市場(chǎng)分析與商機(jī)把握

對(duì)象

營(yíng)銷(xiāo)管理人員

目的

?通過(guò)案例教學(xué)，緊扣企業(yè)應(yīng)用，幫助您領(lǐng)悟競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)提升企業(yè)決策水平的運(yùn)作機(jī)制； ?學(xué)習(xí)企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的方法，掌握商業(yè)情報(bào)收集的有效方法和實(shí)用技巧； ?學(xué)會(huì)在實(shí)踐中破解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)意圖、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、輔助領(lǐng)導(dǎo)決策的精髓； ?分享將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)成功運(yùn)用于企業(yè)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 ?樹(shù)立全景式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大局觀，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力； ?重新認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)，有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； ?掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程實(shí)施及控制的關(guān)鍵技能； ?通過(guò)一定量的案例分析和研討，鍛煉和提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)能力； ?加強(qiáng)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)之間的團(tuán)隊(duì)合作精神，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌綜效。

內(nèi)容

第一部分  市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位

實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)中的悖論與陷阱

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德的重要性

專(zhuān)業(yè)展望：從決策者的桌面到研究的執(zhí)行

二、市場(chǎng)研究&營(yíng)銷(xiāo)分析的流程

市場(chǎng)研究&營(yíng)銷(xiāo)

分析技術(shù)路線(xiàn)圖

如何將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)變成具體的研究問(wèn)題與分析假設(shè)

研究&分析方案設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)流程

如何撰寫(xiě)研究分析報(bào)告

案例分析：市場(chǎng)研究分析為汽車(chē)行業(yè)鋪路

三、情報(bào)的價(jià)值與效用、分析、判別與解讀

情報(bào)的效用和種類(lèi)?

重要市場(chǎng)情報(bào)變量說(shuō)明?

情報(bào)分析基本模式?

情報(bào)判別如何用在營(yíng)銷(xiāo)4P

案例分析：客戶(hù)背叛率降低對(duì)于企業(yè)的影響

四、情報(bào)搜集與策略研究

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)搜集與獲取方法

如何利用情報(bào)搜集解決企業(yè)問(wèn)題

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析與高效決策

如何利用情報(bào)作趨勢(shì)分析

從想象思索未來(lái)的技巧

案例研討：肯德基會(huì)炒熱中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)嗎？

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃?

戰(zhàn)略市場(chǎng)STP分析

市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位分析

發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

案例分析：中國(guó)聯(lián)通CDMA的故事

六、市場(chǎng)細(xì)分

從客戶(hù)區(qū)隔中謀取利潤(rùn)

市場(chǎng)細(xì)分的程序

細(xì)分個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)

細(xì)分組織市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分的有效條件

科學(xué)選擇細(xì)分指標(biāo)

案例研討：戰(zhàn)略市場(chǎng)客戶(hù)特征分析

七、瞄準(zhǔn)正確的細(xì)分市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇

評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

我們可以從中獲利嗎？

慎重制定市場(chǎng)進(jìn)入策略

在正確的時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)

案例分析：中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶

八、市場(chǎng)定位

為定位正本清源

塑造產(chǎn)品/服務(wù)的定位行動(dòng)

差異化定位的步驟

競(jìng)爭(zhēng)地位的差異化

營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化

營(yíng)銷(xiāo)策略制訂的流程與方法

第二部分  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的新認(rèn)知

以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

以體驗(yàn)為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展與變化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程的新舊對(duì)比

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程概述

Research研究

Segmentation區(qū)隔：由不同需求的買(mǎi)方所組成，由人文變數(shù)或消費(fèi)者行為找出區(qū)隔變數(shù)

Targeting目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿(mǎn)足的區(qū)隔

Positioning定位：對(duì)產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費(fèi)者能了解公司與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異

Marketing Mix(4PS)組合：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、廣促

Iimplement：執(zhí)行

Control：控制：對(duì)4PS執(zhí)行成果進(jìn)行監(jiān)控與評(píng)估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術(shù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程：R—S—T—P---MM(4PS)—I---C

第三部分 商機(jī)把握實(shí)戰(zhàn)流程和方法

步驟一：市場(chǎng)需求分析：

市場(chǎng)總需求分析

需求預(yù)測(cè)的領(lǐng)域

市場(chǎng)環(huán)境分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變動(dòng)

競(jìng)爭(zhēng)者分析

方法運(yùn)用：（工具箱）

價(jià)值鏈模型；PEST分析；安索夫矩陣

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：耐克“窮孩子”的故事

步驟二：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

公司的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么？

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境

五種力分析

威脅在哪里？

方法運(yùn)用：（工具箱）

圍繞核心策略的SWOT分析模型

最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策）

最小與最大對(duì)策（WO對(duì)策）

最小與最大對(duì)策（ST對(duì)策）

最大與最大對(duì)策（SO對(duì)策）

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：構(gòu)造自己的SWOT矩陣

步驟三：消費(fèi)者行為分析

購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

消費(fèi)者（個(gè)人客戶(hù)）購(gòu)買(mǎi)行為分析

組織（集團(tuán)客戶(hù)）購(gòu)買(mǎi)行為分析

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策由理性向復(fù)雜性轉(zhuǎn)變

方法運(yùn)用：（工具箱）

客戶(hù)細(xì)分的方法；RFM細(xì)分模型

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：客戶(hù)分析矩陣

步驟四：設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估

理想的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

從量的角度評(píng)估

從質(zhì)的角度評(píng)估

評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

限制因素分析

方法運(yùn)用：（工具箱）

總價(jià)值訴求模式；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)檢查要點(diǎn)

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)戰(zhàn)分析

步驟五：界定基本的營(yíng)銷(xiāo)策略

設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域

市場(chǎng)范圍的設(shè)定和資源分析

品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略的匹配

市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位分析

決定移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)策略

各項(xiàng)策略的優(yōu)先排序

慎重制定市場(chǎng)進(jìn)入策略

在正確的時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)

設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組織策略

方法運(yùn)用：（工具箱）

差異化定位的步驟；競(jìng)爭(zhēng)地位的差異化

營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化；常用的差異化定位工具

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：韓國(guó)SK成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

步驟六：設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4PS）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps組合之產(chǎn)品策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps組合之價(jià)格策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps組合之渠道策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps組合之推廣策略

方法運(yùn)用：（工具箱）

市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期PLC模型；

波士頓/GE矩陣；21種促銷(xiāo)絕招

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：“藍(lán)綠”渠道大戰(zhàn)

步驟七：制定營(yíng)銷(xiāo)策略方案計(jì)劃

如何將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)變成具體的研究問(wèn)題與分析假設(shè)

分析方案設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)處理與分析

綜合因素分析

撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方案計(jì)劃

方法運(yùn)用：（工具箱）

IMC模型；麥肯錫7S模型

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：麥肯錫的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)報(bào)告

步驟八：方案計(jì)劃實(shí)操演練

如何撰寫(xiě)市場(chǎng)研究與營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告

報(bào)告的格式

報(bào)告的主要內(nèi)容

報(bào)告的注意點(diǎn)

方法運(yùn)用：（工具箱）

羅蘭貝格的PPT指南；奧美的營(yíng)銷(xiāo)策劃模板

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：根據(jù)計(jì)劃書(shū)模板現(xiàn)場(chǎng)演練和討論