用更多耐心與韌性為數(shù)字化破題

數(shù)字時代的到來是不可避免的。近幾年，我們能看到數(shù)字化的應(yīng)用場景越來越多，數(shù)字化的程度在不斷加深，這正是數(shù)字深化（Information depending）、信息深化的過程。（寧向東在《哈佛商業(yè)評論》中文版2020年3月刊發(fā)表《信息深化鍛造競爭優(yōu)勢》一文）數(shù)字化會全方位地影響到未來企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)不僅需要對這個環(huán)境有清晰的認知，還要謹慎選擇自己的經(jīng)營策略。

真正的數(shù)字時代尚未到來

現(xiàn)在社會上有一個普遍的說法，我們已經(jīng)從傳統(tǒng)時代進入數(shù)字時代。但我認為，真正的數(shù)字時代還沒有到來，只是數(shù)字化的程度在加深。

比如，國內(nèi)現(xiàn)在頭部做To B業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司以及轉(zhuǎn)型做To B業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其實準確地說都是在和產(chǎn)業(yè)界里的龍頭企業(yè)去做深度融合。而在很長一段時間，至少5年前，做互聯(lián)網(wǎng)的人基本上不太懂產(chǎn)業(yè)，做產(chǎn)業(yè)的人也不知道互聯(lián)網(wǎng)是怎么回事兒。這5年里，雙方通過各種方式相互融合的程度在加深。

如果把整個數(shù)字時代看成是一場百米比賽，那么我的判斷是，現(xiàn)在運動員已經(jīng)在起跑線上，還沒有做奔跑的姿勢，沒有聽到發(fā)令槍，但是大家都已經(jīng)知道要起跑了。后邊還有100米，現(xiàn)在剛剛開始破題。

我們往往會非常看重自己所處的時間點，因為人的壽命是有限的，所以會把自己所處的這個時代看成大時代里很重要的一段。但實際上，如果從100年、150年、200年這樣的大周期來看的話，我們所經(jīng)歷的二三十年可能僅僅是個序曲。

所以，當下比較大的問題就太著急。我們總是希望彎道超車。能彎道超車更好，但是從歷史上看，彎道超車其實不是常態(tài)。我們需要更多耐心，需要有時間的積累，需要經(jīng)歷足夠多的失敗。

新商業(yè)環(huán)境下的變與不變 

在數(shù)字化剛剛破題的階段，很重要的一個商業(yè)邏輯就是守住基本盤。最怕的就是種了別人的地，荒了自己的田。現(xiàn)在有很多企業(yè)因為擴張不當，讓自己基本盤里的用戶需求得不到滿足，所以就出現(xiàn)了投入產(chǎn)出效果不理想的情況。

那么，如何守住基本盤？

首先，融入用戶場景。營銷的最高境界是完全融入到用戶的場景里面去。不刻意去追求爆款，往往才能做成爆款。而我們看到，很多做生意的人骨子里并沒有讓自己融入客戶的場景。這種情況下，無論私域也好，公域也好，花很多手段去進行轉(zhuǎn)化也好，最后還是沒有辦法讓客戶留存。

其次，掌握運營節(jié)奏。留存率是非常重要的一個指標，留存的基礎(chǔ)上還要讓用戶活躍。要尊重用戶的存在，不能去過度騷擾，所以對商家來說，第二項任務(wù)是要有一個基本的尺度，把運營節(jié)奏掌握好。

商業(yè)的目的是滿足人的需求，這一點任何時候都不能變。但現(xiàn)在我研究過的一些企業(yè)，已經(jīng)走到商業(yè)的對立面去了，不再遵守商業(yè)的第一法則。這樣一來，事物的性質(zhì)其實也發(fā)生了變化。

再次，提升服務(wù)質(zhì)量。在這個新的階段里，企業(yè)需要有一些新的經(jīng)營思路。過去我們經(jīng)歷了砸錢買流量、買注意力，但是現(xiàn)在這個時代，比拼的是服務(wù)。企業(yè)要考慮的是，如何能為用戶提供無與倫比的體驗。

最后，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新與投入。在當下的新消費行業(yè)里，確確實實需要一批代表著新的科技力量、代表著國家前途的品牌。

在資金投入方面，企業(yè)需要做的是重新考慮冗余和效率的關(guān)系。保有一些冗余是極其必要的，包括一些可能看上去短期沒有那么可觀的應(yīng)用前景的、基礎(chǔ)的一些投資。切忌把自己的資金調(diào)度節(jié)奏拉滿，否則稍微有一個地方出現(xiàn)了窟窿，可能就會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

提升全球競爭力

本質(zhì)上來說，我們當下過于追求效率，而沒有太關(guān)注人性。所以未來30年，要建立起適應(yīng)數(shù)字時代的新商業(yè)文明，所有的企業(yè)家，所有的管理者，包括普通員工，都要思考的一件事就是，如何平衡效率和人性的關(guān)系，不能太過偏頗了。

當然，我們有著海量的數(shù)據(jù)，有著廣泛的應(yīng)用場景，這些都是不容忽視的中國優(yōu)勢。還有那么多的中國年輕人渴望著實現(xiàn)自己的夢想，改善自己的生活。這種拼命干的勁頭也是其他國家沒有辦法比擬的。

另外，我們的知識基礎(chǔ)，這些年也在不斷提升，包括專利的含金量，產(chǎn)業(yè)界對研發(fā)的投入，在研發(fā)上的活躍度，高校對科技的重視程度和支持度，以及愿意去鉆研那些很艱深的東西的中國年輕人才。至少在這些方面，中國跟10年前不可同日而語，所以對于中國企業(yè)提升全球競爭力，我們應(yīng)該充滿信心與期待。

對話寧向東：保有冗余才能更具增長韌性

Q：如果讓您來談?wù)剶?shù)字時代的企業(yè)治理和企業(yè)家精神，您覺得什么問題是比較重要、在當下我們需要去重點討論的？

A：有三個層面的內(nèi)容。第一個層面是關(guān)于人，所謂企業(yè)家精神，本質(zhì)上是企業(yè)里面最核心的人物所具備的捕捉信息、處理信息，轉(zhuǎn)化成行動、帶動他人的能力。第二個層面是關(guān)于組織，企業(yè)在新的時代里，它應(yīng)該展現(xiàn)出怎樣的樣貌。第三個就是對環(huán)境的認知。雖然說現(xiàn)在數(shù)字的應(yīng)用場景越來越多，數(shù)字化的程度越來越深，但實際上數(shù)字時代才剛剛開始破題，后面還有很長的路要走。

人、組織、環(huán)境三個層面之間形成了互動關(guān)系。如果說把重心放在企業(yè)家精神上，我覺得也沒什么變化。這個時代和上一個時代的企業(yè)家精神，都是要捕捉環(huán)境中的信息進行決斷，然后用最有效、最持久的方式調(diào)動資源。這一點上，過去、現(xiàn)在和未來都是一樣的。

Q：站在經(jīng)濟學家的視角，您怎么看當下這個階段的數(shù)字經(jīng)濟？企業(yè)該如何經(jīng)營好自己的陣地？

A：現(xiàn)在我們說新消費或者新商業(yè)形態(tài)，其實都涉及到一個最基本的邏輯，就是要持久地獲得投資回報，如果按照杜邦方程把它展開的話，第一個要有很好的銷售利潤率，而銷售利潤率的關(guān)鍵其實還是捕捉客戶的能力，需要真的打到了客戶的痛點上，滿足了客戶的需求。

比如說用戶創(chuàng)業(yè)，用戶創(chuàng)業(yè)最重要的一點就是他知道自己需要什么。做企業(yè)的人，骨子里需要有切身的體驗，讓自己融入到客戶的場景里，打通跟客戶之間的那層障礙。這種情況下，其實你去做私域也好，公域也好，最后才能有可能讓客戶留存。

另外一個問題是，你通過多少資金去維系流量。無論是公域和私域，怎么去確定一個最好的資金投入水平？我們其實已經(jīng)經(jīng)歷過了砸錢買流量、用巨大的資金去買注意力的階段，但是實際上，那些流量是沒有辦法變成留存的。

我研究過的一些企業(yè)，我覺得他們已經(jīng)走到商業(yè)的對立面去了，已經(jīng)不再遵守商業(yè)的第一法則。商業(yè)的目的還是滿足人的需求，現(xiàn)在因為資本要企業(yè)增長、擴張，沒有節(jié)制，就容易導(dǎo)致節(jié)奏越來越亂。

Q：您認為數(shù)字時代的商業(yè)文明有哪些特點？中國現(xiàn)在大概處于一個什么樣的階段？

A：在我看來，未來要在效率與韌性之間尋求平衡。我們過去被效率綁架，但未來我們應(yīng)該有更多韌性。就像蘆葦每天都在微風里搖曳，所以它有抵抗強風的能力。它的結(jié)構(gòu)跟橡樹是不一樣的，比較抗壓，遇到壓力還能夠恢復(fù)原樣。而橡樹看起來極其強壯，但是如果風足夠大的時候，它會被折斷，再也回不到以前的模樣。所以我們最后是長成橡樹還是蘆葦，這都是我們需要思考的。

企業(yè)保有一些冗余，我覺得是極其必要的。我一直勸很多企業(yè)，賬上一定要保留現(xiàn)金。我最近也遇到幾家企業(yè)，資金調(diào)度的節(jié)奏很滿，所以一旦有地方有了問題，就很容易出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。所以企業(yè)需要重新考慮冗余，才能在未來更具增長韌性。