【課程簡介】
隨著房地產行業之間的競爭日趨激烈，房地產開發商越來越重視前期策劃、定位和產品塑造，科學的定位策劃，立足于公司資源和競爭市場的產品塑造技巧越來越成為工作的必備技能。
本課程梳理二十多年來的工作實踐，對房地產策劃定位和產品塑造的整個過程進行解讀、分析，并對標桿企業的策劃定位和產品塑造的整體邏輯進行分析總結，讓房地產行業策劃人員對產品定位塑造的整個過程有個全面的了解和掌握，以史為鏡，以標桿企業為坐標，在當前的發展形勢下，根據自己企業的特點，作出**優是抉擇。
【課程時間】
2天（6小時/天）
【課程對象】
房地產公司總經理、公司投資部門負責人、設計負責人、營銷負責人、成本負責人、工程負責人。
【學員人數】：
小班授課，30人為限。
【授課方式】：
理論講解、互動體驗、案例研討、Q&A答疑。
【課程收益】：
1、 了解房地產的工作流程中前期策劃的地位和工作內容
2、 天時地利人和，了解產品策劃必須重點考慮的關鍵點，避免常規錯誤的發生；
3、 重點掌握產品定位策劃的方法，熟練運用項目**優規劃、以及簡潔實用的項目可行性方案的操作；
4、 重點掌握標桿房地產企業產品定位和策劃的方法，結合自己公司特質，有效嫁接和借鑒。
5、 各種定位策劃和產品塑造的偏頗，避免前期策劃定位的好大喜功，單炒概念等的風險。
【課程提綱】：
1.房地產前期策劃
1.1什么是房地產前期策劃
1.2.房地產前期策劃和營銷策劃的不同
1.3.房地產的工作流程中前期策劃的地位和工作內容
1.4.房地產前期策劃的定位思路
目標
構建問題
選擇模型
戰略選擇和產品定位
產品塑造
1.5.前期策劃的基本工作流程
2.房地產前期策劃的目標確定和問題構建
2.1.目標溝通
2.2.我們對目標的理解
2.3.S-C-Q結構化分析方法
2.4.情境與沖突**3C (strategic three Cs)分析描述
3. 3C (strategic three Cs)分析
3.1.3C戰略——環境分析
3.2.3C戰略——項目分析
房地產項目分析的主體構成
區位與房地產價值
房地產開發項目的區位分析
區位選擇要注意的問題
項目（地塊）分析面對目標找出可能的定位方向
3.3.3C戰略——客戶分析
有效的細分市場特征
客戶細分與客戶偏好
客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會
█案例分析：客戶導向的房地產產品品類規劃（萬科）
3.4.3C戰略——競爭分析（波特5競爭力模型）
競爭面向目標尋找**有利的機會
█ 案例分析：中鷹黑森林的市場突破秘訣
4.戰略定位
4.1.市場競爭戰略工具（競爭先導）
4.2.STP戰略工具（客戶先導）
4.3.SWOT戰略工具（項目 環境 競爭）
4.4.戰略定位
? 客戶定位
? 產品定位
? 屬性定位
? 形象定位
? 價格定位
? 策略定位
█案例分析：武漢某超高層綜合體項目的產品定位
5.房地產產品塑造
5.1.戰略定位下的產品塑造的構成六個方面及其細項
規劃布局
建筑平面
建筑空間形象
園林
配套、配置標準
服務和附加值
5.2.產品塑造的四種模式方法
A\主食模式
B\標配模式
C\套餐模式
D\定制模式
產品塑造的幾個關鍵拿捏點選擇
5.3.產品塑造的主題性解構
戰略定位與產品主題
各類項目主題的介紹
房地產項目主題的策劃路徑
產品概念炒作和產品主題策劃常見問題分析
█案例分析：某別墅社區產品主題策劃和概念炒作
5.4.產品塑造的差異性解構
前期設計中的差異性的把握
后期策劃中的差異性表現
█案例分析：上海某豪宅的產品差異性的策劃和概念炒作
5.5..產品塑造的常見的幾個問題點
6．品牌公司的產品品類介紹
6.1.萬科產品品類介紹
6.2.綠地產品品類介紹
6.3.品類產品的設計把握
█案例分析：某某項目產品定位和產品塑造建議
