以客戶為中心的 客戶需求及產品規(guī)劃到上市管理

【課程背景】

營銷大師科特勒指出：“以市場為導向、以客戶為中心”就是基于對市場需求的管理進行產品規(guī)劃和上市管理。市場需求管理是產品規(guī)劃、上市計劃的依據，決定了公司競爭力的延續(xù)，直接影響到公司效益。

很多企業(yè)在產品管理和產品開發(fā)中經常會遇到以下情形：

l 在公司與客戶之間、公司部門之間、上下級之間，市場需求觀念的描述/理解無法得到統(tǒng)一，導致產品需求更改頻繁，產品開發(fā)延期，產品質量下降；

l 市場反饋回來的需求信息沒有得到快速的響應，產品規(guī)劃不及時，不準確，等新產品開發(fā)出來，市場機會已經過去，而競爭對手卻常常能夠抓住市場機遇；

l 產品開發(fā)出來，遲遲不能上市，或者上市時候各部門配合困難；

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以市場為導向是制訂面向市場需求的產品策略，以客戶為中心是開發(fā)出滿足客戶需要的產品。本課程在整體介紹客戶需求管理、產品規(guī)劃和上市管理，協(xié)作各部門采集高價值的用戶需求、根據需求進行產品規(guī)劃，在產品開發(fā)的同時進行上市計劃以保證及時識別機會，及時將機會兌現(xiàn)，提升公司產品競爭力，支撐公司戰(zhàn)略。

【參加對象】

? 產品規(guī)劃人員、市場分析與市場信息收集人員、產品銷售人員

? 產品經理、項目經理等產品負責人或項目負責人（負責項目需求的管理）

? 研發(fā)工程師、客服服務人員（需求來源地、需求實現(xiàn)人員）

? 負責研發(fā)過程控制和過程優(yōu)化的品質管理人員（關注需求管理的質量）

? 產品開發(fā)過程的各職能領域的具體參與者，如研發(fā)、市場、銷售、檢測、工藝、生產、采購、品質等工程師

【課程收益】

n 建立企業(yè)全員需求管理的意識，讓每個員工成為企業(yè)產品開發(fā)的需求源頭，成為需求分析的神經末梢；

n 掌握需求管理與產品規(guī)劃、產品開發(fā)、產品上市之間的接口關系，讓源自一線的客戶需求及時準確地反應到公司的現(xiàn)在和未來的產品中去，形成產品路標和開發(fā)計劃，并及時上市；

n 掌握端到端的需求管理流程最佳實踐，確保市場、研發(fā)、客服、生產、測試、品質等有效協(xié)同，確保內外部需求的有機融合；

l 從市場角度進行有效的客戶需求收集的方法與工具；

l 對客戶需求進行解釋、整理、分類和排序的方法與工具；

l 外部和內部需求一體化管理的機制，形成完整的產品包需求（用戶需求）和產品需求規(guī)格（設計需求）；

l 產品需求規(guī)格（設計需求）的分解分配，以及架構設計和權衡分析的方法；

l 需求變更控制、需求跟蹤與需求驗證確認的方法；

n 分享講師20多年產品開發(fā)、產品規(guī)劃、產品上市和研發(fā)管理實踐經驗（華為等），并通過現(xiàn)場互動幫助學員從理念、思路、操作方法與實踐工具的角度全方位提高；

【培訓特色】

n 操作性和針對性：

l 課前，問卷調查、電話溝通、順道當面拜訪以了解企業(yè)現(xiàn)狀；

l 課前，講師提前準備的教學案例；

l 課中，在講師指導下整理的自身企業(yè)案例應用；

l 課中，以上述內外部案例為基礎，學員討論，講師分析點評；

l 課后，講師提供模版、表單、樣例供企業(yè)參考。

n 系統(tǒng)性：從需求管理、產品規(guī)劃到上市管理的意識、概念、端到端的流程、配套組織、實踐方法與工具。

n 實戰(zhàn)性：講師從研發(fā)實踐到研發(fā)管理的工作經歷、國際國內優(yōu)秀企業(yè)的最佳實踐（華為）、多年的研發(fā)管理培訓（上百家）和咨詢（20余家）經驗、課堂案例教學、學員研討及講師點評。

n 互動性：啟發(fā)式教學，講師通過提問引導學員思考并反饋，學員間的溝通討論。

n 現(xiàn)身教學：講師知名企業(yè)擔任產品經理與大型項目經理的背景，以及多年的產品研發(fā)管理經驗為學員提供了親身示范。

【課程大綱】

第一部分：IPD框架介紹

1.1  IPD四大核心理念

1.2  IPD整體框架，需求管理、產品規(guī)劃和上市管理在IPD中的地位

第二部分：客戶需求管理

2.1  產品開發(fā)從理解需求開始

n 研發(fā)需求管理常見的問題和困惑

n 需要Needs、欲望Wants、需求Requirements

n 需求管理的三個層次：組織級需求、產品級需求和項目級需求

n 需求管理流程與產品規(guī)劃流程、產品開發(fā)流程的關聯(lián)

n 公司級需求和產品級需求管理框架

n 學員討論：

l 構建學習小組

l 識別學員共同關心的與需求相關的問題，明確課程焦點

l 學員回顧實際工作過程中的遇到的需求管理案例或場景

2.2  市場需求收集，及時捕獲第一手需求信息

n 運用“市場地圖法”回答三個問題：

n 客戶分析

n 需求收集方法和渠道

n 客戶購買標準$APPEALS

l 什么是$APPEALS?

l 如何用$APPEALS進行需求收集?

l 如何構建企業(yè)自己的$APPEALS模型？

l 演練：以公司自己的一個產品為例，構建$APPEALS模型

n 需求收集需要注意的問題

n 需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）

l 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求

l 演練：單個需求的收集與問題討論

2.3  市場需求分析，精準理解市場客戶期望

n 需求整理和分析流程介紹

n 需求解釋

n 需求初步過濾

n 需求分類（需求群的劃分）

n 用$APPEALS進行需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）

n 思考結果和市場機會點分析

2.4  市場需求傳遞，落實于特定的新/舊產品

n 需求分配

l 需求分配的主要目標

l 需求分配的主要活動

l 需求分配的機制

n 需求管理流程與市場管理流程的關聯(lián)

2.5  產品需求評審、跟蹤、驗證與變更管理，確保產品需求被正確實現(xiàn)

n 產品需求評審

n 品需求變更控制

n 需求雙向跟蹤機制

第三部分：產品規(guī)劃

n 中長期發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務規(guī)劃的框架

n 戰(zhàn)略管理的四個步奏

n 戰(zhàn)略規(guī)劃核心理念

n 戰(zhàn)略管理框架（五看三定模型）

n 五看之邏輯關系

n 戰(zhàn)略洞察（五看）的工具和方法

n 從戰(zhàn)略到運營如何逐層分解

n 價值驅動樹狀圖

n 看市場-價值轉移是不可避免的，它不只局限于技術行業(yè)

n 看市場-價值轉移驅動因素舉例

n 演練

n 看客戶-通過分解客戶購買行為分析客戶需求：手機廠商

n 看客戶-通過分解客戶購買行為分析客戶需求 :  運營商

n 看客戶：從客戶的系統(tǒng)經濟學來看客戶和需求，客戶和需求是處于變化中的

n 演練

n 看競爭：競爭對手概覽-全方位地分析對手的競爭要素

n 演練

n 看自己：用商業(yè)模型畫布（ Business Model Canvas ）分析自己

n 演練

n 看機會-戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略洞察

n 看機會：通過SPAN圖判斷機會的優(yōu)先級

n 戰(zhàn)略機會點案例分享

n 演練

n 業(yè)務設計能幫助企業(yè)有效抓住機會點

n 業(yè)務設計

n 戰(zhàn)略控制點：它是什么？它為什么重要？

n 戰(zhàn)略控制點：在業(yè)務設計方面有5中競爭優(yōu)勢資源可以依靠

n 戰(zhàn)略控制點

n 設計戰(zhàn)略控制點思路

n 演練

n 定目標-財務目標（收入為主，可以增加）

n 定目標-產品路標（列出不同版本的時間和主要特性）

n 定策略（每個策略分開描述，可以多頁，描述清楚為準）

n 演練

第四部分：上市管理

n 上市定義

n 上市－總體介紹

n 上市－ 上市策略

n 上市－ 發(fā)布信

n 上市－ 地區(qū)&渠道

n 上市－ 行業(yè)準入

n 上市－ 早期拓展

n 上市 - 產品包發(fā)布

n 上市營銷準備度評估檢查表

n 演練：制定一份產品上市計劃，并進行問題交流