《工業(yè)品營銷業(yè)務(wù)流程梳理與管控》

【課程背景】

工業(yè)品與普通大眾商品的銷售有重大區(qū)別，工業(yè)品一般面對(duì)的是大客戶或企業(yè)客戶，普遍來說銷售周期長，銷售金額大，客戶內(nèi)部決策腳色眾多，這對(duì)工業(yè)品銷售人員提出了更高的要求；但現(xiàn)在市面上大多數(shù)培訓(xùn)都是針對(duì)快消品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售的培訓(xùn)，對(duì)于工業(yè)品營銷如隔靴撓癢，難以解決工業(yè)品及復(fù)雜解決方案型銷售企業(yè)一線銷售的實(shí)際問題。

一個(gè)高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的安身立命之本，一個(gè)強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)是一個(gè)企業(yè)快速發(fā)展的源動(dòng)力，企業(yè)成功的最關(guān)鍵因素是快速打造一支高素質(zhì)，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝的卓越營銷團(tuán)隊(duì)，在市場(chǎng)上攻城拔寨。但大量的工業(yè)品及復(fù)雜解決方案型銷售企業(yè)由于種種問題，始終難以和突破各種困惑，始終沒有打造出一支強(qiáng)大的高素質(zhì)營銷團(tuán)隊(duì)，企業(yè)始終無法獲得突破性發(fā)展，這些困惑表現(xiàn)在以下：

1、公司銷售人員沒有一套系統(tǒng)的銷售章法，都是憑著自己的感覺在做單，成也不清楚成在哪里，敗也不知道敗在那里，難以持續(xù)提升。

2、企業(yè)也參加了大量的培訓(xùn)，雖然課堂上很熱鬧，但總感覺隔靴撓癢，缺乏針對(duì)性，難以真正解決工業(yè)品營銷的實(shí)際問題。

3、由于缺乏系統(tǒng)性的培訓(xùn)，銷售人員只能靠自己的摸索和不斷試錯(cuò)，不僅浪費(fèi)銷售機(jī)會(huì)，而且企業(yè)的營銷費(fèi)用也居高不下。

4、由于銷售新人缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)，短期內(nèi)出不了單，積極性下降，導(dǎo)致企業(yè)銷售新人流失率高，企業(yè)培養(yǎng)銷售人才成本居高不下。

5、大量企業(yè)采取以來帶新，但很多銷售人員自己銷售能力很強(qiáng)，但只會(huì)做不會(huì)講，缺乏帶人輔導(dǎo)技術(shù)，難以達(dá)成企業(yè)期望。

6、營銷團(tuán)隊(duì)青黃不接，而企業(yè)短期內(nèi)又難以培養(yǎng)大量銷售精英，企業(yè)發(fā)展遇到人才瓶頸。

本課程幫助工業(yè)品企業(yè)降低營銷人才培養(yǎng)周期，提高營銷人才培養(yǎng)規(guī)模，快速突破企業(yè)發(fā)展的營銷人才瓶頸。

【課程對(duì)象】

工業(yè)品企業(yè)營銷總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān)、大區(qū)總監(jiān)、銷售經(jīng)理等管理者；區(qū)域經(jīng)理、銷售工程師、售前技術(shù)工程師、服務(wù)工程師等一線銷售精英

【課程提綱】

第一章、工業(yè)品“銷售流程規(guī)劃”

一、工業(yè)品三大營銷模式

1、工業(yè)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售之區(qū)別

2、工業(yè)品項(xiàng)目型銷售特征與典型代表

3、工業(yè)品配套銷售特征與典型代表

4、工業(yè)品渠道銷售特征與典型代表

    案例討論：區(qū)分企業(yè)是項(xiàng)目型銷售、配套型銷售，還是渠道銷售

二、項(xiàng)目型銷售流程規(guī)劃

1、項(xiàng)目型銷售階段定義與里程碑界定

2、項(xiàng)目型銷售項(xiàng)目進(jìn)度百分比評(píng)估

3、項(xiàng)目型銷售階段成功標(biāo)準(zhǔn)制定

4、項(xiàng)目型銷售階段任務(wù)清單制定

5、項(xiàng)目型銷售階段策略與日常活動(dòng)

    案例討論：項(xiàng)目型銷售關(guān)鍵里程碑與核心障礙

三、配套型銷售流程規(guī)劃

1、配套型銷售階段定義與里程碑界定

2、配套型銷售項(xiàng)目進(jìn)度百分比評(píng)估

3、配套型銷售階段成功標(biāo)準(zhǔn)制定

4、配套型銷售階段任務(wù)清單制定

5、配套型銷售階段策略與日常活動(dòng)

    案例討論：配套型銷售關(guān)鍵里程碑與核心障礙

第二章、項(xiàng)目型銷售之“前期接觸”

一、有效切入——360°解讀客戶

1、客戶需求解讀與客戶戰(zhàn)略規(guī)劃分析

2、客戶采購模式與供應(yīng)商關(guān)系解讀

3、供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)格局與局勢(shì)分析

4、項(xiàng)目SWOT分析與項(xiàng)目策略制定

    實(shí)效工具：關(guān)鍵客戶解讀分析表

二、找對(duì)關(guān)鍵人——避免誤入歧途

1、誰是決策關(guān)鍵人——決策人分析地圖

2、客戶采購組織與采購流程分析

3、客戶職能決策鏈與業(yè)務(wù)決策鏈分析

4、客戶五大關(guān)鍵決策角色分析

5、不能職位關(guān)注點(diǎn)和個(gè)人“贏”點(diǎn)

6、局里還有哪些影響決策的潛伏者

7、繪制客戶組織決策地圖，并為關(guān)鍵人掛標(biāo)簽

    案例分析：項(xiàng)目前期，客戶相互踢皮球，我該怎么辦？

    實(shí)效工具：《客戶權(quán)力地圖》

三、發(fā)展教練——逃離信息迷霧

1、發(fā)展教練——避免掉入項(xiàng)目陷阱

   1.1誰是我們發(fā)展教練的最佳人選

   1.2教練必須具備的特質(zhì)與條件

   1.3項(xiàng)目不同階段，利用教練必須達(dá)到的目的

   1.4教練“察人”之道，避免兩面三刀之徒

   1.5教練“驗(yàn)人”之道，避免被忽悠

案例討論：余則成的地下情報(bào)之路

2、用好教練——幫助我們贏單

   2.1教練愿意幫助我們的深層次目的

   2.2教練的核心職責(zé)與作用發(fā)揮

   2.3與教練發(fā)展死黨關(guān)系“五步法”

   2.4有效保護(hù)教練，避免出身未捷身先死

   2.5及時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)手教練或線人，并有效策反降低其能量

     實(shí)效工具：《內(nèi)部線人評(píng)估表》

第三章、項(xiàng)目型銷售之“技術(shù)交流”

一、需求調(diào)研——識(shí)別客戶需求

1、客戶需求的“冰山模型”

2、客戶需求挖掘“四步法”

   2.1探詢客戶現(xiàn)狀

   2.2發(fā)現(xiàn)客戶問題

   2.3擴(kuò)大客戶痛苦

   2.4給予解決快樂

3、有效問問題的“五個(gè)關(guān)鍵”

4、客戶真實(shí)需求的分析與差異化

   4.1根據(jù)情報(bào)分析客戶的痛點(diǎn)需求

   4.2根據(jù)情報(bào)分析客戶的普通需求

   4.3根據(jù)情報(bào)分析客戶的陷阱需求

   4.4根據(jù)情報(bào)分析客戶的隱形需求

5、層層鎖定客戶需求的“五步法”

    實(shí)效工具：《客戶需求分析表》

二、競(jìng)爭(zhēng)分析——競(jìng)爭(zhēng)策略制定

    1、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣分析

    2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指標(biāo)分析

    3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SWOT分析

    4、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三角模型與雷達(dá)圖

    實(shí)效工具：競(jìng)爭(zhēng)軟肋模型

三、方案設(shè)計(jì)——差異化方案設(shè)計(jì)

    1、回答客戶“為何要做”

    2、回答客戶“為何是你”

3、獨(dú)特賣點(diǎn)分析與提煉

4、在客戶需求與我方優(yōu)勢(shì)之間確立最佳賣點(diǎn)

5、把客戶帶進(jìn)自己的世界

6、差異化營銷方案制定的13個(gè)要素

         實(shí)效工具：差異化營銷方案制定一覽表

第四章、項(xiàng)目型銷售之“方案確認(rèn)”

一、優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)——價(jià)值鎖定

     1、引導(dǎo)客戶認(rèn)同我方方案的策略

     2、商務(wù)壁壘設(shè)定技術(shù)

     3、技術(shù)壁壘設(shè)定技術(shù)

     4、壁壘連環(huán)套設(shè)計(jì)技巧

          案例分析：為什么海德馨敢制造“自殺性”壁壘？

二、選擇對(duì)手——壁壘制造

     1、通過商務(wù) 技術(shù)相互交叉來引導(dǎo)客戶

     2、通過行業(yè)協(xié)會(huì)、政府、壟斷行業(yè)指定技術(shù)指標(biāo)

     3、在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證

     4、進(jìn)行技術(shù)交流給客戶集體洗腦

     5、行業(yè)內(nèi)眾多樣板工程來影響客戶決定

     6、多個(gè)公司來技術(shù)圍標(biāo)

     7、在技術(shù)標(biāo)書中涉及特殊定義或參數(shù)來給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖坑

     8、把招標(biāo)合同切割成小單子，通過不招標(biāo)直接指定

     9、低價(jià)中標(biāo)，增加附加價(jià)值的方式

          案例討論：一個(gè)經(jīng)典的訂單切割案例

三、壁壘制造之“四重境界”——高手過招

1、上兵伐謀：主導(dǎo)客戶決策標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)不戰(zhàn)而屈人之兵

 2、其次伐交：縮小選擇范圍，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒

 3、其次伐兵：宣傳自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，制造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

 4、其下攻城：靠低價(jià)拿定單，始終走不出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)旋渦

          案例分析：如何一步步扭轉(zhuǎn)局面，最終拿到670萬的訂單？

第五章、項(xiàng)目型銷售之“客戶攻關(guān)”

一、灰色營銷——解不開的痛

1、灰色營銷的末路之難

2、建立正確關(guān)系營銷思維

    3、關(guān)系營銷的真諦與核心思想

    4、構(gòu)架新型關(guān)系營銷的“全屋圖”

    案例討論：“同流合污”式營銷模式對(duì)我們帶來的尷尬

二、構(gòu)建信任——“信任樹”法則

1、建立組織信任的七大工具

2、建立個(gè)人信任的兩大核心

3、突破風(fēng)險(xiǎn)防范信任的關(guān)鍵所在

4、“信任樹法則”在客戶信任中的應(yīng)用

         案例討論：一個(gè)老鳥與高層客戶建立信任的自白

三、關(guān)系推進(jìn)——關(guān)系階梯“五步法”

1、從陌生到熟悉的四大“勾”

2、從熟悉到初步信任的兩大“餌”

3、從初步信任到情感的“三板斧”

4、從情感信任到深度信任“五大贏點(diǎn)”

5、從情感到“四大死黨”的“三大推手”

         實(shí)效工具：客戶關(guān)系評(píng)估表

四、關(guān)系評(píng)估——回歸理性

 1、客戶關(guān)系衡量標(biāo)準(zhǔn)——6個(gè)緯度，5個(gè)層級(jí)

 2、客戶關(guān)系推進(jìn)實(shí)施——5步流程法

 3 、客戶關(guān)系圖示化管理——組織權(quán)力地圖

 4、客戶關(guān)系跟蹤管理工具——關(guān)系拓展卡

 5、客戶關(guān)系現(xiàn)狀評(píng)估——關(guān)鍵客戶關(guān)系評(píng)估表

           案例討論：這個(gè)錢該花還是不該花，如果花怎么個(gè)花法？

第六章、項(xiàng)目型銷售之“高層突破”

一、突破高層——“三難”問題

1、難約——高層約見“門檻重重”

2、難見——高層溝通“雞同鴨講”

3、難搞定——高層信任“撲朔迷離”

          案例討論：面對(duì)高高在上的高層，我該何去何從

二、約見高層——“七把利劍”

1、熟人引見法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)

2、中層推薦法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)