觸點(diǎn)聯(lián)動——網(wǎng)格精準(zhǔn)化營銷訓(xùn)練營

課程大綱

1、培訓(xùn)對象：網(wǎng)格經(jīng)理

2、培訓(xùn)時(shí)長：2天

3、培訓(xùn)收益：

? 了解網(wǎng)格化管理的特點(diǎn)和模式規(guī)劃，以及網(wǎng)格經(jīng)理的營銷定位，為網(wǎng)格長對區(qū)域內(nèi)人、財(cái)、物的管理提供理論支撐；

? 用大數(shù)據(jù)量化分析客戶偏好和態(tài)度，加強(qiáng)客戶態(tài)度和行為分析；

? 熟練掌握等客上門、入戶營銷、戶外營銷、O2O營銷等多種網(wǎng)格營銷方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格營銷的共贏；

? 掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下客戶關(guān)系維護(hù)技巧，并以攜轉(zhuǎn)客戶為例，分析各階段用戶的維護(hù)策略

4、培訓(xùn)方式：問題研討 案例解析 情景模擬（根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整）

5、培訓(xùn)要點(diǎn)主題要點(diǎn)課時(shí)網(wǎng)格經(jīng)理營銷新定位與運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)梳理1：全業(yè)務(wù)競爭態(tài)勢解析

2：網(wǎng)格市場關(guān)鍵信息盤點(diǎn)

3：網(wǎng)格市場數(shù)據(jù)分析，有效的網(wǎng)格營銷拓展

4：社區(qū)、商鋪、小微看管市場看管 2課時(shí)基于大數(shù)據(jù)挖掘用戶價(jià)值1：客戶行為挖掘

2：用戶偏好維度分析

3：用戶標(biāo)簽化打造

4：基于用戶標(biāo)簽的用戶分類6課時(shí)攜轉(zhuǎn)下客戶營銷維系新方法1：用戶生命周期管理

2：分階段用戶維系策略

3：基于互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新客戶關(guān)系維護(hù)策略

4：基于攜轉(zhuǎn)客戶保有方法啟示

5：多渠道營銷協(xié)同6課時(shí)6、培訓(xùn)課綱**模塊  網(wǎng)格經(jīng)理營銷新定位與運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)梳理1：全業(yè)務(wù)競爭態(tài)勢解析

? 關(guān)鍵詞—全業(yè)務(wù)、全客戶、全屬性、全生命周期

2：網(wǎng)格市場關(guān)鍵信息盤點(diǎn)

? 市場信息

? 自然資源

? 合作網(wǎng)格資源

? 自辦網(wǎng)格資源

? 高價(jià)值客戶資源

? 競爭對手資源

3：網(wǎng)格區(qū)域市場數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行有效的網(wǎng)格營銷拓展

? 1、網(wǎng)格區(qū)域市場調(diào)研“信息表”：

? 2、尋找準(zhǔn)網(wǎng)格，并廣泛接觸，商機(jī)挖掘

? 3、市場拓展： 商業(yè)機(jī)會發(fā)掘，為網(wǎng)格找客戶，為業(yè)務(wù)找網(wǎng)格

4：社區(qū)、商鋪、小微看管市場看管

? 業(yè)績看管三重點(diǎn)

ü 收入增長

ü 滲透率提升

ü 用戶流失監(jiān)控

? 重點(diǎn)業(yè)務(wù)看管三重點(diǎn)

ü 各業(yè)務(wù)品類的占有率

ü 不限量、高速率、融合價(jià)值業(yè)務(wù)

ü 各業(yè)務(wù)品類的活躍度

? 市場宣傳與政策看管三重點(diǎn)

ü 競爭對手市場政策

ü 競爭對手業(yè)務(wù)酬金信息收集

ü 門頭宣傳第二模塊  基于大數(shù)據(jù)挖掘用戶價(jià)值1：用戶行為分析需要回答三個(gè)問題

? 什么是用戶行為（What）？

ü 時(shí)間維度-用戶的行為軌跡包括：產(chǎn)生需求、信息收集、方案比選、購買決策；購后行為（使用習(xí)慣、使用體驗(yàn)、滿意度、忠誠度）

ü 空間維度-用戶行為的構(gòu)成要素包括5W2H：誰（who）？打算在什么時(shí)候(when)？什么地方(where)？買什么東西(what)？產(chǎn)生需求的動機(jī)是什么（why）？打算買多少（how much）？如何買（how）？

ü ——5階段和7要素的結(jié)合，形成了用戶行為分析的研究體系

? 為什么分析用戶行為（Why）-用戶定位需求建模

ü Q1: 用戶行為是同質(zhì)化的，還是差異化的？

è A1：差異化的，因此用戶行為具有差異性

ü Q2:用戶行為是靜態(tài)不動的，還是動態(tài)變化的？

è A2:動態(tài)變化的，因此用戶行為具有流動性

ü Q3:用戶行為是相互隔絕的，還是相互影響的？

è A3:相互影響的，因此用戶行為具有傳播性

? 如何分析用戶行為(How)？

ü 從哪個(gè)維度切分市場：確立目標(biāo)市場指標(biāo)

ü 確立各指標(biāo)的優(yōu)先級

ü 確定細(xì)分市場在指標(biāo)上的表現(xiàn)得分

ü 計(jì)算各細(xì)分指標(biāo)的綜合得分

ü 確立目標(biāo)市場

2：用戶分析維度

? 外在屬性

ü 用戶的地域分布

ü 用戶的產(chǎn)品擁有

ü 客戶的組織歸屬

? 內(nèi)在屬性

ü 性別、年齡、信仰、愛好、收入、

ü 家庭成員數(shù)、信用度、性格、價(jià)值取向

? 消費(fèi)屬性

ü **近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額

ü 話費(fèi)量、使用行為特征、付款記錄

ü 信用記錄、維護(hù)行為、注冊行為

? 客戶的交往圈子

? 客戶的喜好

? 客戶的細(xì)分化分群

3：構(gòu)建通信企業(yè)目標(biāo)客戶需求模型

? 建立以個(gè)體為粒度的超細(xì)分客戶洞察體系

ü 基本屬性

ü 業(yè)務(wù)特征

ü 消費(fèi)特征

ü 活動偏好

ü 終端偏好

ü 渠道偏好

ü 內(nèi)容偏好

ü 服務(wù)偏好

? 基于客戶標(biāo)簽的關(guān)鍵時(shí)刻

ü 對客戶行為、關(guān)鍵事件的實(shí)時(shí)感知

ü 精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶

ü 掌握諸如客戶換機(jī)、流量溢出、話務(wù)沉默、IPTV、寬帶故障等關(guān)鍵時(shí)刻

4：用戶行為分析方法

? 宏觀分析方法——PEST分析（經(jīng)濟(jì)、政治、社會文化和技術(shù)）、SWOT分析

? 產(chǎn)品分析方法——波士頓矩陣、4P-4C理論

? 對比分析法

? 異常分析法——正態(tài)分布曲線、數(shù)據(jù)離散分析

? 趨勢分析法——增長率、投訴率等

? 分組分析方法——數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)劃分、區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)劃分、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)劃分

? 如：不同ARPU組，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)情況分析

? 關(guān)聯(lián)分析方法—定性分析判斷、制作散點(diǎn)圖、計(jì)算兩者相關(guān)系數(shù)

5：基于用戶行為的用戶分類

? 根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度分類

ü 高價(jià)值客戶

ü 一般價(jià)值客戶

ü 普通客戶

? 根據(jù)客戶客觀因素分類

ü 位置特征

ü 時(shí)間特征

ü 終端特征

? 根據(jù)客戶主觀因素分類

ü 位置特征

ü 時(shí)間特征

ü 終端特征

? 根據(jù)客戶主觀因素分類

ü 高端領(lǐng)先群

ü 理智跟隨群

ü 沖動跟風(fēng)群

ü 保守落伍群

ü 吝嗇群

? 根據(jù)客戶典型應(yīng)用場景分類

ü 什么時(shí)候用？

ü 在哪里用？

ü 滿足什么需求？

l 用來為誰服務(wù)？第三模塊  攜轉(zhuǎn)下客戶營銷維系新方法1：用戶生命周期管理

? 客戶生命周期管理

ü 成熟期的維挽策略

ü 衰退期的維挽策略

ü 離網(wǎng)期的維挽策略

? 客戶關(guān)系管理

ü 不同級別客戶的接觸頻率

ü 不同級別客戶的接觸方式

ü 不同級別客戶的接觸內(nèi)容

ü 客戶為什么離開

ü 客戶滿意與離網(wǎng)率

ü 客戶期望值

? 不滿客戶心理分析

ü 情感需求

ü 理性需求

?  把握維系挽留時(shí)機(jī)

ü 離網(wǎng)預(yù)警

ü 降級預(yù)警

2：分階段用戶維系策略

? 考察期的客戶價(jià)值提升

ü 根據(jù)套餐的資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)狀況等信息決定是否繼續(xù)使用

ü 應(yīng)對策略：將各種媒介組合起來，對新套餐的推出進(jìn)行集中宣傳；制作簡單明了的宣傳手冊，內(nèi)容包括套餐的介紹、套餐的特點(diǎn)、套餐的分析和比較以及資費(fèi)套餐的選擇建議

? 形成期的客戶價(jià)值提升

ü 客戶對運(yùn)營商推出的產(chǎn)品還是比較滿意的，有興趣繼續(xù)使用

ü 應(yīng)對策略：從差異化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)覆蓋、強(qiáng)化電子渠道的協(xié)作能力、深化產(chǎn)品經(jīng)營等方面提升客戶滿意度

? 穩(wěn)定期的客戶價(jià)值提升

ü 應(yīng)對策略：關(guān)系營銷、捆綁營銷、分層級、分圈子深度經(jīng)營

? 退化期的客戶價(jià)值提升

ü 應(yīng)對策略：套餐的簡潔性、資費(fèi)的均衡性、辦理流程的便利性、管理的嚴(yán)謹(jǐn)性-主動引導(dǎo)存量客戶選擇合適的資費(fèi)

情景模擬：客戶關(guān)懷階段的客戶維系策略

ü 此階段客戶特征：穩(wěn)定性差，離網(wǎng)成本低

ü 策略：入網(wǎng)關(guān)懷 賬單解釋

? 價(jià)值提升階段的客戶維系策略

ü 此階段客戶特征：離網(wǎng)成本相對較高

ü 應(yīng)對策略1：分析套餐是否適配

ü 應(yīng)對策略2：推薦使用新業(yè)務(wù)

ü 應(yīng)對策略3：免費(fèi)提高網(wǎng)速

ü 應(yīng)對策略4：免費(fèi)試用WIFI

ü 應(yīng)對策略5：免費(fèi)更換無線貓

ü 應(yīng)對策略6：提供差異化服務(wù)

ü 應(yīng)對策略7：提供專家在線服務(wù)

ü 應(yīng)對策略8：開展延時(shí)修障服務(wù)

? 流失預(yù)警階段的客戶維系策略

ü 此階段客戶特征：傾向離網(wǎng)

ü 應(yīng)對策略1：到期續(xù)約

ü 應(yīng)對策略2：流失預(yù)警

ü 應(yīng)對策略3：拆機(jī)挽留

ü 應(yīng)對策略4：欠費(fèi)回收

ü 應(yīng)對策略5：復(fù)機(jī)激勵(lì)

3：基于互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新客戶關(guān)系維護(hù)策略

? 產(chǎn)品策略

ü 網(wǎng)絡(luò) 資費(fèi) 資費(fèi) 終端 流量

l 方向1：形象化產(chǎn)品代言人——傳遞互動和友好的溝通者案例：小米雷鋒帽的兔子形象=米兔=粉

l 方向2：構(gòu)建產(chǎn)品用戶體驗(yàn)生態(tài)圈——產(chǎn)品與生活工作完美結(jié)合

案例：小米生態(tài)圈=小米 步槍

? 渠道策略

ü 多渠道協(xié)同

ü 線上渠道

ü 圈子渠道

? 服務(wù)策略

ü 方向1：持續(xù)圈子互動設(shè)計(jì)，讓客戶玩起來=超值的體驗(yàn)客戶圈子線上線下互動設(shè)計(jì)：每個(gè)圈子培養(yǎng)粉絲，培育影響力客戶

ü 方向2：為高價(jià)值服務(wù)配套衍生產(chǎn)品和服務(wù)

ü 方向3：實(shí)現(xiàn)用戶自我實(shí)現(xiàn)的需求

案例：小米對參與產(chǎn)品眾包的客戶設(shè)置榮譽(yù)開發(fā)組

? 支撐策略

ü 服務(wù)規(guī)范優(yōu)化——齊全的服務(wù)內(nèi)容、客戶便捷的服務(wù)流程，高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

ü 系統(tǒng)支撐強(qiáng)化——支撐客戶細(xì)分、客戶信息挖掘、服務(wù)效率提升等

ü 修正高價(jià)值客戶模型——愿推薦 潛力足 成長快 影響大

4：基于攜轉(zhuǎn)客戶保有方法啟示

? 方法一：注重客戶互動與反饋

ü 每個(gè)產(chǎn)品都設(shè)置公開的反饋論壇，突出外部入口，積極征詢用戶意見，并以內(nèi)部輪班方式回復(fù)“每一條”有價(jià)值的反饋，要求以“人對人，面對面”的溝通態(tài)度來進(jìn)行解答，禁止機(jī)械問答

? 方法二：全渠道開展互動活動-培育粉絲客戶

? 方法三：改變實(shí)體渠道體驗(yàn)環(huán)境場景化需求：

ü 體驗(yàn)隨心，服務(wù)隨心

ü 聚焦核心產(chǎn)品

ü O2O互動

ü 文化營造

5：多渠道營銷協(xié)同

? 從線上到線下

? O2O營銷特點(diǎn)

ü 商品：線下實(shí)體服務(wù)

ü 營銷結(jié)果可查詢，交易業(yè)務(wù)可跟蹤

ü 無時(shí)間、地域限制

ü 交易商品即時(shí)到達(dá)，無物流限制

ü 商品質(zhì)量有保證

? 與其他模式區(qū)別

ü 商品

ü 支付

ü 物流

ü 質(zhì)量

ü 信息

ü 維權(quán)

? O2O營銷模式的核心：在線預(yù)付

? O2O營銷手段：微營銷