必要。對于消費的意義，可以重點關(guān)注幾個方面的情況：注重自我體驗的悅己消費的比重、注重健康及可持續(xù)消費的樂活消費的比重、注重體現(xiàn)文化自信的國潮消費的比重、注重關(guān)愛他人的愛心消費（如扶貧消費）的比重等。

　　第二，消費的關(guān)系與行為。居民消費的主體通常是個人，但是個人消費是在一系列重要關(guān)系中進(jìn)行的，包括消費者與生產(chǎn)者的關(guān)系、消費者與自然環(huán)境的關(guān)系、消費者與他人的關(guān)系等。在消費變革的過程中，這些消費關(guān)系都在發(fā)生顯著變化。例如，在與生產(chǎn)者的關(guān)系中，消費者成為共同生產(chǎn)者；在與大自然的關(guān)系中，消費者踐行綠色消費、低碳消費的理念；在與他人的關(guān)系中，消費者逐漸體現(xiàn)出對于禮品消費、共享消費、圈層消費的意愿與行動等。建立良好的消費關(guān)系是高質(zhì)量消費的重要特征，而這一點在傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu)分析中容易被忽視，需要進(jìn)行相關(guān)補充。

　　第三，消費的渠道與場景。如線上消費與線下消費、國內(nèi)消費與出境消費、計劃型消費與即興消費等。在新消費時代，新的消費渠道、新的消費場景成為重要的消費增長點，尤其需要關(guān)注。例如，技術(shù)變革和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革帶來了銷售方式和消費者購買行為的日益豐富，電商平臺方面出現(xiàn)了一系列的演變，如由貨架電商、社交電商到興趣電商、即時零售電商、私域電商等。如果忽視這些消費渠道的變化，就無法把握新消費的全貌。

　　第四，消費品的質(zhì)量結(jié)構(gòu)。消費品所屬的質(zhì)量檔次包括低質(zhì)量(低檔)、普通質(zhì)量(中檔)和高質(zhì)量(高檔)。傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu)分析忽視了同一類消費中的檔次差異，例如，同樣是食品消費，可以是粗茶淡飯，也可以是山珍海味；同樣是衣著消費，可以是樸素廉價，也可以是高端豪華。在研究消費結(jié)構(gòu)時，如果只是粗放統(tǒng)計食品消費、衣著消費的占比，忽視其質(zhì)量檔次，在消費升級不斷推進(jìn)的高品質(zhì)消費階段顯然不足。

　　從居民消費結(jié)構(gòu)變遷的六個維度分析消費變革的新趨勢

　　本文以上述七種視角為基礎(chǔ)，構(gòu)建了分析居民消費結(jié)構(gòu)變遷的六個維度，希望能夠由此把握我國消費變革的新趨勢。

　　維度一：日常消費。這里的“日常消費”基本對應(yīng)傳統(tǒng)的八類消費支出，目的是滿足居民的日常生活需要。日常消費結(jié)構(gòu)的變化主要是八類消費支出在居民全部消費支出中占比的變化，即傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu)分析中最常用的指標(biāo)，如食品消費占比的變化。日常消費的結(jié)構(gòu)變化趨勢應(yīng)該是非常明確的：生存型消費占比降低，發(fā)展型消費、享受型消費占比提升。

　　維度二：品質(zhì)及品牌消費。品質(zhì)及品牌消費的目的是滿足居民體面生活或優(yōu)越生活的需要，不僅要“過日子”，而且要“過好日子”。“品質(zhì)消費”的結(jié)構(gòu)變化可以用八類消費支出中不同質(zhì)量檔次的消費占比變化來表征，如食品消費中低端、中端、高端食品各自占比的變化，甚至可以細(xì)化到有機食品的占比、非轉(zhuǎn)基因食品的占比等。其中，質(zhì)量檔次的標(biāo)準(zhǔn)可能因人而異，也會隨著時代發(fā)展不斷演進(jìn)。

　　“品牌消費”與“品質(zhì)消費”密切相關(guān)，粗放的分析中可以將“品質(zhì)消費”與“品牌消費”合并在一起，但是在更加精細(xì)的分析中則要對“品牌消費”單獨進(jìn)行探討。“品牌消費”的結(jié)構(gòu)可以從多個方面來解析，其一是不同檔次品牌的占比（這一點與“品質(zhì)消費”的結(jié)構(gòu)相似），例如汽車消費中的A型車（普通緊湊車）、B型車（中型轎車）、C型車（高檔轎車）各自的占比；其二是大眾化品牌與個性化品牌的占比；其三是國際品牌與國產(chǎn)品牌的占比；其四是傳統(tǒng)品牌與新銳品牌的占比；等等。在相當(dāng)長的時間內(nèi)，品質(zhì)及品牌消費的結(jié)構(gòu)變化趨勢是由低到高的，即由低品質(zhì)到高品質(zhì)、低端品牌到高端品牌。不過，隨著新發(fā)展理念日益深入人心，當(dāng)前消費者的品質(zhì)觀、品牌觀正在發(fā)生變化。例如，在低碳環(huán)保觀念的影響下，消費者可能更加偏好新能源汽車，而非歷史悠久的傳統(tǒng)豪華汽油車。

　　維度三：“悅己消費”。在新消費時代，以讓自己開心、獲得更好的生活體驗為目的的“悅己消費”已經(jīng)成為年輕一代的生活態(tài)度。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，截至2021年，我國“90后”及“00后”人口量接近3.2億人，已成為國內(nèi)消費生力軍。其中，六成以上是以取悅自己、提升幸福感為消費核心。他們購買商品不再僅為滿足實用需求，更多地關(guān)注商品的個性化特征和商品附加情感價值。品質(zhì)及品牌消費的關(guān)注點是消費品的特征，而“悅己消費”的關(guān)注點則是消費者自身的感受和體驗。

　　“悅己消費”成為潮流，是我國社會個性化的體現(xiàn)。社會學(xué)者閻云翔的研究表明，中國改革開放后大眾消費的興起與個體意識的凸顯是相伴隨的，個體意識的崛起促進(jìn)了消費升級，消費升級也強化了個體意識。需要注意的是，個體意識的崛起和“悅己消費”的盛行并不意味著消費者要背離社會。事實上，在很多消費者心目中，自身的幸福感是與家庭、社會緊密相連的。民眾對美好生活的理解不限于個人物質(zhì)層面的內(nèi)容（如富足的物質(zhì)生活），也包含家庭關(guān)系層面的內(nèi)容（如家人團(tuán)圓、家庭溫馨等）以及國家和社會環(huán)境層面的內(nèi)容（如社會和諧穩(wěn)定、民主文明、國家富強等），而且，家庭關(guān)系和國家社會維度的重要性更高②。總之，“悅己消費”的背后是個體對幸福感、獲得感、安全感的追求，是個體的美好生活需要，不僅受個人體驗的影響，而且受社會環(huán)境和社會關(guān)系的影響。在“悅己消費”對應(yīng)的美好生活內(nèi)涵中，個體富足、家庭幸福、國家富強各自的權(quán)重如何，是值得關(guān)注的重要內(nèi)容。

　　維度四：“共創(chuàng)消費”。消費者與生產(chǎn)者之間的深度互動、共同創(chuàng)造，是新消費時代重要的消費現(xiàn)象。“共創(chuàng)消費”是消費者和生產(chǎn)者或品牌方的雙向奔赴。一方面，年輕一代的消費者更注重自我表達(dá)，參與意識與創(chuàng)新動機較強，不滿足于僅做被動的消費者，而是希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與生產(chǎn)者或品牌方互動，參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和營銷過程；另一方面，生產(chǎn)者或品牌方也日益重視與消費者的關(guān)系，主動提供各種便利，讓消費者參與產(chǎn)品從創(chuàng)意、研發(fā)到推廣的全過程。共創(chuàng)模式使得消費者不再是被動地接受產(chǎn)品，而是變?yōu)槠放频暮献鞴矂?chuàng)者。在與消費者共創(chuàng)方面，小米、蔚來汽車等企業(yè)都積累了很多成功的經(jīng)驗。可以預(yù)見，隨著技術(shù)的發(fā)展和消費觀念的變遷，“共創(chuàng)消費”將愈加普及，“共創(chuàng)消費”的方式也將愈加豐富。

　　維度五：數(shù)字消費。數(shù)字消費是數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的新消費模式，是以互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新技術(shù)為依托，面向數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)的消費活動。近年來，以網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字文化、在線醫(yī)療等為代表的數(shù)字消費新業(yè)態(tài)日益普及，創(chuàng)造了很多新的消費場景，帶來了全新的消費體驗，改變了人們的消費習(xí)慣，已經(jīng)成為擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長和促轉(zhuǎn)型的重要動力。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2022年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)50.2萬億元，總量穩(wěn)居世界第二，同比名義增長10.3%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重提升至41.5%。

　　2023年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》明確提出，要“構(gòu)建普惠便捷的數(shù)字社會”。2023年7月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費的措施》，明確提出了20條恢復(fù)和擴(kuò)大消費的新措施，其中特別強調(diào)要壯大數(shù)字消費，加快傳統(tǒng)消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)電子商務(wù)、直播經(jīng)濟(jì)、在線文娛等數(shù)字消費規(guī)范發(fā)展。可以預(yù)見，在各項政策的大力支持和推動下，我國數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施將更加完善，數(shù)字治理和數(shù)字服務(wù)將更加健全，數(shù)字消費的新業(yè)態(tài)和新模式將不斷豐富，平臺經(jīng)濟(jì)將持續(xù)健康發(fā)展，帶給消費者更多更好的智能化、人性化消費體驗。值得注意的是，數(shù)字消費對于各種相關(guān)消費活動具有重要的促進(jìn)作用，如數(shù)字消費的新模式會帶來更好的消費體驗，可以拓展“悅己消費”的空間，數(shù)字消費也可以更好地打造消費者與生產(chǎn)者實時連接及智能連接的場景，大力促進(jìn)“共創(chuàng)消費”。

　　維度六：“和美消費”。“和美消費”是指和諧美好、健康可持續(xù)的消費，體現(xiàn)了消費關(guān)系的良好狀態(tài)。“和美消費”至少包括四個方面，一是有助于個人身心健康的和諧，避免不良消費；二是重視家庭人際的和諧，關(guān)愛親友，養(yǎng)老消費、親子消費都與此相關(guān)；三是重視人與社會的和諧，社會消費及共享消費的比重提升；四是體現(xiàn)人與自然的和諧，綠色消費、低碳消費的比重提升。在促進(jìn)高質(zhì)量消費的過程中，“和美消費”的比重將越來越高。

　　優(yōu)化居民消費結(jié)構(gòu)的主要措施

　　上述六個維度為我們分析居民消費結(jié)構(gòu)的變化提供了更加系統(tǒng)的框架，同時，以這些維度和相應(yīng)的發(fā)展趨勢為參照，我們可以更加清晰地看到當(dāng)前我國居民消費存在的短板和問題，如消費領(lǐng)域仍然存在一些障礙和隱性壁壘、放心消費的法治環(huán)境和服務(wù)基礎(chǔ)有待改善、企業(yè)的服務(wù)意識和服務(wù)能力亟待提高、數(shù)字消費等新型消費的配套措施有待完善、一些消費觀念有待更新等。因此，促進(jìn)消費的高質(zhì)量發(fā)展不能僅從經(jīng)濟(jì)方面發(fā)力，而是要以全局觀念和系統(tǒng)思維為基礎(chǔ)，多方施策，多措并舉，建設(shè)良好的生態(tài)，夯實消費升級和消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化的根基。

　　在社會方面，倡導(dǎo)“和美消費”的新風(fēng)尚，樹立科學(xué)的、符合新發(fā)展理念的“消費升級觀”，堅持高質(zhì)量消費升級的“雙標(biāo)準(zhǔn)”：一是要符合消費者的美好生活需要（而非不健康的、低俗的需要），二是要符合新發(fā)展理念（創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享）的要求，以新發(fā)展來引領(lǐng)新消費。高質(zhì)量消費升級的“雙標(biāo)準(zhǔn)”意味著要兼顧個人的美好生活需要和全體人民共建美好社會的愿望。在消費者個人方面，引導(dǎo)其樹立健康的消費觀，提升消費境界。創(chuàng)造條件讓消費者有更多的參與機會和更強的共創(chuàng)能力，提高消費者與生產(chǎn)者和品牌方的共創(chuàng)效能。在企業(yè)方面，一方面要倡導(dǎo)長期主義，杜絕急功近利、誤導(dǎo)消費者的短期行為，另一方面要積極利用消費升級的機會，彌補服務(wù)能力不足等短板，從供給側(cè)優(yōu)化消費生態(tài)，促進(jìn)消費的提質(zhì)升級。此外，相關(guān)政府部門可以超越傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)管理和消費管理模式，全面把握消費結(jié)構(gòu)變化的新維度和新趨勢，以全新的認(rèn)知為基礎(chǔ)，進(jìn)行戰(zhàn)略變革和治理模式創(chuàng)新，及時出臺并努力落實新的政策措施，打造促進(jìn)高質(zhì)量消費的良好生態(tài)。