購物中心定位規(guī)劃與社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢

購物中心定位規(guī)劃與社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢
◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤
一.訓練題目：購物中心定位規(guī)劃與小區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢
二.課程時數(shù)：12小時
三.參加人員：中層管理人員
四.課程大綱：
●左老師專長領域再零售行業(yè)專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物中心發(fā)展創(chuàng)新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講，百貨商場業(yè)慕左老師之名來聽課特多
●在網(wǎng)購與大數(shù)據(jù)時代特殊變化下,請?zhí)貏e留心目前零售業(yè)巨變與對策
本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校
商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協(xié)會演講）
注意：百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同
●本課程亦含蓋以下部分內容
購物中心小區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢
購物中心零售商業(yè)式創(chuàng)新與新業(yè)務拓展研究
購物中心的定位規(guī)劃
購物中心招商實務
壹. 購物中心發(fā)展與定位探討
(一).新零售時代購物中心發(fā)展與定位
●新零售時代到臨的真實市場狀況（不怕但要加速調整舊觀念）
●電商引發(fā)新流通零售的分析
對商超的影響性（大大大）
對連鎖零售專賣店影響性（大大）
對百貨業(yè)態(tài)影響性（大）
對購物中心的影響性（中）
●為何電商要涉入線下體驗的簡易探討
以零售流通概念觀察不易取代的消費者的需求
●由以上流通概念重新探討購物中心定位與小區(qū)商業(yè)模式
國內業(yè)者易常犯混淆之處
(二).先談談定位的概念
●企業(yè)目標市場群體
目標市場客群的共同與不同之處分析
消費心理的影響與判定
消費需求的影響與判定
消費行為學的影響與判定
●市場定位（Market Positioning）是70年代由美國學都阿爾·賴斯提出的一個重要營
銷學概念。
所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品
某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個
性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業(yè)
與其它企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別
●定位需與同行有鮮明差異與被記憶性
Ｐ＆Ｇ的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質是很難成為贏家的
●綜觀我國百貨與購物中心的定位毛病
只以大小區(qū)分做含蓋定位
只以檔次區(qū)分做含蓋定位
只以消費者結構區(qū)分做含蓋定位
百貨與購物中心行業(yè)中分別的同質化現(xiàn)象
(三).闡述定位簡易流程概念
●流程1．確定別人在作什么（依據(jù)客群而定）
●流程2．確定自己要作什么（避開同質化）
●流程3．鮮明個性的塑造（創(chuàng)新被記憶）
●流程4．清楚的傳遞出去（清楚被辨識）
●流程5．產(chǎn)品與策略的發(fā)展（核心價值與主題特色）
(四).零售車輪理論與戰(zhàn)略定位模式
●定位思考與商品追求行為導入分析表
追尋商品價格并節(jié)約時間
追尋注重個性化商品
追尋個性化商品及過程中附加精神滿足（）
●零售車輪揭示的3種基本的戰(zhàn)略定位參考依據(jù)
低端：低價、有限設施和服務，針對價格敏感型消費者
中端：中價位、改善的設施，針對價值和服務意識較強的消費者
高端：高價、一流的設施與服務，針對上層消費者
(五).主題購物型定位的購物中心又可細分為以下幾種類型
●城市購物中心型（低頻）
地標 環(huán)境 設置商家 內置設備 吸客模式
　　●專業(yè)中心型（低頻）
設置商家 內置設備 吸客模式
●區(qū)域中心小區(qū)型（高頻）
設置商家 內置設備 服務細致化 小區(qū)活動互動 人際關系延展
貳. .區(qū)域中心小區(qū)型購物中心定位與小區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢
(一).區(qū)域中心小區(qū)型定位
購物中心一般設在社區(qū)的商業(yè)中心，其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心，同時也是社區(qū)居
民的生活中心、休閑中心和交往中心。在小區(qū)型購物中心不僅僅需要購物，還需要
滿足家庭休閑、社區(qū)交往的需要。購物中心該以一站式滿足社區(qū)居民生活消費的功
能為核心，還應補以滿足現(xiàn)代生活方式的各類商業(yè)、餐飲、健身、娛樂、休閑設施
以及門類眾多、配套較齊全的生活服務設施。
(二).日本區(qū)域中心小區(qū)型的新購物中心案例
●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心
●定位區(qū)域中心小區(qū)型購物中心
●鄰里服務主題
●購物中心現(xiàn)況
坐落在東京近郊非常受歡迎的住宅區(qū)地段，格林木（GRANDTREE）購物中心體量
３?7萬㎡，提供極具特色的各樓層業(yè)態(tài)的組合和高品質服務，尤其是它的屋頂花
園，設置了親子區(qū)域和兒童娛樂區(qū)域，受到周圍很多年輕家庭媽媽的喜愛！這里
的顧客群體為３０歲左右的年輕家庭。設施內的超市，產(chǎn)品以精細劃分，擺放到
位，一眼望去非常的漂亮與干凈。
●購物中心經(jīng)營與商業(yè)發(fā)展理念
購物中心特色化指具備專門商業(yè)功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。
都以特色的主題來定位，并能夠表現(xiàn)出項目獨有特征和差異化。原有的商業(yè)模式
已經(jīng)走到了盡頭，必須要用創(chuàng)新的商業(yè)模式來替代，這個有別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的
創(chuàng)新模式就是“把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方”，而且“在玩的過程
中順便買一些東西回家”。格林木針對客群年齡和收入定位商場的消費水平。通過
對客群鎖定，格林木在 MD的定位和組合方面以“生活在郊外才是最棒的”的理
念進行規(guī)劃。
●購物中心內置商家招商
區(qū)別于城市中心型購物中心
大型商超 精品咖啡館 影院 各式新生活與電器展覽點 生活服飾品牌
電竟中心 各類主題吧 健身房 美容中心 運動館 寵物店或托管中心
演講空間 小朋友體驗和娛樂性的設施 小區(qū)活動舞臺 各類生活培訓地點
手工陶瓷工廠 復合型美食城 小區(qū)美食參與空間 全家休閑花園廣場
健康講座 健康講座 健康活動空間 簡易視聽圖書館
(三).國內區(qū)域中心小區(qū)型購物中心發(fā)展問題一覽
● 購物中心服務細致化嚴重不足與同質化
● 大廳空間吸客集結力缺乏
● 小區(qū)型消費者體驗因素 主題吸客商家類別貧乏
● IT大數(shù)據(jù)導入運用與人力嚴重不足
● 綠化嚴重不足
● POP UP無明顯聚客活動
● 樓層無常設活動空間
● 樓層導購未智能化 分區(qū) 導引
● 整體偏向SHOPPING 而非MALL
● 商家封閉型而非開放式
● 異業(yè)結盟力薄弱
● 購物中心活動與商家聯(lián)合導購手冊欠缺
(四).可吸客與發(fā)展商業(yè)模式的機會點
●吸客群 兒童 家庭女性 年輕女性 老人
●案例分析 1977年日本淺草 KOLBUCHI百貨的捆綁（各類手工品技術教導）
●案例分析 1999新NIKE 小區(qū)操作與會員VIP
●案例分析 臺灣地區(qū)臺北太平洋SOGO忠孝店分類會員服務與吸客模式
VIP起點中 太平洋之友起點極低
以其他異業(yè)結盟吸客創(chuàng)收
●可吸客與發(fā)展商業(yè)模式的機會點（以下可由購物中心設置 或與商家配合）
各類健康活動空間 各類健康活動講座 樓層多處活動空間 樓頂花園
小區(qū)美食競賽 顧客宴客空間承租 美食現(xiàn)場講座與試做活動與空間
小區(qū)巴士停靠點循環(huán)設置 健康檢查 生活繳費服務中心 補習班
全家休閑景觀點 視頻托兒中心 大停車場與簡易修理 顧客手工制品展示
男女小區(qū)交誼空間與活動
(五).購物中心零售商業(yè)式創(chuàng)新與新業(yè)務拓展研究
(六).購物中心零售商業(yè)式創(chuàng)新與新業(yè)務拓展研究（購物中心未來進化新趨勢）
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●鼓勵異業(yè)合作出新體驗新模式
●鼓勵以往非零售業(yè)的走進新體驗零售模式
●產(chǎn)研展商結合的感性空間
產(chǎn)科研 商業(yè)空間 另類展示空間 商業(yè)體驗
●PPP確保知識理念的貫徹和落實
●三方合作需求有推動創(chuàng)新與發(fā)展的機會
●區(qū)域中心小區(qū)型發(fā)展與購物中心變形趨勢