【課程背景】
代發工資業務，是各家銀行競相爭取的個人中間業務，也是發展個人客戶、資金 留存重要的客戶來源。近年來，隨著金融行業競爭向深層次、廣域化發展，代發工 資營銷手段和競爭手段也層出不窮，代發工資業務流失，代發工資客戶資金留存率 明顯偏低。在新的市場形勢下，如何認識代發工資在銀行業務版圖中的重要意義， 如何深入發展代發工資業務，挖掘存量和增量客戶潛力，通過有效的客戶活動和權 益配置，顯著提升代發資金留存率，是各家銀行共同面對的問題。
通過總結數字化零售營銷的案例，提煉出課程框架。本課程從零 售業務轉型大背景出發，深入揭示代發工資業務在零售業務發展中的戰略性作用， 并從代發工資業務開發和代發客群經營兩個方面，系統地提出工作方向和方案，并通過技能提升、話術工具，固化為有效行動。
【課程收益】
? 系統學習場景、需求等基本客群維護所需的相關知識
? 系統了解代發薪的價值開發、代發留存等操作案例
? 從數字化經營的角度，分析代發客戶，捕捉需求
? 代發企業進場、代發客戶觸達等難題的應對策略
【課程時長】
1天（6小時/天）
【課程對象】
零售業務骨干；參訓人數：50-60人；
【課程方式】
實戰講授+案例研討+情景互動+行動學習；
【課程大綱】
第一部分：開篇普及：場景與需求
1、金融需求與非金融需求
? 標簽往往是已存在的，需求往往是未“實現”的
? 營銷的定義：創造客戶的需求并予以滿足，需求是創造出來的
? 金融需求不是客戶的唯一需求，也不是客戶的最重要需求
? 新馬思路需求理論——人的重要需求到底是什么
? 用金融媒介來滿足需求和金融需求不是一回事
2、場景的定義
? 場景的定義：共同的需求、共性的行為和共有的物理空間
例子：某國企的小李要結婚了
3、場景的特點
? 場景是碎片化的
? 場景很容易被迭代
? 以我行智慧食堂為例——怎么營銷與防策反
4、場景與需求的關系
? 狹義的場景即可理解為：場景=需求
? 無場景，不營銷=沒有需求就沒有買賣
? 存量不是不好做，而是沒理解“需求”、“金融需求”和“金融媒介”之間的關系
5、場景的高維形態：場景鏈與生態圈的關系
? 生態的兩種特征：自己自主和內循環
? 場景容易被取代，生態才能防迭代
? 對代發薪來說，同場景宜精不宜多
? 抓關鍵客群的生態，是代發企業價值留存的關鍵
第二部分：客群與客群分類的幾何數字矩陣（6課時）
1、同一客群的擴群策略
? 社交活動引導加群
? 優惠活動引導加群
? 定向邀請入群
? KOL協助加群
? 資訊吸引主動加群
2、同類客群的延展策略
? 從眾心理
? 怕損失（資訊或優惠）
? 慣性思維
? 信息交換為目的
3、客群價值開發的沙漏理論
? 不是所有的人都叫客戶
? 有三種價值：給錢、拉人、站臺
? 財富客戶以上需要用顧問式營銷
4、客戶分群的兩種形式：常規客群與金融魚塘客群
? “群落”客群：同一群落的客群的決策往往存在趨同性
? 代發薪企業里容易被忽略的客群——“標簽”客群
? 銀行眼中的黃金客群——高級金融魚塘和平民金融魚塘
? 互聯網營銷客群的邏輯，不是你維護客群，而是你維護KOL，讓KOL維護客群
5、客群的幾何數字標簽矩陣
? 同一個客戶會在不同的客群里有不同的標簽，因此，這個標簽和客群營銷不敏感，就換一個標簽和客群營銷他
? 用幾何數字標簽矩陣聚焦客群或開發客戶：1、增加標簽法；2、尋找重疊標簽法；3、相近標簽提代法
? 用畫像倒推標簽——拿不到客戶標簽時的倒推法
6、數字化在“GRM（客群關系管理）”中的運用，以代發薪為例
? 鎖定客戶想花的錢，想花到哪里
? 關心所以懂你——讓客戶發現“我懂你”
? 對恰當的人，在恰當的時候組恰當的局——讓客戶維護更有效果
? 縮小營銷鏈條——提高精準營銷的效果
? 批量觸達與批量營銷——代發薪不能靠一對一
? ——案例：三個抖音界的銀行小網紅
第三部分：詳解代發客群
1、代發薪客群的八種標簽化分析
? 所在的公司及賽道
? 所在的部門及職務
? 所處的層級及工種
? 所具有的學歷及工齡
? 社會地位及家庭結構
? 業余生活與愛好
? 理財意愿與風險偏好
? 資產等級與收入來源
2、代發薪客群的金融需求與非金融需求
? 金融需求1——有錢存銀行
? 金融需求2——有閑錢買理財
? 金融需求3——保值增值、保命和保社會階級
? 非金融需求1——與人有關的9種基礎需求
? 非金融需求2——與人生有關的12種需求
? 非金融需求3——開門紅期間的12類消費場景（即需求）
3、代發薪客群資金留存的底層邏輯——消費場景與消費方式
? 找到消費場景才能找到錢的流通規律
? 對于銀行而言的三種消費方式：不消費，放幾天，少花點
? 首先是客群，其次是場景，第三才是產品及留存
4、代發薪客群價值深挖的“非金融價值錨”——錨定即可成交
? 安全可靠
? 相對便宜
? “剛需”——窮人和富人的剛需
? 大V背書或熱點話題
? 消磨時間或逃避痛苦
? 新奇好玩
第四部分：代發客群的數字化經營
1、完善標簽的過程就是營銷的過程
? 從眾心理
? 怕損失（資訊或優惠）
? 慣性
? 信息交換
2、拋開現象看本質——標簽背后的需求和動機
? 同一個標簽背后有不同的動機，同一個動機會引發出不同的標簽
? 金融標簽背后的非金融需求
? 社交型、消費型、情感型標簽背后有金融需求
3、算法入門——代發薪客群的4套常用數字模型
? 手機銀行+社交
? 消費貸+家庭結構
? 存款結構+社交
? 金融標簽少+非金融標簽不足
? 金融標簽多+非金融標簽不足
4、標簽析客的“趨勢推論”法
? 關鍵標簽（或大比例標簽）相同的，某一缺少的標簽就是需求
? A企業敏感的開發策略，同標簽的B企業也會適用
5、利用金融標簽引流——來的是行家
? 家族資產傳承預約一對一
? 代發薪企業政策宣講
? 銀行新品發布會
? 財富管理知識串講
6、利用非金融標簽引流——“留存的錢為了用來花”
? 家庭消費
? 子女教育
? 個人成長
? 同業交流
? 其余12種非金融標簽
第五部分：如何完整有效地觸達代發薪客群中的客戶
1、裂變式傳播——讓客戶幫你開發潛在客戶
? HR
? 工會
? 班組長
2、主題活動的聯動——讓企業幫你宣傳
? 黨建共建
? 公益
? 聯誼
? 行業論壇
