品牌管理與整合營銷規(guī)劃方略

第一講：品牌的涵義與價值 
　　一、什么是品牌？ 
　　品牌定義 
　　企業(yè)為何做品牌 
　　案例：品牌與消費者溝通的價值 
　　二、品牌的特性 
　　排他性、專有性 
　　無形性 
　　傳播性 
　　雙方性 
　　資產性 
　　持續(xù)性 
　　三、品牌的功能 
　　品牌的主要功能 
　　展示品牌功能的五個表現方面 
　　四、品牌價值與品牌力 
　　品牌建立的三個階段 
　　品牌的五個價值 
　　品牌對公司的價值 
　　品牌對消費者的價值 
　　五、品牌資產 
　　品牌資產是消費者的品牌知識 
　　品牌資產的五個主要方面 


　　第二講：整合營銷與品牌運作 
　　一、整合營銷是品牌運作的載體 
　　品牌僅僅存在于客戶的意識之中 
　　正確的品牌觀 
　　案例：麥當勞的品牌載體 
　　二、整合營銷的過程 
　　整合營銷的過程 
　  整合營銷框架的組成 
　　確定目標客戶群體 
　　品牌資產和傳播戰(zhàn)略 
　　品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程 
　　價值定位和營銷計劃 
　　成功的品牌定位包含要素 
　　營銷計劃 
　　三、推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 
　　成功的產品設計流程 
　　合理的媒介計劃 
　　窄帶傳播與第三方營銷 
　　第三方營銷的四種手段 
　　 
　　第三講：打造品牌的策略 
　　一、打造品牌的八個原則 
　　打造品牌的八個原則 
　　案例：農夫山泉與農夫果園的差異化策略 
　　二、打造品牌的六個方法 
　　廣告語 
　　形象代言人 
　　贊助活動 
　　網絡 
　　品牌管理 
　　品牌升級 
　　三、品牌綜合競爭力 
　　綜合競爭力與品牌 
　　中國企業(yè)十大品牌誤區(qū) 

　　第四講：為什么做年度規(guī)劃 
　　一、做年度規(guī)劃的好處 
　　想著打，而不是蒙著打 
　　逼著上面清楚，更要下面清楚 
　　自己跟自己比 
　　有意識的賺錢 
　　做好規(guī)劃，從合作伙伴那里爭取更多的資源 
　　二、年度規(guī)劃來源于戰(zhàn)略規(guī)劃 
　　戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 
　　戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的四個重點 
　　戰(zhàn)略思想 
　　戰(zhàn)略目標 
　　戰(zhàn)略定位 
　　三、核心價值 
　　什么是核心價值 
　　核心價值是企業(yè)生命的源泉 
　　3、生產型企業(yè)核心價值的確定 
　　貿易型企業(yè)核心價值的確定 
　　四、公司要成功，必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃 
　　卓越管理三要素之一“定戰(zhàn)略”五步驟 
　　案例：TCL核心競爭力 

　　第五講：規(guī)劃些什么 
　　一、做什么？ 
　　公司級年度規(guī)劃  
　　公司宗旨 
　　二、選擇、確定產品和業(yè)務 
　　業(yè)務選擇：四象限圖 
　　第一步：明確業(yè)務的分類 
　　第二步：明確評估的標準 
　　第三步：制定業(yè)務市場潛力評判的權重和記分規(guī)則 
　　第四步：業(yè)務打分、優(yōu)先排序 
　　第五步：做業(yè)務的原則 
　　三、確定公司年度目標 
　　公司年度營銷目標的含義 
　　公司年度營銷目標體系 
　　公司年度營銷目標的內容 
　　定公司年度營銷目標的建議 
　　四、制定公司策略與措施 
　　公司環(huán)境分析 
　　公司策略與措施的含義 
　　公司OTSW策略 

　　第六講：年度規(guī)劃預算 
　　一、大預算觀念 
　　全員參與 
　　預算是費用預算、經營預算、業(yè)務規(guī)劃和管理規(guī)劃四者的結合 
　　二、預算編制的指導思想 
　　預算編制原則 
　　預算執(zhí)行原則 
　　預算準確性將納入部門考核內容之中 
　　三、預算的核心 
　　開源 
　　節(jié)流 
　　關鍵點控制 
　　制定年度規(guī)劃 
　　分析策略實施的主要風險 
　　及時提出應對風險的主要措施 
    XX職能部門內部環(huán)境分析 
　　年度營銷規(guī)劃流程圖