中國(guó)品牌走向國(guó)際的“5化”戰(zhàn)略

? [案例]日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程與戰(zhàn)略

? 烤鴨理論——中國(guó)企業(yè)壽命分布

? 深刻揭示——中國(guó)企業(yè)敗因分析

☆ 精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭(zhēng)

ü 為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？

ü 品牌的三角關(guān)系

ü 為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？

ü 消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查

ü 品牌定位一定需要市場(chǎng)解讀能力

ü 成功營(yíng)銷(xiāo)定位三因素

ü 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法 

---從產(chǎn)品定位走向營(yíng)銷(xiāo)定位 

☆ 中小企業(yè)品牌騰飛之道

“T&T熱氣球品牌營(yíng)銷(xiāo)模式”（原創(chuàng)模型）

ü 感念點(diǎn)

ü 體驗(yàn)線

ü 效果面

☆ 品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式

ü 創(chuàng)立(Creating)

——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)

1. 建立品牌核心價(jià)值

2. 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)

3. 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu)

4. 建立品牌遠(yuǎn)景/寫(xiě)真

5. 樹(shù)立初步的品牌知名度

6. 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合要素

7. 規(guī)劃品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

ü 建設(shè)（Constructing)

——累積品牌資產(chǎn)

1. 塑造品牌形象

2. 傳達(dá)品牌定位，  

3. 建立品質(zhì)知名度

4. 塑造品牌個(gè)性，

5. 建立顧客關(guān)系

6. 整合使用各種傳播工具

7. 維護(hù)品牌識(shí)別的一致性

ü 改善(Changing)

——提升品牌資產(chǎn)

1. 設(shè)法維護(hù)顧客忠誠(chéng)度

2. 保持品牌的現(xiàn)代化與新鮮感

3. 改善營(yíng)銷(xiāo)組合

4. 利用品牌杠桿進(jìn)行品牌延伸

5. 開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)

6. 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

☆ 建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟

1、 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的弱點(diǎn)，決定核心生意。

2、 形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化），確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略。

3、 完整的企業(yè)識(shí)別，形成維護(hù)管理系統(tǒng)。

4、 確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

5、 品牌策略 /品牌識(shí)別，多品牌或單一品牌策略，母體品牌或副品牌，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，識(shí)別系統(tǒng)是否完整。

6、 品牌責(zé)任歸屬、組織運(yùn)行。

7、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)都傳達(dá)一致有效的信息。

8、 直接接觸消費(fèi)者、持續(xù)記錄、建立活的客戶(hù)資料庫(kù)，不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度。

9、 建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。

10、 投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。

☆ 中國(guó)品牌走向國(guó)際的“5化”戰(zhàn)略

1）日本化---

日本公司邁向品牌全球化的過(guò)程與戰(zhàn)略

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2）亞洲化---

亞洲企業(yè)的四種國(guó)際化策略：

1.TOYOTA

2.SONY

3.SAMSUNG

4.ACER

5.LENOVO

3）全球化---

品牌營(yíng)銷(xiāo)全球化的十條“河”

1.不同的文化環(huán)境和文化差異，包括風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言溝通、行爲(wèi)方式、思維規(guī)律、法律制度等，使得各國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中以及購(gòu)後行爲(wèi)方面都有較大的差異。  

2.各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)支援系統(tǒng)存在著差異。

3.各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同導(dǎo)致了消費(fèi)者可支配收入的不同，而收入作爲(wèi)影響消費(fèi)者需求層次的重要因素。

4.産品使用環(huán)境及使用場(chǎng)合存在較大的差異。

5.世界各國(guó)的價(jià)值觀差異正在擴(kuò)大，民族主義有所頭。

6.摩擦理論。

7.法律環(huán)境不同。

8.在不同的國(guó)家，産品生命周期不同，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同。

9.制造技術(shù)的進(jìn)步以及生産運(yùn)作系統(tǒng)柔性化的發(fā)展，使得企業(yè)具備了采取大衆(zhòng)化定制戰(zhàn)略的條件，這一戰(zhàn)略不僅大限度的利用了規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低了成本，而且有效地滿(mǎn)足了各國(guó)差異化市場(chǎng)地需求。

10.人們對(duì)産品特徵與設(shè)計(jì)越來(lái)越重視。

4）中國(guó)化

中國(guó)品牌國(guó)際化運(yùn)作的三種形式

1. OEM代加工品牌

2. 統(tǒng)一綜合品牌

3. 多品牌戰(zhàn)略

[案例 ]耐克VS李寧：強(qiáng)龍“PK”地頭蛇

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5）品牌化

成功品牌的奧秘

長(zhǎng)壽品牌的成功奧秘

[案例 ]可口可樂(lè)品牌的成功

[案例 ]惠爾浦中國(guó)的失敗

[討論 ]一個(gè)汽車(chē)品牌是否可以延伸到筆記本電腦？ 

中國(guó)品牌管理研究中心的品牌戰(zhàn)略管理模型

中國(guó)品牌管理研究中心的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥模型

營(yíng)造國(guó)際品牌

品牌國(guó)際化的途徑

目前四種中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全球化模式的比較研究

1）海爾模式----創(chuàng)牌模式

2）格蘭仕模式----OEM模式

3）雙星模式----創(chuàng)牌 貼牌模式

4）中國(guó)集裝箱集團(tuán)公司模式---中集模式

中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全球化四種基本模式對(duì)照表

[案例 ]達(dá)能集團(tuán)的國(guó)際化價(jià)值觀

品牌那些特征容易全球化

    [案例 ]耐克/摩托羅拉/殼牌石油

[案例 ]本土品牌國(guó)際化命名實(shí)例

2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示