商業(yè)模式設(shè)計-客戶價值主張設(shè)計

【課程背景】

客戶關(guān)注度不高？客戶轉(zhuǎn)化率不夠？做了很多努力市場份額仍然上不去？產(chǎn)品沒有競爭力？企業(yè)價值空間太低？于是你做了很多努力：調(diào)整商業(yè)模式，修改營銷方案，激勵狼性團隊....但是依然不盡人意。為什么呢？如果你被這些困擾，很可能你遇到的不是過程問題，而是起點問題：缺乏優(yōu)秀的客戶價值主張設(shè)計。

一個企業(yè)之所以能夠存在，源于為客戶創(chuàng)造了價值，而創(chuàng)造價值的前提是了解客戶的需求，并**針對某個需求設(shè)計精準的價值主張吸引客戶關(guān)注和追隨。在眾多競爭對手中，客戶為什么會選擇你而不是別人？關(guān)鍵在于一個精準的價值主張（value proposition）。如果沒有價值主張，商業(yè)模式無從談起、營銷方案無從說起、企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)無從配合。從工業(yè)時代道信息時代，從PC互聯(lián)到萬物互聯(lián)，如果在變化的時代尋找不變的主題，就只有企業(yè)價值契合用戶需求了，價客戶價值主張就是契合的橋梁。

從營銷品牌看，價值主張傳遞的是品牌的信仰，是賦予品牌個性和特色的主體，也是品牌能否走進消費者意識的決定因素；從商業(yè)模式看，客戶價值主張是起點，是滿足各利益相關(guān)者的前提；從戰(zhàn)略看，它是企業(yè)組織和發(fā)展的方向標(biāo)，是企業(yè)和用戶鏈接的紐帶。價值主張是企業(yè)品牌化、動態(tài)化和人格化的關(guān)鍵策略，是提升品牌溫度以使消費者與之輕松愉快互動的重要途徑。讓客戶的錢在愉快體驗中不知不覺地被取走，才是【客戶價值主張】的**高境界……在這堂課中，我們會學(xué)習(xí)，如何**客戶價值主張設(shè)計：

? 企業(yè)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到以用戶中心；

? 引起客戶的共鳴并提高轉(zhuǎn)化率；

? 幫助企業(yè)找到與其他競品競爭中的突破口；

? 快速錨定競爭優(yōu)勢，鞏固自身在行業(yè)中的生態(tài)位。

在變化的商業(yè)大局中，找到企業(yè)生存發(fā)展之道的**步，搶奪客戶注意力，讓你的產(chǎn)品成為目標(biāo)客戶的唯一選擇。

【課程收獲】

1、洞察客戶價值主張設(shè)計中關(guān)鍵要素的路徑和清單工具；

2、明確客戶價值主張和戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、營銷定位的關(guān)系；

3、客戶價值和用戶需求契合的三個關(guān)鍵點；

4、1個公式，3個需求層次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客戶價值**大化路徑；

5、了解”客戶價值主張”設(shè)計的4大維度9大起點；

6、學(xué)會畫客戶價值設(shè)計3*3畫布；

7、創(chuàng)造一個成功價值主張的1個關(guān)鍵、4個要素和5個步驟；

8、客戶價值描述的9個模板；

9、學(xué)會”成功價值主張“的判斷標(biāo)準；

10、10個拍案叫絕的客戶價值主張的例子；

【課程對象】創(chuàng)始人、股東、高管

【課程時間】1-2天

【課程特色】原理分解 案例分析＋生態(tài)模擬 實戰(zhàn)演練＋提問互動＋分組討論＋分享展示 精彩點評 中國哲學(xué)與西方實踐方法結(jié)合 可視化工具運用 建模導(dǎo)入

【課程大綱】

一、什么是客戶價值主張？

1、客戶價值主張定義

2 轉(zhuǎn)變?nèi)齻€角色，承擔(dān)兩個責(zé)任，實現(xiàn)一次跨躍

2、優(yōu)秀的客戶價值主張對企業(yè)價值的作用？

2 人群定位

2 競爭差異

2 發(fā)力靶心

2 案例：

3、客戶價值主張與戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式定位、營銷定位的關(guān)系；

2 工具：對比工具表

2 案例：

4、客戶價值主張的3個關(guān)鍵要素

2 客戶群體定位

2 客戶需求-具體化（痛點、爽點）

n 不想要的結(jié)果、問題、特性

n 障礙：妨礙、延遲、放緩

n 風(fēng)險：不想要的潛在風(fēng)險

2 客戶需求的四個層次

n 基本功能

n 社會呈現(xiàn)

n 情感情結(jié)

n 精神價值

2 客戶需求的

n 場景

n 目標(biāo)

n 動機

2 方式：頭腦風(fēng)暴

2 Tips：反饋評價模式（打造開放的創(chuàng)新氛圍，激發(fā)發(fā)散思考）

n 意見、經(jīng)驗、事實

n 傾聽、完善、提問

2 工具：告示貼

2 產(chǎn)品服務(wù)

n 內(nèi)容

n 方式

2 受益方案-具體化

n 必要收益

n 期望收益

n 渴望收益

n 意外收益

2 案例：Iphone

二、如何設(shè)計客戶價值主張？

1、客戶價值主張設(shè)計的5大維度9大起點

2 戰(zhàn)略環(huán)境

n 市場定位：PEST模型

n 人群定位：客戶畫像模型

n 需求定位：痛點爽點分析

2 商業(yè)模式利益相關(guān)者關(guān)系

n 內(nèi)部利益相關(guān)者：治理層（股東、CEO、COO、CFO等）管理層、執(zhí)行層

n 外部利益相關(guān)者：客戶、戰(zhàn)略伙伴和競爭對手

n 其它利益相關(guān)者：社會、國家、自然、天地萬物

n 同一個產(chǎn)品不同利益相關(guān)者

u 價值創(chuàng)造者：海爾-零售商-消費者

u 價值傳遞者：Ali-商家-消費者

2 商業(yè)模式-產(chǎn)品滿足方式

n 制造方式：成品、半成品

u 案例：蛋糕粉、爆米花

n 使用場景：家、公司、咖啡廳

u 案例：榨汁機、自動冷飲機 沖飲粉、鮮榨果汁

2 價值鏈環(huán)節(jié)

2 企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)資源能力

n 活動、資源

n 組織能力-提速、降低成本的能力

n 產(chǎn)品、研發(fā)

2、如何繪制客戶價值主張畫布

2 企業(yè)和客戶的3*3模型

n 產(chǎn)品：功能、體驗、好處

n 客戶：需要、想要、恐懼

2 練習(xí)：頭腦風(fēng)暴、討論、分組繪制、展示、講解、評價反饋

3、如何實現(xiàn)客戶價值**大化？

2 客戶價值公式

n 客戶獲得的價值

n 客戶付出的成本

n 客戶遷移的成本

2 達爾文審查

n 低價、便利、體驗......

4、客戶3個需求層次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客戶價值**大化路徑；

2 3個需求層次：

2 8大基本欲望：

2 9大后天欲望：

2 互動：尋找可能性，越多越好

5、6步創(chuàng)造一個powerful價值主張

2 客戶畫像

2 需求羅列（痛點爽點）

2 羅列全優(yōu)點

2 找到差異點

2 創(chuàng)造共鳴點

2 價值主張描述

6、創(chuàng)造一個成功價值主張的1個關(guān)鍵、4個要素和5個步驟；

2 一個關(guān)鍵：5-30秒抓住注意力

2 4個要素：

n 一個標(biāo)題抓住注意力（眼球追蹤）

n 一個副標(biāo)題

n 一個受益清單

n 一個相關(guān)沖擊力圖片

2 案例：Uber

2 5個步驟：

n 研究用戶

n 創(chuàng)造人設(shè)

n 競品分析

n 確定主要價值

u 你提供的

u 市場提供的

u 客戶需要的

n 測試迭代

7、客戶價值設(shè)計描述的9個模板；

2 為需要     的人群提供       產(chǎn)品以        好處

2 借其它品牌提高認知度

n 案例：中國的facebook

2 我們**做A幫助B實現(xiàn)C

2 核心價值羅列

n 案例：京東（多快好省）

2 場景 動作 產(chǎn)品

n 案例：王老吉（怕上火喝王老吉）

2 產(chǎn)品 好處 風(fēng)險

n 案例：達美樂（新鮮熱Pizza,30分鐘送達，逾時免費）

2 品牌 好處

n 案例：瓜子（瓜子二手車，沒有中間商賺差價）

2 痛點 好處

n 案例：紅牛（困了累了喝紅牛）

2 動作 好處 差異

n 案例：Apple(Ipod-把1000首歌裝進口袋）

8、客戶價值設(shè)計需要動態(tài)持續(xù)

2 案例：淘寶2003、2006、2008年價值主張設(shè)計迭代

三、如何測試你的價值主張？

1、成功客戶價值主張“的判斷標(biāo)準

2 判斷表格

2、成功價值主張的”驗證流程

四、總結(jié)回顧

1、課程總結(jié)

2、結(jié)課儀式