產(chǎn)品經(jīng)理的新產(chǎn)品上市規(guī)劃技能

【授課時(shí)長】

（2天）

【課程方式】

授課形式包括：?jiǎn)l(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測(cè)驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

【課程特色】

針對(duì)性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對(duì)性強(qiáng)。

q實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

q系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

【課程大綱】

第一單元 新產(chǎn)品營銷規(guī)劃的流程

主要議題：理解營銷的概念，了解營銷規(guī)劃對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的重要意義，了解新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷規(guī)劃的基本框架

1、營銷的內(nèi)涵

2、營銷與銷售的區(qū)別

3、新產(chǎn)品上市失敗原因的統(tǒng)計(jì)

4、五種新產(chǎn)品：

完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品

新增產(chǎn)品線

現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品

現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)品

老產(chǎn)品的重新定位

5、新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷規(guī)劃的流程框架

第二單元 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研

主要議題：市場(chǎng)調(diào)研的基本定義、市場(chǎng)調(diào)研的四種常用方法、新產(chǎn)品上市的前期、中期和后期需要調(diào)查的項(xiàng)目以及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型

1、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？

2、市場(chǎng)調(diào)研的步驟

3、一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)

4、探索性研究與結(jié)論性研究

5、市場(chǎng)調(diào)研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、

   焦點(diǎn)小組法和問卷調(diào)查法

6、大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)：從IT到DT

7、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)調(diào)研方法

8、【工具】SWOT分析工具的運(yùn)用

9、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)

第三單元 如何選擇新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)

主要議題：細(xì)分市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)細(xì)分的變量、市場(chǎng)細(xì)分的具體方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇矩陣、細(xì)分市場(chǎng)需求潛力分析

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念和市場(chǎng)細(xì)分的意義

2、市場(chǎng)細(xì)分的五種細(xì)分變量

3、【案例】卡特彼勒工程機(jī)械的市場(chǎng)細(xì)分案例

4、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的方法

5、細(xì)分市場(chǎng)需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定

6、【工具】“市場(chǎng)吸引力-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣

7、【互動(dòng)】明確未來新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入的先后次序

第四單元 如何與目標(biāo)市場(chǎng)中的對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)

主要議題：四種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和四種競(jìng)爭(zhēng)定位，不同競(jìng)爭(zhēng)定位所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略

1、誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？現(xiàn)實(shí)的，潛在的，替代品

2、【工具】競(jìng)爭(zhēng)地圖：明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

3、細(xì)分市場(chǎng)的四種競(jìng)爭(zhēng)定位

4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略

5、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略

6、追隨者的山寨策略

7、補(bǔ)缺者的補(bǔ)缺策略

8、【案例】補(bǔ)缺策略成就維新制漆隱形冠軍

9、五種典型的補(bǔ)缺策略

第五單元 產(chǎn)品組合決策與生命周期管理

主要議題：新產(chǎn)品的產(chǎn)品組合規(guī)劃及在產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念

2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新

3、客戶需求的冰山原理

4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE

5、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具

6、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策

7、基于客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品解決方案

8、【案例】殼牌的客戶解決方案

第六單元 新產(chǎn)品的服務(wù)策略

主要議題：探討服務(wù)滿意度的概念以及如何通過服務(wù)提升客戶的滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分

2、服務(wù)定義與服務(wù)價(jià)值鏈

3、售前、售中與售后的三個(gè)循環(huán)

4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型

5、提升客戶滿意度的兩種方法

6、服務(wù)策略的制定

7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局

8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)

9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點(diǎn)

第七單元 新產(chǎn)品的整合營銷傳播策略

主要議題：工業(yè)品市場(chǎng)推廣的受眾、渠道、手段以及整合營銷傳播的主要方法，市場(chǎng)推廣預(yù)算的確定

1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道

2、工業(yè)品市場(chǎng)推廣的七個(gè)原則

3、市場(chǎng)推廣的原點(diǎn)：品牌定位與利益訴求

4、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)

5、品牌內(nèi)刊與文化營銷

6、研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)

7、競(jìng)賽與論文推廣

8、體育營銷

9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點(diǎn)

10、公共關(guān)系與事件營銷

11、網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷

12、社會(huì)化媒體營銷與內(nèi)容營銷

13、產(chǎn)品展示與演示技巧

14、營銷推廣的費(fèi)用預(yù)算

15、【案例】中集事件營銷案例

第八單元 新產(chǎn)品的渠道策略

主要議題：如何設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu)，如何決定渠道的層次，如何設(shè)計(jì)渠道價(jià)值鏈，如何制定渠道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵(lì)和考核代理商

1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：寬度、廣度與深度

2、重塑渠道價(jià)值鏈

3、渠道政策制定的五個(gè)原則

4、渠道沖突管控的手段

5、代理商與經(jīng)銷商的激勵(lì)與考核體系

6、B2B電子商務(wù)渠道

7、解決線上與線下沖突

第九單元 新產(chǎn)品的定價(jià)策略

主要議題：如何根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以及市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)應(yīng)該考慮的因素和原則

1、決定定價(jià)的四個(gè)要素

2、定價(jià)環(huán)境分析

3、定價(jià)的上限與下限

4、八家跨國企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

5、四種競(jìng)爭(zhēng)定位與四種定價(jià)策略

6、不同的產(chǎn)品生命周階段提價(jià)或降價(jià)的操作

7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價(jià)案例

第十單元 新產(chǎn)品上市計(jì)劃的實(shí)施與反饋

主要議題：根據(jù)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行銷售目標(biāo)測(cè)算，對(duì)營銷計(jì)劃的資源投入與產(chǎn)出進(jìn)行測(cè)算，編制時(shí)間新產(chǎn)品上市階段的時(shí)間進(jìn)度表

1、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)評(píng)估工具

2、新產(chǎn)品上市前的營銷預(yù)算

3、上市過程的監(jiān)控與策略的調(diào)整

4、上市過程中的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析

5、上市進(jìn)度的管理-甘特圖工具