精確制導(dǎo)的品牌定位及整合營銷傳播

精確制導(dǎo)的品牌定位及整合營銷傳播

☆ 烤鴨理論-----中國企業(yè)壽命分布

☆ 深刻揭示-----中國企業(yè)敗因分析

☆ 精準制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭

【案例】日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略

☆ 企業(yè)營銷經(jīng)歷的三個階段

☆ 企業(yè)競爭之前的競爭---市場定位

1. 市場領(lǐng)先者

2. 市場挑戰(zhàn)者

3. 市場追隨者

4. 市場利基者

ü 為什么屁股決定腦袋?

【案例】燕京啤酒是什么定位?

【案例】為什么聯(lián)通的定位要付出100年的代價?

☆ 中國市場品牌競爭表現(xiàn)演變

  【案例】肯德基

【案例】麥當勞

【案例】雀巢奶粉

【案例】光明乳業(yè)

【案例】冠生園的”陳年陷”

【案例】歐典地板的”德國門”

☆ 品牌真正的內(nèi)涵

☆ 精確制導(dǎo)的STP目標定位營銷

---從商品消費到認牌消費

---從形象至上階段到定位至上階段

---影響未來消費者行為的因素

---未來生活形態(tài)趨勢

1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場

2、勾勒區(qū)隔市場的輪廓

3、評估每個區(qū)隔市場的吸引力

4、選擇目標區(qū)隔市場

5、為每個區(qū)隔市場發(fā)展產(chǎn)品定位

6、為每一個目標區(qū)隔市場發(fā)展行銷組合

【案例】中國市場STP目標定位營銷

☆ 產(chǎn)品≠品牌

【案例】紅領(lǐng)服飾

☆ 品牌定位≠廣告宣傳定位

【案例】毛澤東的革命定位

☆ 品牌三角關(guān)系

【案例】高露潔

【案例】佳潔士

【案例】中華牙膏

【案例】納愛斯

【案例】萬寶路

☆ 品牌價值的構(gòu)成新調(diào)研結(jié)果

☆ 特勞特的定位理論

☆ 二十一世紀的圈腦運動

☆ 品牌五元素與圈腦

☆ 專業(yè)定位步驟

☆ 實戰(zhàn)定位策略

☆ 一個完備有效的品牌定位包括三個基本部分：

u 希望進軍的目標市場定義。

u 所在企業(yè)范圍或參與競爭的行業(yè)或產(chǎn)品類別的定義。

u 品牌差異點和關(guān)鍵利益的陳敘述。

☆ 具價值的定位技巧:從3C到3性

☆ T&T定位摸版（原創(chuàng)模型）

☆ 產(chǎn)品生命周期VS品牌生命周期

---產(chǎn)品生命有限:品牌生命無限

☆ 重新定位技巧

ü 銷售不佳或失敗時

ü 消費者需求改變

ü 形象不佳

ü 公司策略的改變

ü 市場環(huán)境發(fā)生重大變化

【案例】法國達能啤酒中國市場重新定位

☆ 定位的“地雷陣”

? 定位錯誤

? 定位懷疑

? 定位模糊

? 定位漂移

【案例】海爾手機

【案例】別克的GL8

【案例】紅金龍為什么沒有變成大紅鷹?

【案例】雪花啤酒的”成長”

☆ 后定位時代

 品牌能量守恒原理

 注入品牌核能量

 引爆品牌核爆炸

☆ 品牌經(jīng)營的3C模式

ü 創(chuàng)立(Creating)

——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)

ü 建設(shè)（Constructing)

——累積品牌資產(chǎn)

ü 改善(Changing)

——提升品牌資產(chǎn)

☆實戰(zhàn)整合營銷傳播“金三角”：
⊙勢：不戰(zhàn)而屈人之兵；
⊙時：捕捉機會女神；
⊙術(shù)：奇招敢為天下先；

☆T&T原創(chuàng)實戰(zhàn)整合營銷傳播模型---“熱氣球”點線面整合模型：
⊙概念點的設(shè)計；
⊙體驗線的搭建；
⊙效果面的滲透…..

☆市場推廣工具的相對有效性分析；
☆市場推廣工具的組合策略；
☆實戰(zhàn)整合營銷戰(zhàn)術(shù)的整合技巧：

⊙價格戰(zhàn)術(shù)；
⊙渠道戰(zhàn)術(shù)；
⊙促銷戰(zhàn)術(shù)；
⊙品牌戰(zhàn)術(shù)……

☆銷售的推進器---
⊙SP的現(xiàn)代概念；
⊙SP的重要性；
⊙SP的分類；
⊙SP工具和目的；
⊙SP的特性……

☆全景案例剖析和實戰(zhàn)演練6大促銷手法的策劃和實施---
⊙競爭性促銷；
⊙時機性促銷；
⊙伙伴性促銷；
⊙針對不同銷售環(huán)節(jié)的促銷；
⊙針對品牌不同階段的促銷；
⊙A&P組合促銷---建立消費者不同的偏好的促銷…

☆實戰(zhàn)整合營銷傳播的跟蹤和評估；