新零售運營發(fā)展趨勢與百貨購物操作實務

一.訓練題目：新零售運營發(fā)展趨勢與百貨購物操作實務
二.課程時數： 18小時 / 3天 或 12小時 / 2天 (以下大綱紅色分隔在第八頁有說明)
三.參加人員：中高層管理人員
四.課程簡介：
●左老師專長領域再零售行業(yè)專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物中心發(fā)展創(chuàng)新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講
●在網購與大數據時代特殊變化下,請?zhí)貏e留心目前零售業(yè)巨變與對策
本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校
商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協(xié)會演講）
注意：百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同
壹. 先要明白新零售態(tài)勢下企業(yè)運營環(huán)境劇變
●課前先回答我的問題
●NET A POTER的來勢洶洶
(一).自身職業(yè)知識的重新進化與省思
●授人以魚不如授人以漁 (帶領企業(yè)前進發(fā)展必須繞過的地雷)
日系與美系百貨零售業(yè)變革基本都是出自于中階的推動與思維進化
我們三年后要如何獲利我們如何前進 地雷又是在哪
●我零售企業(yè)生存與危機與你職業(yè)專業(yè)知識息息相關
(二).淺談市場危機存在何處與新環(huán)境
●看看一本老書比爾蓋茲唯一的未來之路（你忽略了什么）
信息傳遞速度與整體環(huán)境變化速度加快
●2025中國制造與中美貿易戰(zhàn)和機遇
想想日本80年代第二大經濟體的歷史
為何要對華為下手 為何不對騰訊阿里海爾下手
制定規(guī)則的可怕性
美菁英界普遍對中國的態(tài)度與理解逐步下降
現(xiàn)在面對未來發(fā)展觀察與我們該作什么
●零售行業(yè)的首當其沖
(三).零售業(yè)主管必須要明白的市場情況與發(fā)展趨勢
●生產技術相似 商品相似 營銷策略戰(zhàn)術相似 通路相似 行業(yè)操作相似
●當電子商務的興起與人口紅利的消失
●美國零售行業(yè)的萎縮與垮臺收工現(xiàn)況 (長江后浪推前浪)
●電商引發(fā)新流通零售的分析
對商超的影響性（大大大）
對連鎖零售專賣店影響性（大大）
對百貨業(yè)態(tài)影響性（大）
對購物中心的影響性（小）
●營銷操作趨勢
非營銷手法的集客力急速上升
促銷活動由以往力度大頻率少向力度小頻率大急速靠攏
這就是大數據信息應用的理由
這就是轉向線下實體操作的理由
●百貨這名詞重新審視
百貨轉型為何成為近十年來的大趨勢
轉型與趨勢發(fā)展容后說明
貳. 零售主管須認知的零售發(fā)展與實體變化新方向
(一).1992—1998起源于美日的一場百貨購物進化革命源頭 (此處特別特別重要)
●帶領百貨購物改善必須具備的新知識 ( 看看別人改善應變的手法)
●百貨流通業(yè)走出困境需先徹底理解的二場百貨革命變革（國外百貨經驗之路）
那時國外的問題你現(xiàn)在已經碰到了(別人應對危機的作法是啥)
●重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對未來發(fā)展的觸動）
●SHOPPING CENTER 區(qū)域購物中心
商店區(qū)集結 購物方便 休閑體驗差
商品力 引導力 服務力
●SHOPPING MALL 大型購物的休閑廣場
不同活動空間塑造 休閑感受吸客 文化體驗順便購物
集客力 商品力 引導力 服務力
由排列順序看國外特別重視什么（我們剛好相反的問題究竟在哪里）
銷售力轉向集客力對零售業(yè)的巨大影響
●由營銷通路轉到通路吸客的集客領域（到底我們該側重什么來吸客）
●日系百貨購物目前有句經營名言：由購物休閑向休閑購物過度
●重要的說三次 集客模式劇變集客模式劇變集客模式劇變 零售側重不在營銷手法
●二三線城市百貨購物的機會與未來的進化方向 (零售主管切記切記)
學習往區(qū)域購物中心操作 (作精吸客流否則會被電商與更大城市購物中心分流客源)
(二).國內外百貨購物與零售業(yè)的突變
●由以上流通概念重新探討百貨引客流的趨勢
百貨轉型向區(qū)域型購物中心商業(yè)模式定位靠攏 (為什么)
零售業(yè)中的重迭功能(百貨業(yè)態(tài)的開始萎縮趨勢)
案例分析國內外現(xiàn)況
●馬云為何說這些話 (零售主管思維必須調整處帶領改革)
10年內電商會消失
線下實體重新規(guī)劃
在線線下都開始運用大數據來進行操作
案例分析
日系零售業(yè)的做法借鏡
(三).目前國外購物中心及百貨發(fā)展趨勢的一些參考
(百貨業(yè)態(tài)可以借鏡或往區(qū)域型購物中心修正)
●2014年美零售協(xié)會The Retail Industry Leaders Association （ RILA ）旁聽演講有感
當下零售業(yè)已朝運用信息技術與購物感受雙軌逐漸加力中
●城市購物中心應該向以下方向優(yōu)化 (二三線城市可借鏡)
流行個性的品牌 地標觀 文化活動體驗 休閑功能
●區(qū)域型百貨購物應該向以下方向優(yōu)化 (百貨業(yè)態(tài)可以借鏡或同操作)
教育 社交性 生活參與造成體驗 重復與方便性 一切搞定
●在線有故事 商品特質 品牌價值屬性 品牌文化內涵加工度
●讓消費者在購物時享受文化和休閑社會體驗
(四).大數據運用與5G的影響簡述
●兼顧線上線下O2O 、大數據資源數字化運用，將線下線上零售提升至信息管理
●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來店者
提供精準傳遞，配合使用手機的消費者。
●零售業(yè)新AI技術大致可分兩個層面 (其實不必一切都自己來整)
一是便捷服務、提升消費體驗層面的技術，如移動支付、智能停車、電子價簽、在
線訂單、智能試衣、VR體驗，這些技術不可或缺，沒有或者滯后都會影響消費
體驗；
●二是提高企業(yè)經營管理效率、協(xié)助供應商家升級、精細化管理層面的技術，如移動辦
公、信息化、大數據技術
●5G 技術會引起零售方式劇變參考
品牌商品數據庫聯(lián)機試鏡 套入模擬
百貨購物中心有部分信息中心味道 信息中心資料最重要
消費者與虛擬購物中心互動
消費與活動參與過程VR
服務與體驗導入人工智能（購物中心成信息連結點）
購物中心運營導入人工智能
國內購物中心客戶數據的整合與數據運用參考（國內商家最易犯的誤區(qū)）
叁. 二三線城市百貨購物業(yè)運營改善與國外操作手法借鏡
(一).在消費者角度看目前百貨業(yè)運營的慣性盲點在哪（以往測重刺激方式早已失效與中斷）
●商品差異策略實施的策略性問題
商品可被替代性高且相似
促銷吸引對顧客的麻痹性
●店面?zhèn)€性策略塑造的策略性問題
無特殊個性與主題可被記憶
顧客的刺激記憶頻率不高
以差異商品取代了店鋪主題個性 (偏偏這點就和網購撞車不死也會脫皮)
●服務特質策略運用的策略性問題
瞄準型的服務特質形成盲點
(二).影響百貨營銷戰(zhàn)力的關鍵點需改善處 (零售主管注意到這些問題了嗎)
國內百貨改善問題就在這些舊思維誤區(qū)上（以下會對百貨營銷有不順影響）
●營銷吸力概念無形中偏向營銷推力 (雖有營銷思維但無營銷之實 整體偏向銷售)
●偏舊型的市場策劃部 人員嚴重不足 策劃力僵硬 工作量過大 籌碼過少
●無百貨主題記憶性與差異化塑造 (同構型高或極易被網購取代)
●一樓大廳空間吸客集結力很弱
●各樓層與顧客群集相關的文化塑造力與信息力不足
●利益價的思維高度值不足(舊坪效思維)
●IT大數據導入運用與人力不足
●未把促銷與集客根本性分離
●休息區(qū)用來分區(qū)分隔與信息提供不足（休息區(qū)設置概念錯誤）
●大數據顧客信息被分割未能形成一體信息系統(tǒng)故使精準營銷殘疾
●聯(lián)合導購與信息提供不足導致新客與復購率下降 以上導致企業(yè)會誤向不是以顧客為中心而是以商品推銷為中心
也會導致營銷效率不佳又無法改善的情形出現(xiàn)
(三).國內區(qū)域購物中心與小區(qū)型購物中心操作問題改善 (此處與前面百貨問題有小部分重迭)
●購物中心服務細致化嚴重不足與同質化
●大廳空間吸客集結力缺乏
●小區(qū)型消費者體驗因素 主題吸客商家類別貧乏
●外吸客綠化嚴重不足
●POP UP無明顯聚客活動
●樓層無常設活動空間
●樓層導購未智能化 分區(qū) 導引
●整體偏向SHOPPING 而非MALL
●商家有封閉型而非全開放式 (消防與竊盜不成理由)
●異業(yè)結盟力薄弱 (想想臺北太平洋SOGO)
新招商類別 VIP服務把客戶當成吸客的籌碼
VIP卡的新作用在使用與記憶(記住曝光度)
●把信息放出去讓商場名字隨處可見
活動與商家聯(lián)合導購手冊欠缺
故事與推薦信息放出去 (記住曝光度)
●賣場一樓特色主題區(qū)加工不明顯
建筑與裝修 靠近主題的特色活動規(guī)劃
●IT大數據導入運用與人力嚴重不足
●購物中心活動與商家聯(lián)合導購手冊欠缺
(四).國內外百貨業(yè)集客吸流創(chuàng)新操作方法借鏡案例
●美國亞特蘭大DECKS購物中心 (最早街區(qū)概念整體模仿)
●日本淺草雷門商業(yè)百貨廣場（特色精準培育吸客與共享利益）
●德國FRANKFURT KEISAHOFF百貨廣場青年流行區(qū)有青年自助文化表演場、
●三星購物廣場更在店內建了常設舞臺
●以往梅西(Macy)百貨的感恩節(jié)曼哈頓時代廣場(Times Square)大游行
●日本百貨吸客集客力運用的突變案例
案例分析 1987年日本淺草 KOLBUCHI百貨的捆綁（各類手工品技術教導）
案例分析 1999新NIKE 小區(qū)操作與會員VIP
●案例分析 我國臺北市太平洋SOGO百貨忠孝店的吸客操作 VIP卡起點高 太平洋之友卡起點極低 (基本無設限)
以其他異業(yè)結盟吸客創(chuàng)收 (把客戶當籌碼 想想攜程操作觸動)
●異業(yè)案例參考: 便利店吸客模式的省思
(五).操作改善總結特別分析 (請與前面馬云所說拼起來想一想)
轉商品改為文化的集客力運用
信息提共與傳遞工具增加
小型特殊文化傳遞活動增加 (問題是有空間操作嗎 我們的坪效對策)
●日本西武與松屋百貨營業(yè)銷售人員服務的常態(tài)細致?lián)Q位做法
●對商品的特色介紹像是形象顧問師Image consultants
●異業(yè)策略聯(lián)盟增加體驗
●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來者
提供精準傳遞，配合使用手機的消費者
(六).日本新型百貨購物零售的服務細致化之處
●日本的商業(yè)服務滿滿的都是細節(jié)、尊重。服務對象不是簡單的男人女人，而且還細
分到嬰兒、小孩、殘疾人、動物等；充滿了對消費者的尊重，每個細節(jié)都足以溫暖
人心。
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
(七).國外百貨購武創(chuàng)新型購物中心案例分析 (含現(xiàn)場拍攝細節(jié)實景)
●百貨轉型或經營側重參考案例
●日本川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心區(qū)域精耕細作
風格主題 區(qū)域鄰里服務細致化吸客 ●日本川崎武藏小杉Grand Tree格林木案例分析與現(xiàn)場圖片
外觀 樓層 聚客文化點 服務模式 休息區(qū) 客源引流 銷售業(yè)績
集客力轉換成銷售力
以上為2天課程

加入以下課綱為3天課程 (課程章節(jié)專精購物中心操作并包含200張以上現(xiàn)場拍攝細節(jié)實景)
肆. 日系購物中心創(chuàng)新發(fā)展參考案例
我國在線上強于日本 日本線下強于我國
我國目前眾多百貨購物集團就是由學習此處
(一).多元特色化的日本購物中心運營與定位綜述 (此處章節(jié)參考)
●日本新開發(fā)項目分為大型化和區(qū)域小型化兩種趨勢，其中小型化是主要趨勢
●大型化可分為超大綜合體和區(qū)域環(huán)境融合型
●超大綜合體指在通常商業(yè)項目基礎上，加上趣味性、娛樂性、體驗性等功能，因
此影院、運動等大型招商項目必包含在內
●特色化是指具備專門商業(yè)功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。都以特色
的主題來定位，并能夠表現(xiàn)出項目獨有特征和差異化。這種小型開發(fā)項目包括大 家熟悉的格林木，難波（Namba）公園、LUKUWA 1100等等。
●車站大廈一體化。日本國情是以鐵路車站為中心形成街市，沿途的乘客就是顧
客。這種項目不會過多的考慮遠程聚客，依靠注重自然集結人流的車站，自然就
成了選址所在。
(二).日本購物中心發(fā)展創(chuàng)新中的靈魂所在（找出未來發(fā)展最根本的原因）
●Merchandising越來越凸顯
●一個抽象的說法含蓋整體氛圍 重視客戶環(huán)境感受性進行文化設計
文化空間 公共集客點 燈光 視覺感受 色彩 聚焦點
●一切都需要圍繞消費者去考慮去創(chuàng)新，這是日本商業(yè)的基本思維，其中MD
（Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現(xiàn)狀銜接，或許能為我們從同質化中
尋求突破提供一些啟示。
●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰(zhàn)場
(三).由日系購物中心Merchandising設計圖片系列中參考我們忽略所在
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●國內業(yè)者往往模仿了皮但沒學到骨之精髓 (目前我國百貨購物集團學習的源頭)
案例中大部分元素正被國內購物中心學習和模仿中，但執(zhí)行落實到位尚有相當的
難度，原因很多包括規(guī)劃舊思維、企業(yè)體制、文化差異等等
●以下簡覽參考圖片系列 1 公共大廳Merchandising模式
●以下簡覽參考圖片系列 2 樓層文化空間Merchandising模式
●以下簡覽參考圖片系列 3 文化休息區(qū)域Merchandising模式
●以下簡覽參考圖片系列 4 樓頂休息空間區(qū)域Merchandising模式
(四).最重要的購物中心MD趨勢與操作方向
●為購物中心目標客群而規(guī)劃分區(qū)更要實施的品類分區(qū)規(guī)劃設計環(huán)境
●要想從趨于飽和的購物中心脫穎而出店內制定有特色的MD主題勢在必行
(五).購物中心的招商與內置選擇（日系購物中心常見招商切入點 以往少見）
●國內業(yè)者對以下設置非常局限與招商貧乏
精品咖啡館 博物館 美術館 影院 畫廊 各式展覽點（大 中 小區(qū)分）
電竟中心 各類主題吧 健身房 美容中心 運動館 寵物店或托管中心
演講空間 直播間 3D背景攝影墻 體驗和娛樂性的設施 舞臺 托兒中心
手工陶瓷工廠 培訓室 復合型美食城 花園廣場 廊道 景觀點
購物中心內主題步行街 圖書與視覺館
(六).日本購物中心文創(chuàng)性休息區(qū)作用操作
●國內業(yè)者對以下設置不注重與設計貧乏 (我國業(yè)者的致命傷)
●購物中心內休息設置大中小的方法
大 頂層內設 中 樓層內設 小 分區(qū)隔離內設 全需不同MD作隔離
●休息區(qū)設置需考慮到消費群體的特點 男性女性、老人兒童、孕婦等
●購物中心各種休息區(qū)MD重點所在與設置目的性
1 主題空間文化集結性休息區(qū)設置目的性
2 各樓層主空間文化記憶性休息區(qū)設置目的性
3 各分區(qū)小隔離性休息區(qū)設置目的性
4 各小文化填充型休息區(qū)設置目的性
5 各商家停滯型休息區(qū)設置目的性
(七).日本購物中心主題性趨勢
購物中心主題設置的重要性（豐富多彩的購物中心主題設立）
●主題吸客 集客 差異化 記憶性 休閑 體驗的 是最重要經營靈魂
●中世紀歐洲主題的東京臺場 venus fort維納斯城堡
●花藝術主題的六本木之丘 Roppongi Hills
●自然生態(tài)體驗主題的難波公園 Namba Parks
●陽光水岸主題的博德運河城 Canal City
●運動主題的森之宮 Qs Mall
●戶外主題的 Moripark Outdoor Village
●鄉(xiāng)村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet
●娛樂主題的大阪啦啦寶都世博城
●知識之都主題的大阪 Grand Front（最大）
(八).日本新元素主題的新型購物中心細部圖片與分覽介紹
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●東京臺場venus fort維納斯城堡購物中心 (看實景照片就有觸動就會明白)
風格主題 中世紀歐洲街道體驗吸客
●六本木之丘購物中心 Roppongi Hills (看實景照片就有觸動就會明白)
風格主題 花藝術體驗吸客
●大阪難波公園 Namba Parks (看實景照片就有觸動就會明白)
風格主題 自然生態(tài)探險體驗吸客
●博德運河城 Canal City 九州島島島島福岡 (看實景照片就有觸動就會明白)
風格主題 陽光水岸吸客
●大阪 Grand Front（最大）新業(yè)態(tài)購物中心的明日綜合體 (此處略看圖就好)
風格主題 知識之都吸客
(九).國內外購物中心其他優(yōu)秀的體驗借鑒之處
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●東京 Kidzania 主題特色 兒童職場體驗主題公園體驗吸客
●首爾3D幻覺立體美術館
主題特色 3D幻覺立體藝術體驗吸客
●北京廣德購物中心——3D網上購物平臺
主題特色 網上3D虛擬購物體驗
●南京水游城
主題特色 水主題時尚
●喜瑪拉雅中心 綜合體
主題特色 開放式美術博物館
●上海老碼頭（上海地標建筑）
主題特色 老上海歷史文化與時尚融合
●上海K11購物中心
主題特色 藝術人文自然生活體驗
(十).其余精彩可學習的購物中心主題特質案例參考
●杭州中大銀泰城——流動峽谷景觀公園
●成都環(huán)球購物中心——海洋館
●天津銀河城購物中心——3D網上購物
●上海萬象城——一站式體驗式消費
●深圳星河COCO Park ——文創(chuàng)藝術氣息
●臺灣高雄夢時代購物中心——自然游樂場
●香港IFC——APP
●北京悠唐購物中心——酒吧和夜店
●首爾COEX：雅馬遜海底世界水族館
(十一).總結購物中心在新零售環(huán)境刺激之下的新趨勢
●由SHOPPING轉為MALL的文化性集客模式
●文化與主題構建來區(qū)隔同質化并形成差異特色
●注重新時代人的行為特質并以創(chuàng)新自然與科技增加
好感度與記憶性（新趨勢就是在這里競爭）
●由購物順便休閑轉變?yōu)樾蓍e順變購物
●文化性集客活動特重參性與體驗性
●請做整體性大數據導入參考并切勿分割處理
●招商不要盲目要注意流行與有故事的品牌
●多與異業(yè)串聯(lián)作為新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與吸客
●把舊的坪效觀念徹底修正
●注意 5G注意 5G注意 5G緊盯導入技術后會有劇變