《精準(zhǔn)定位——文旅項目策劃定位與管理運營》

課程背景：

隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，人民的消費觀念也逐漸開始發(fā)生了變化。以前很多人只要一有錢就存在銀行里，而不是花出去。到此刻居民的消費觀念開始變化，很多人已經(jīng)開始將手中的閑錢構(gòu)建自己更好的生活了。文旅就是居民消費的另一增長點，發(fā)展文旅項目對擴(kuò)大內(nèi)需有著巨大的作用。此刻名山大川的文旅資源都已經(jīng)被開發(fā)殆盡，我們就應(yīng)發(fā)展新的文旅資源項目，文旅項目是在一定的時間和一定的預(yù)算內(nèi)到達(dá)一定的目的地文旅的預(yù)期任務(wù)。文旅項目是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，也是文旅業(yè)跨越式發(fā)展的突破口。如何策劃和運營新的文旅項目呢？

有項目，沒有更多的利潤增長點。

有美景，沒有方法打造網(wǎng)紅景點。

有場地，沒有招商更多有效資源。

有想法，沒有利用好各種營銷策略。

有員工，沒有發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)意識。

有團(tuán)隊，沒有做到全員參與營銷。

有客戶，沒有發(fā)掘二次營銷的機(jī)會。

有合作，沒有建立更多合作渠道。

有銷售，沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)銷售技巧。

隨著全民物質(zhì)文化的提升，文旅市場不斷增長，各類文旅項目如同雨后春筍般到處興起，可現(xiàn)在大多文旅項目，都是“有想法不落地，有項目不盈利”，就是說現(xiàn)在文旅項目想法很好，但是沒有賣點，同時除常規(guī)收益以外的利潤增長點太少，并沒有充分利用好相關(guān)文旅項目的所有資源。在項目定位、主題策劃、盈利模式、管理運營、品牌營銷上都沒有建立起完善的體系。

《文旅項目策劃定位及管理運營》課程從文旅項目的趨勢發(fā)展、策劃定位、管理運營、品牌營銷四個大方面提升我們的文旅項目，做到定位項目，策劃內(nèi)容、項目招商、搭建團(tuán)隊、提升管理、發(fā)揮運營、多渠道、多盈利點、多宣傳的穩(wěn)定發(fā)展，打造知名文旅項目的品牌。

課程收益：

學(xué)會文旅項目策劃思維，吸引更多游客。

建立文旅項目管理體系，提升整體運營。

培養(yǎng)發(fā)自內(nèi)心服務(wù)意識，做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

發(fā)掘更多渠道合作資源，增加各類客源。

掌握各種實用營銷策略，豐富營銷活動。

培養(yǎng)銷售人員技巧能力，提升二次銷售。

課程對象：文旅項目服務(wù)人員、文旅項目營銷人員、文旅項目工作員工、文旅項目管理人員、文旅項目技術(shù)人員、文旅項目投資人員。

課程時間：3天，6小時/天。

課程方式：

腦轉(zhuǎn)動：理念體驗、模型體驗、案例體驗、研討體驗。

心感動：游戲體驗、影音體驗、測試體驗、分享體驗。

手行動：工具體驗、演練體驗、計劃體驗、承諾體驗。

課程大綱

第一講：文旅行業(yè)的發(fā)展趨勢

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出的“新時代”的重磅概念。

文化發(fā)展已上升為國家戰(zhàn)略

一、文旅行業(yè)發(fā)展趨勢的五大環(huán)境變化

1. 政策環(huán)境變化

2. 市場環(huán)境變化

3. 技術(shù)環(huán)境變化

4. 行業(yè)發(fā)展變化

5. 外部環(huán)境變化驅(qū)動文旅行業(yè)變革

二、文旅行業(yè)營銷一體化建設(shè)

1. 營銷&渠道&定價&預(yù)訂

2. 文旅目的地傳統(tǒng)營銷模式分析

3. 傳統(tǒng)營銷模式優(yōu)劣勢分析

4. 文旅目的地中臺驅(qū)動的營銷模式分析

5. 中臺驅(qū)動的營銷模式優(yōu)劣勢分析

案例：中國馬鎮(zhèn)

三、文旅行業(yè)財務(wù)結(jié)算管理一體化

1. 結(jié)算一體化 & 支付一體化

2. 財務(wù)部門對渠道、供應(yīng)商、文旅目的地三大場景的結(jié)算痛點

3. 財務(wù)結(jié)算管理一體化能夠滿足四大場景應(yīng)用

案例：東方明珠

四、文旅行業(yè)數(shù)據(jù)一體化建設(shè)

1. 會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)化 & 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化數(shù)據(jù)一體化

2. 通過構(gòu)建數(shù)據(jù)分析體系的目標(biāo)和價值

3. 文旅目的地數(shù)據(jù)應(yīng)用的7大場景

4. 多維度收集分析用戶數(shù)據(jù)，預(yù)判目的地消費趨勢

5. 打造數(shù)據(jù)分析閉環(huán)，優(yōu)化目的地業(yè)務(wù)體系管理

五、文旅行業(yè)運營一體化建設(shè)

1. 數(shù)字監(jiān)控 & 應(yīng)急指揮 &數(shù)據(jù)分析

2. 了解游客全流程數(shù)字化服務(wù)需求

3. 助力目的地實現(xiàn)四個智能化管理

4. 幫助管理者從多維度掌控園區(qū)運營情況

案例：迪斯尼數(shù)字化管理

小組討論：文旅項目的6大問題，闡述相關(guān)原因及解決辦法。

第二講：文旅項目策劃定位篇。

一、 文旅項目的概念及分類。

1、 文旅項目的概念。

2、 文旅項目的二大分類。

1) 按性質(zhì)分類。

2) 按功能分類。

視頻案例：世界最刺激的文旅項目。

小組PK：尋找全國最火的文旅餐廳排名。

二、 建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)文旅項目，實現(xiàn)六大目標(biāo)突破

1. 品牌目標(biāo)

2. 產(chǎn)業(yè)目標(biāo)

3. 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)

4. 社會目標(biāo)

5. 文化目標(biāo)

6. 生態(tài)目標(biāo)

案例： 隨州西游神話世界、吐魯番火焰山、鎮(zhèn)北堡西部影視城、南投妖怪村

三、 從“單極觀光”到“四維一體維復(fù)合文旅區(qū)”

四、 10大精品業(yè)態(tài)，構(gòu)筑一座度假型主題世界

1. 健康頤養(yǎng)社區(qū)

2. 童話世界樂園

3. 本地特色古鎮(zhèn)

4. 互動體育世界

5. 珍稀植物公園

6. 溫泉度假小鎮(zhèn)

7. 國際會議中心

8. 星級精品酒店

9. 影視文創(chuàng)基地

10. 歐式城堡酒店

案例：恒大主題世界

五、 文旅行業(yè)7大經(jīng)濟(jì)收益，衍生多鏈條發(fā)展

1. 樂園經(jīng)濟(jì)

2. 品牌經(jīng)濟(jì)

3. 文旅經(jīng)濟(jì)

4. 影視經(jīng)濟(jì)

5. 城市經(jīng)濟(jì)

6. 文化經(jīng)濟(jì)

7. 周邊經(jīng)濟(jì)

六、 文旅街區(qū)與城市雙重依托發(fā)展的三種模式

七、 不同發(fā)展模式下的商業(yè)業(yè)態(tài)的特征

八、 文旅項目模式下的KPI體系

案例：四方街、寬窄巷子、錦里、漢街

九、 文旅項目發(fā)展的分析

1. 概念定位

2. 文化屬性

3. 消費行為

4. 市場印象

5. 品牌基因

6. 價值溢出

7. 邏輯創(chuàng)新。

十、 構(gòu)建文旅項目5大體系——目標(biāo)導(dǎo)向，突出重點，體系化提升

小組討論：根據(jù)本土化資源，規(guī)劃帶動本土經(jīng)濟(jì)的文旅項目。

第三講：文旅項目的管理運營篇。

一、 文旅項目運營從招商開始

1、文旅項目招商四大策略：

渠道合作策略、優(yōu)惠吸引政策、精準(zhǔn)引入策略、體驗扶持策略。

2、文旅品牌經(jīng)營的投資熱點——加盟連鎖品牌推介會。

3、大眾文旅傳播的關(guān)注焦點——臺灣風(fēng)情熱動民俗。

4、制定文旅項目招商流程圖。

5、對潛在主力文旅商家進(jìn)行排序分析及制定溝通策略。

6、文旅招商主力店數(shù)量、商業(yè)檔次、開業(yè)率是商業(yè)街成功運營的重要保證。

案例：水亭門商業(yè)街招商方案。

二、 服務(wù)不到位，還干什么文旅項目。

1. 文旅管理服務(wù)愿景、方針及目標(biāo)

2. 管理服務(wù)的SCSE原則

 S:安全（Safety），C:禮貌得體（Courtesy），S:表演（Show），E：效率（Efficiency），

3. 服務(wù)管理的工作流程

建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系文件和服務(wù)流程文件

建立員工服務(wù)管理規(guī)范，從服飾、解說、禮儀進(jìn)行設(shè)計

建立員工服務(wù)禮儀操

建立服務(wù)禮儀培訓(xùn)體系

4. 售票服務(wù)流程、導(dǎo)游講解服務(wù)流程、觀光電瓶車服務(wù)流程。

5. 對標(biāo)4A景區(qū)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，面向市場和客戶提供專業(yè)品質(zhì)服務(wù)

案例：張家界武陵源、煙臺蓬萊閣、杭州千島湖、麗江玉龍雪山、烏鎮(zhèn)景區(qū)

三、狠抓文旅項目科學(xué)管理。

1. 有趣實用的管理數(shù)據(jù)分析。

2. 市場定位對比。

3. 管理績效也是數(shù)字游戲。

數(shù)據(jù)分析：不同文旅項目數(shù)據(jù)分析管理問題及對策。

第四講：文旅項目的品牌營銷篇。

一、沒有落地的營銷，文旅項目就談不上品牌效應(yīng)。

1. 營銷宣傳策略：一個核心 三段式引爆。

2. 景區(qū)營銷必須有得14個一

3. 文旅推廣的三大模式：

眾包模式、免費模式、平臺模式

4. 媒體渠道策略：整合互補(bǔ)，矩陣營銷。

案例：只要心中有沙，到處都是馬爾代夫（途牛）

5. 大整合，有針對，優(yōu)選四大媒體，多項聯(lián)合全方位傳播保證效果。

6. 強(qiáng)視覺，有分享，煽動分享性內(nèi)容，實現(xiàn)二次傳播。

7. 三種方式做好文旅項目宣傳

案例：以唐朝文化的實戰(zhàn)營銷方案。

1) 為什么選擇唐朝文化？

2) “五覺感官”感受唐朝藝術(shù)的魅力，發(fā)揚唐朝文化的精神。

3) 精準(zhǔn)分析參與人群，定義活動目標(biāo)。

4) 六大活動宣傳方式：事件營銷、視頻傳播、活動征集、嫁接資源、派票渠道、媒體宣傳。

第五講、有目標(biāo)---文旅客戶是我們的營銷目標(biāo)

一、分析文旅客戶，了解真實客戶需求。

1、 文旅客戶購買的流程。

受到刺激→產(chǎn)生欲望→感受需求→信息搜索→評估選擇→做出決定→結(jié)果評估。

2、文旅客戶購買過程中的6大心理問題。

3、文旅客戶的五層購買需求。

舒適感、安全感、歸屬感、被尊重、成就感。

視頻案例：一雙鞋背后的客戶需求。

4、了解文旅客戶購買十大心理。

視頻案例：一首歌讓她說走就走。

5、 區(qū)分客戶類別，分析各類別特征及應(yīng)對方法。

二、三種文旅客戶的關(guān)注點。

1）新客戶：活動、促銷、評價。

2）回頭客：質(zhì)量、優(yōu)惠、激活。

3）老客戶：維護(hù)、打折、服務(wù)。

視頻案例：發(fā)掘文旅客戶需求。

三、定位文旅用戶六項精準(zhǔn)。

1、精準(zhǔn)用戶。

2、精準(zhǔn)需求。

3、精準(zhǔn)產(chǎn)品。

4、精準(zhǔn)內(nèi)容。

5、精準(zhǔn)渠道。

6、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

案例分享：江小白是酒嗎？

頭腦風(fēng)暴：把文旅客戶定位的更精準(zhǔn)。

第六講、有武器—-文旅產(chǎn)品是我們攻下客戶的武器。

一、了解產(chǎn)品的六大內(nèi)容（熟悉流程）。

產(chǎn)品背景→生產(chǎn)方式→使用方式→技術(shù)性能→售后服務(wù)→競爭因素。

視頻案例：外企銷售錯誤的產(chǎn)品介紹。

二、產(chǎn)品賣點的提煉（抓住客戶的癢點）。

1. 產(chǎn)品賣點抓取的三個立足點。

1）獨特利益點。

2）廣告訴求點。

3）價值需求點。

案例分享：中國移動的全方位賣點。

2. 產(chǎn)品賣點提煉的要求（核心主張：易懂+易記+易傳播）。

1）以承諾為主旨，滿足客戶需要。

2）以獨特為亮點，競爭對手無法或未曾提出。

3）以客戶為核心，易于傳播。

3. 三個層面提煉核心賣點——產(chǎn)品、企業(yè)、客戶。

案例分享：你想不到的汽車賣點。

三、FABE產(chǎn)品介紹法則和話術(shù)（產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為顧客利益）。

1. FABE銷售法則：F（特征）+A（優(yōu)勢）+B（利益）+E（例證）。

2. 運用FABE銷售法則的注意事項。

小組討論：分析產(chǎn)品賣點及產(chǎn)品FABE。

現(xiàn)場演練：靈活運用FABE銷售話術(shù)。

四、文旅企業(yè)必須設(shè)計的四大產(chǎn)品。

1、導(dǎo)入產(chǎn)品。

2、利潤產(chǎn)品。

3、增值產(chǎn)品。

4、黏貼產(chǎn)品。

五、從三方面做到文旅產(chǎn)品創(chuàng)新。

1、以客戶需求創(chuàng)新。

2、以企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新。

3、以行業(yè)需求創(chuàng)新。

六、打造爆品的三個路徑。

爆品功能（一個功能可以打爆市場）。

爆品產(chǎn)品（一個功能升級成產(chǎn)品，）。

爆品平臺（升級為平臺引爆很多產(chǎn)品）。

案例分享：抖音的平臺發(fā)展。

小組討論：設(shè)計我們的四大產(chǎn)品及爆品。

第七講、有地形---場景是我們創(chuàng)造文旅客戶需求的居高點。

一、 我們從文旅營銷產(chǎn)生背景開始。

1、 文旅營銷環(huán)境的三點變化。

移動化。

碎片化。

場景化。

案例分享：外賣牛肉醬。

2、 文旅營銷對象的三點變化。

個性化。

社交化。

娛樂化。

視頻案例：城市馬爾代夫。

二、 什么是文旅場景化營銷？

1、 什么是場景？

2、 什么是文旅場景化營銷？

3、 為什么要場景化？

4、 文旅場景化營銷四大核心。

心理洞察。

場景設(shè)置。

心理強(qiáng)度。

行為引導(dǎo)。

案例分享：泡面怎么泡才香？也許你可以試試Kindle。

三、 必須學(xué)會的文旅場景營銷應(yīng)用流程。

1、 建立聯(lián)系：識別與獲取客戶。

2、 深化連接：建立客戶認(rèn)知。

3、 鞏固連接：培養(yǎng)客戶習(xí)慣。

4、 保持互動：維護(hù)客戶忠誠。

四、 學(xué)習(xí)分析文旅場景營銷實用案例。

案例分享：五朵金花休閑觀光農(nóng)業(yè)區(qū)。

案例分享：成都保利石象湖。

案例分享：英國伊甸園。

案例分享：日本水上盯。

小組討論：景區(qū)經(jīng)營的6大問題，闡述相關(guān)原因及解決辦法。四、立場景公式：

適用場景+適用人群+特殊需求？（情緒）+別人家不行+就我行。

頭腦風(fēng)暴：運用立場景公式設(shè)定場景營銷客戶需求。

第八講、有策略---策略是文旅營銷引流的利器。

一、 為什么要制定文旅市場策略。

1、 什么是策略？

案例分享：征服南極：阿蒙森團(tuán)隊和斯科特團(tuán)隊。

小組討論：策略的重要性。

二、執(zhí)行轉(zhuǎn)變文旅營銷思路。

1. 客戶思維轉(zhuǎn)變——社群經(jīng)濟(jì)：激活存量。

社群經(jīng)濟(jì)激活存量客戶：五子連棋（面子、里子、圈子、方子、票子）。

案例分享：麻將館社群裂變。

2. 文旅閑置資源轉(zhuǎn)變——有獵頭找你了嗎？

3. 文旅經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變——產(chǎn)品、模式、運營、場景。

案例分享：三類營銷模式案例。

頭腦風(fēng)暴：分析社群、存量客戶、模式經(jīng)營。

三、實用3類18大文旅營銷策略：

長期黏貼：口碑營銷、退費營銷、憑證優(yōu)惠、集點換物、互動營銷、IP營銷。

導(dǎo)入引流：借勢營銷、故事營銷、跨界營銷、事件營銷、情感營銷、病毒營銷。

立刻變現(xiàn)：抽獎促銷、競技賺錢、免費概念、饑餓營銷、分銷激勵、整合資源。小組討論：適合我們的營銷策略。

第九講、有分析---分析是對文旅策略的數(shù)據(jù)支撐。

一、淺談營銷分析的重要性。

案例分享：沃爾瑪數(shù)據(jù)、啤酒和尿不濕。

二、 營銷分析的內(nèi)容。

1、 營銷分析標(biāo)準(zhǔn)程序。

 業(yè)務(wù)理解、分析問題、數(shù)據(jù)理解、分析模型、控制程序、溝通對策。

案例分享：迪士尼的數(shù)據(jù)經(jīng)營分析。

2、 數(shù)據(jù)分析控制程序。

數(shù)據(jù)采集流程和數(shù)據(jù)分析流程。

案例分享：紅包的另一個作用。

3、 數(shù)據(jù)收集---如何確定采集內(nèi)容。

數(shù)據(jù)采集：本地最暢銷。

三、 目標(biāo)問題預(yù)設(shè)為基礎(chǔ)的分析方法。

1、 建立數(shù)據(jù)分析的洞察力從問題開始。

2、 先將問題進(jìn)一步分解聚焦。

3、 定義數(shù)據(jù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)模板。

4、 基于事實分析，得到結(jié)論。

5、 分析得出的結(jié)論，與相關(guān)部門溝通制定方案。

四、 一個常用的分析模型：AARRR模型。

案例分析：分析不同文旅小店的經(jīng)營問題。

第十講、有接應(yīng)---接應(yīng)是建立文旅后援營銷分銷渠道。

一、建立文旅渠道，整合各種資源合作。

1. 建立8大渠道客戶。

1）學(xué)校（幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)）。

2）婚慶公司。

3）拓展培訓(xùn)。

4）老年社團(tuán)。

5）旅行社。

6）廣播媒體。

7）政府機(jī)構(gòu)。

8）商戶協(xié)會。

2. 渠道客戶的合作分析：產(chǎn)品、價格、流程、促銷。

頭腦風(fēng)暴：策劃每個渠道客戶的景區(qū)活動。

二、文旅渠道管理的十字訣：

挑、教、幫、管、卡、壓、治、裁、罵、促。

三、學(xué)會用傳播引渠道銷售。

媒介推廣——各個新媒體的文旅營銷價值。

分享PK：分享培訓(xùn)內(nèi)容營銷。

第十一講、有組織---組織是讓所有人做到全員營銷。

一、營銷是人做的，文旅團(tuán)隊搭建非常重要。

1. 文旅項目團(tuán)隊人員分析，看看你團(tuán)隊的問題。

2. 經(jīng)常出現(xiàn)的五種用人不當(dāng)?shù)男袨椤?/p>

3. 突破文旅營銷人員管理障礙的15個對策。

案例分享：干掉4個人事的旅游銷售總監(jiān)。

數(shù)據(jù)分析：分析各類文旅銷售人員的行為。

二、運用培訓(xùn)引導(dǎo)技術(shù)完善文旅營銷管理體系。

梳理流程→完善制度→確認(rèn)人員→建立文化。

模型體驗：梳理營銷管理全體系。

三、狠抓全員文旅營銷，提升全員服務(wù)營銷意識。

1、 從客戶停車開始的全員服務(wù)營銷。

1) 必須知道服務(wù)營銷是什么。

2) 服務(wù)營銷對企業(yè)的重要性。

3) 服務(wù)營銷的三種境界——客戶滿意、客戶驚喜、客戶感動。

4) 服務(wù)營銷角色的兩個方面——工作職責(zé)、工作本質(zhì)。

5) 平庸服務(wù)和卓越服務(wù)的區(qū)別。

案例分享：客戶感動了我。

2、 每個人都能帶路的自覺服務(wù)意識。

1) 服務(wù)營銷應(yīng)具備的心理要求。

2) 服務(wù)營銷儀態(tài)——腦、手、眼、行、立、言。

視頻案例：著裝給人帶來的印象。

3) 服務(wù)營銷的十大準(zhǔn)則。

4) 提升服務(wù)營銷質(zhì)量的六種小技巧。

案例分析：我們的服務(wù)方式。

四、全員文旅營銷的內(nèi)涵。

1. 全員營銷工作機(jī)制的五種策略。

1）市場開發(fā)策略。

2）客戶滿足策略。

3）質(zhì)量滿足策略。

4）技術(shù)支持策略。

5）品牌形象策略。

案例分享：迪士尼從停車場開始服務(wù)客戶。

2. 全員營銷必須樹立的四種意識。

1）全員經(jīng)營意識。

2）全員服務(wù)意識。

3）全員獲利意識。

4）全員責(zé)任意識。

案例分享：日本酒店服務(wù)員追車。

研討體驗：設(shè)計我們的文旅服務(wù)營銷。

第十二講、有計劃---計劃是文旅營銷管理落地的執(zhí)行手冊。

一、讓所有人知道的文旅營銷計劃概要。

二、目前營銷形勢分析。

市場形勢。

產(chǎn)品形勢。

競爭形勢。

分銷形勢。

宏觀環(huán)境分析。

三、我們目前面臨營銷機(jī)會與問題分析。

四、設(shè)定我們文旅營銷計劃目標(biāo)。

1、目標(biāo)制定及實施流程。

1) 目標(biāo)來源——猜一下我的953728。

2) 目標(biāo)設(shè)定——SMART原則。

3) 目標(biāo)管理——BSC四個維度+六個導(dǎo)向=目標(biāo)。

個人練習(xí)：一分鐘寫下你的小目標(biāo)。

4）目標(biāo)分解——由遠(yuǎn)及近，由大到小。

5）目標(biāo)實施——PDCA循環(huán)。

6）檢驗?zāi)繕?biāo)——以目標(biāo)為第一，以績效為導(dǎo)向。

7）工作執(zhí)行——計劃工作。

8）制定文旅工作計劃的6大好處。

9）制定計劃的原則。

10）事項/任務(wù)管理矩陣。

五、營銷戰(zhàn)略描述。

六、行動方案。

七、預(yù)計盈虧報表

八、控制。

計劃實訓(xùn)：制作一份公司營銷計劃。

作業(yè)：一周內(nèi)完成培訓(xùn)作業(yè)5-3-2-1。