精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌運(yùn)作與營(yíng)銷策劃

案例世界吧……

☆ 烤鴨理論-----中國(guó)企業(yè)壽命分布

☆ 深刻揭示-----中國(guó)企業(yè)敗因分析

☆ 精準(zhǔn)制導(dǎo)---現(xiàn)代品牌戰(zhàn)爭(zhēng)

ü 為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？

ü 品牌的三角關(guān)系

ü 為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？

ü 消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查

ü 品牌定位一定需要市場(chǎng)解讀能力

ü 成功營(yíng)銷定位三因素

ü 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法 

---從產(chǎn)品定位走向營(yíng)銷定位

☆ 實(shí)戰(zhàn)整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)推廣金三角：

⊙勢(shì)：不戰(zhàn)而屈人之兵；

⊙時(shí)：捕捉機(jī)會(huì)女神；

⊙術(shù)：奇招敢為天下先；

☆ T&T熱氣球營(yíng)銷模型：“點(diǎn)線面”核心策略

⊙概念點(diǎn)的設(shè)計(jì)；

⊙體驗(yàn)線的搭建；

⊙效果面的滲透…..

☆ 市場(chǎng)推廣工具的相對(duì)有效性分析；

☆ 市場(chǎng)推廣工具的組合策略；

☆ 實(shí)戰(zhàn)整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的整技巧：

⊙價(jià)格戰(zhàn)術(shù)；

⊙渠道戰(zhàn)術(shù)；

⊙促銷戰(zhàn)術(shù)；

⊙品牌戰(zhàn)術(shù)……

☆ 銷售的推進(jìn)器---

⊙SP的現(xiàn)代概念；

⊙SP的重要性；

⊙SP的分類；

⊙SP工具和目的；

⊙SP的特性……

☆ 全景案例剖析和實(shí)戰(zhàn)演練6大促銷手法的策劃和實(shí)施---

⊙競(jìng)爭(zhēng)性促銷；

⊙時(shí)機(jī)性促銷；

⊙伙伴性促銷；

⊙針對(duì)不同銷售環(huán)節(jié)的促銷；

⊙針對(duì)品牌不同階段的促銷；

⊙A&P組合促銷---建立消費(fèi)者不同的偏好的促銷…

☆ 促銷效果的跟蹤和評(píng)估

品牌是市場(chǎng)唯一的通行證，品牌推廣是市場(chǎng)營(yíng)銷高境界。T&T將導(dǎo)入實(shí)戰(zhàn)而專業(yè)的品牌8段技術(shù)……

☆ 品牌真正的內(nèi)涵

ü 品牌的起源

ü 品牌的定義

ü 品牌的組成要素

ü 品牌的含義的六個(gè)層次 

ü 理性剖析：產(chǎn)品≠品牌

☆ 品牌的效應(yīng)體系

ü 品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)者的效應(yīng)

---品牌利潤(rùn)的來源

---價(jià)格戰(zhàn)≠價(jià)值戰(zhàn)

ü 品牌對(duì)消費(fèi)者的效應(yīng)

ü 品牌對(duì)社會(huì)的效應(yīng)

ü T&T品牌中心論

——品牌，已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的中心

☆ 市場(chǎng)條件和品牌現(xiàn)狀

ü 21世紀(jì)市場(chǎng)大轉(zhuǎn)移---競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化

ü 企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)歷過三個(gè)階段

ü 中國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)演變

ü 品牌營(yíng)銷誕生的市場(chǎng)條件

ü 中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀分析

ü 中國(guó)品牌現(xiàn)狀分析

【案例討論：名牌=品牌？】

☆ 品牌經(jīng)營(yíng)的3C模式

ü 創(chuàng)立(Creating)

——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)

ü 建設(shè)（Constructing)

——累積品牌資產(chǎn)

ü 改善(Changing)

——提升品牌資產(chǎn)

☆ T&T品牌執(zhí)行力8段

⊙創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌

ü 建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟

ü 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)

ü 產(chǎn)品成長(zhǎng)周期和品牌成長(zhǎng)過程交互分析

ü 成功品牌的特征

⊙駕馭品牌傳播

ü STP時(shí)代

---從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi)

---從形象至上階段到定位至上階段

---影響未來消費(fèi)者行為的因素

---未來生活形態(tài)趨勢(shì)

ü 品牌定位≠?gòu)V告宣傳定位

ü 定位技術(shù)

ü 定位步驟

ü 定位誤區(qū)

ü 整合營(yíng)銷傳播

---4P:4C:4V:4R

ü 長(zhǎng)壽品牌的成功奧秘

? 精準(zhǔn)制導(dǎo)的消費(fèi)者U&A(心理、行為)分析

? 品牌推廣（品牌公關(guān)）活動(dòng)策劃、傳播

? 目標(biāo)消費(fèi)群體活動(dòng)分類及品牌細(xì)分渠道終端推廣策略（線上、線下）

¨ 聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)

¨ 事件營(yíng)銷

¨ 品牌危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷

¨ 口碑營(yíng)銷

¨ 品牌差異化傳播

¨ 廣告?zhèn)鞑ッ浇檫x擇與評(píng)估

⊙設(shè)計(jì)品牌符號(hào)

ü 簡(jiǎn)單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺要素

ü 包裝策略

ü 命名策略

ü 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系

ü 品牌命名原則

ü 品牌命名避免誤區(qū)

⊙規(guī)劃品牌識(shí)別

ü 品牌差別來自何處？

ü 建立差別的方法

ü 差異化的變量

ü 品牌差別需要支持點(diǎn)

ü 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別的不足 

ü 終端品牌形象管理概述---

1） 零售終端在銷售渠道中的作用

? 從知名度到忠誠(chéng)度

? 消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生

【案例討論：從“以我的忠誠(chéng)”，到“換您的鐘情”的轉(zhuǎn)換】

2） 消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買行為分析

? 消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買

? 影響沖動(dòng)性購(gòu)買的因素

ü 終端品牌形象管理要素---

1) 店內(nèi)形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響

2) 店內(nèi)形象的層次管理

A. 分銷

B. 位置

C. 陳列

D. 價(jià)格

E. 庫(kù)存

F. 助銷和促銷

ü 終端品牌形象管理的八大原則

1) 店頭設(shè)計(jì)

2) 產(chǎn)品布局

3) 走廊寬度

4) 視覺路線

5) 排列方向

6) 輔助陳列位置、

7) 面積與市場(chǎng)份額

8) 陳列面積與利潤(rùn)貢獻(xiàn)

⊙累積品牌資產(chǎn)

ü 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)

ü 品牌資產(chǎn)五大層面

ü 品牌知名度

ü 品牌認(rèn)同度

ü 品牌聯(lián)想度

ü 品牌忠誠(chéng)度

ü 品牌溢價(jià)能力

ü 從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值

ü 中國(guó)企業(yè)與世界500強(qiáng)比較

ü 保證品牌價(jià)值的七大要素

ü 核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂

ü 品牌核心價(jià)值剖析

ü 以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖

ü 中國(guó)公司與國(guó)際公司品牌核心價(jià)值管理比較

ü 本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因

⊙開展品牌延伸

ü 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式

1. 綜合品牌戰(zhàn)略

2. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

3. 分類品牌戰(zhàn)略

4. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

5. 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

6. 主副品牌戰(zhàn)略

ü 品牌發(fā)展方向策略

ü 未來的走向——多品牌組合策略

ü 品牌延伸策略及類型

ü 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析

ü A&P組合——建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣

ü 實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)      

⊙建設(shè)整體品牌

ü CIS戰(zhàn)略

ü M I——理念識(shí)別(Mind Identify)

ü B I——行為識(shí)別(Behavior  Identify)

ü V I——視覺識(shí)別(Visual  Identify)

ü 品牌管理發(fā)展之路

⊙營(yíng)造國(guó)際品牌

ü 品牌國(guó)際化的途徑

ü 品牌那些特征容易全球化

ü 2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示

ü 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化模式分析

ü 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略

微笑曲線

在營(yíng)銷的價(jià)值鏈上，制造商的利潤(rùn)只占總價(jià)值的15％，

分銷利潤(rùn)占了50％ ，而品牌附加值占35％ 。