電商企業(yè)CRM管理與會員營銷實戰(zhàn)兵法

課程背景

“昨天成功的契機，可能成為明天失敗的原因。” 二十世紀后半葉，“以產(chǎn)品為中心”的市場營銷策略主導(dǎo)著企業(yè)的銷售與服務(wù)運作，企業(yè)以自身為出發(fā)點來面對外部的市場環(huán)境，圍繞著Product產(chǎn)品、Price價格、Place地點、Promotion促銷 ——“4P”進行營銷管理。 隨著工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時代的到來，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開始出現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)競爭的市場局面。產(chǎn)品差異化是這一時期大多數(shù)企業(yè)采用的對策。在特定時期里，同類產(chǎn)品的基本特性是接近或一致的，差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的輔助特性上。那么究竟是什么樣的客戶會針對不同的產(chǎn)品進行消費呢？類似的問題迫使企業(yè)開始把關(guān)注中心從產(chǎn)品、產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向客戶/消費者以及客戶/消費者差異化分析上。 實際上，從上個世紀九十年代起，市場營銷策略就開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進行轉(zhuǎn)移，開始強調(diào)并實施Customer/Consumer客戶/消費者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性 ——“4C”營銷策略。這個時候CRM的概念開始引入企業(yè)的服務(wù)組織，對客戶/消費者進行高效、便捷、低成本的服務(wù)，提高客戶/消費者的滿意度。 CRM是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略。它要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。本課程將全方位呈現(xiàn)CRM的價值主張及其在企業(yè)運營中的重要作用，并通過系統(tǒng)的方法論和工具讓受訓(xùn)學(xué)員深度掌握CRM的實際操作技能技巧，真正能夠通過CRM為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

課程目標

?掌握電商CRM體系搭建與會員營銷的步驟、技巧及其各應(yīng)用場景下的實施策略 ?掌握企業(yè)為了開發(fā)潛在客戶、深化現(xiàn)有客戶關(guān)系、保留老客戶，應(yīng)該建立怎樣的業(yè)務(wù)流程、采用什么樣的有效方法，以及利用哪些信息技術(shù) ?系統(tǒng)掌握客戶分類的方式方法，及如何對不同類型的客戶進行差異化管理，ROI最大化 ?通過實際案例分析，系統(tǒng)掌握如何通過CRM增加客戶粘性，提升復(fù)購率

課程大綱

序     中國企業(yè)CRM管理現(xiàn)狀與趨勢分析

**章 CRM體系概論與電商企業(yè)CRM團隊搭建

第1節(jié) 電商企業(yè)CRM管理需求分析

l 電商時代的客戶關(guān)系管理本質(zhì)分析

l 電商企業(yè)CRM管理需求1：服務(wù)需求

l -CRM管理優(yōu)化店鋪服務(wù)工作【案例】

l 電商企業(yè)CRM管理需求2：營銷需求

l -不同產(chǎn)品，基于營銷需要的定制化CRM管理需求【案例】

l 電商企業(yè)CRM管理需求3：全渠道整合需求

l -電商平臺數(shù)據(jù)融合 VS 定制化CRM需求

l -各平臺店鋪數(shù)據(jù)融合

l -企業(yè)的需求定制

第2節(jié) 如何搭建企業(yè)電商的CRM團隊？

l 電商企業(yè)組織架構(gòu)類型分析

l CRM與電商企業(yè)組織架構(gòu)之間的關(guān)系分析

l CRM與電商運營之間的關(guān)系分析

l 不同企業(yè)設(shè)置CRM崗位的要求及各崗位分工職能

第3節(jié) 如何選擇適合企業(yè)的CRM系統(tǒng)？

l 企業(yè)對CRM系統(tǒng)的訴求有哪些？

l 常用的CRM系統(tǒng)介紹

第二章 電商企業(yè)CRM管理的價值維度與方法論

第1節(jié) 客戶生命周期與產(chǎn)品生命周期的管理

l 電商CRM系統(tǒng)的兩個基礎(chǔ)層面：訂單流程服務(wù) 數(shù)據(jù)流程營銷

l 產(chǎn)品生命周期管理

l -產(chǎn)品生命周期管理及CRM理論

l 客戶生命周期管理

l -時尚類客戶生命周期的特點及CRM維護的核心要點

l -快消類客戶生命周期的特點及CRM維護的核心要點

l -耐用類客戶生命周期的特點及CRM維護的核心要點

l -各類目2016年老客戶平均回購周期數(shù)據(jù)指標賞析

第2節(jié) 電商企業(yè)CRM體系的搭建

l 電商CRM體系搭建的前提-店鋪健康分析

l -影響店鋪DSR評分的因素分析：轉(zhuǎn)化水平、客服水平、店鋪裝修、流量質(zhì)量

l -流程能力分析：簽收周期、收貨行為、評價行為、客戶聲音

l -客戶情況及發(fā)展趨勢分析：回購率分析、四大診斷指標

l 電商CRM體系搭建的成果-優(yōu)化服務(wù)，提升業(yè)績

l -電商行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀與客服本質(zhì)分析

l -7大場景下的客戶服務(wù)應(yīng)對策略

第3節(jié) 基于CRM體系進行營銷活動的開展

l 制作一個營銷活動的具體流程是怎么樣的？

l -明確營銷目的

l -選定營銷對象

l -設(shè)計營銷活動及營銷方式

l -活動的售后及分析

l -活動總結(jié)：營銷對象方法、設(shè)計營銷活動及營銷方式方法、活動的售后及分析方法

l 案例實操互動分小組討論PK及案例剖析

第4節(jié) 基于CRM管理進行會員體系的搭建

l 零售會員體系VS電商會員體系

l 生活中的會員體系VS電商會員體系現(xiàn)狀

l 線上線下會員體系的相通點及差別

l 電商企業(yè)會員體系的等級晉升規(guī)則設(shè)計

l 電商企業(yè)有吸引力的會員權(quán)益規(guī)則設(shè)計

l 完善的會員體系案例賞析

第三章 電商企業(yè)CRM管理問題分類與應(yīng)對策略

第1節(jié) 如何做好店鋪診斷？

l 電商企業(yè)CRM管理典型性案例分析

l 剖析店鋪數(shù)據(jù)與改善建議輸出

第2節(jié) 如何進行客戶畫像的深度繪制

l 基于營銷維度的考量：各行業(yè)共性分析 & 各行業(yè)區(qū)別分析

l 基于服務(wù)維度的考量：細化服務(wù)場景（退款-催付-發(fā)貨-簽收-會員升級-個性化包裹）

第3節(jié) 會員營銷在大型活動中的方法論應(yīng)用

l 深度解讀會員營銷流程

l 年中大促會員營銷方法論

l 雙十一會員營銷方法論

l 學(xué)員模擬實戰(zhàn)案例及現(xiàn)場剖析學(xué)員案例中會員營銷方面存在的問題并給出改善建議

第4章 店鋪中會員體系不健康怎么辦？

l 會員體系數(shù)據(jù)解讀（數(shù)據(jù)剖析）

l 會員體系如何結(jié)合活動進行相應(yīng)調(diào)整（案例）

l 學(xué)員模擬實戰(zhàn)案例及現(xiàn)場剖析學(xué)員案例中會員營銷存在的問題并給出改善建議

課程總結(jié)：成功源于細節(jié)，失敗多在片段；當想法成為信仰，一切皆有可能！