營銷管理

《營銷管理》
課程大綱
丁守海
第一節(jié) 營銷管理的基本流程：幾個引子
1、從市場細分到4p營銷的6個環(huán)節(jié)
2、古代營銷經(jīng)典案例：北方有佳人
3、當今營銷經(jīng)典案例：黃飛紅花生
第二節(jié) 市場細分
1、有效的市場細分要達到兩個目的
2、人口統(tǒng)計特征變量并不是理想的細分變量
3、學會按消費訴求來細分市場
4、以兒童餅干為例
5、華為的市場細分方法
第三節(jié) 選擇目標客戶群
1、理想的目標客戶群應具備兩個條件
2、利基原則
3、培育種子大客戶
4、華為是如何培育目標客戶群的
第四節(jié) 目標客戶群的需求剖析
1、客戶需求的冰山模型
2、如何分解客戶的顯性需求？
3、如何挖掘客戶的隱性需求？
4、如何引導客戶的潛在需求？
5、客戶需求管理的兩個經(jīng)典案例
（1）壓榨花生油
（2）分體式基站
第五節(jié) 定位
1、定位就是針對目標客戶群需求來貼標簽
2、如何從七個維度來設計定位標簽？
3、定位是一場心理戰(zhàn)，要虛實結合
4、定位要卓爾不群，善于放大
（1）小題大做
（2）大題炒作
（3）無題創(chuàng)作
5、定位強調要第一個站出來引導消費理念
6、定位要朗朗上口，七個字原則
7、幾個定位的經(jīng)典案例
第六節(jié) 品牌建設
1、品牌設計的幾個要點
2、品牌建設的本質就是定位內涵的落地
3、品牌延伸與品牌策略
4、品牌的聯(lián)合打造技巧
第七節(jié) 4P營銷手段
1、4P營銷手段應與定位及品牌建設一脈相承，不能獨立行事
2、4P營銷手段的基本原則
I、Product（產(chǎn)品）
1、產(chǎn)品線的寬度和深度設計
2、范圍經(jīng)濟原則——捆綁別人的產(chǎn)品與服務 
3、做精單品——優(yōu)質產(chǎn)品的三個層次
4、如何開發(fā)適合于客戶需求的新產(chǎn)品？——IPD研發(fā)策略
II、Price（價格）
1、四種定價策略
2、不同產(chǎn)品項目間的定價差距 
3、定價中的幾個常見問題
4、分系統(tǒng)定價模式
5、管道定價模式
6、定價模式的創(chuàng)新
III、Place（渠道）
1、如何放大傳統(tǒng)的銷售渠道——簡單復制和乘數(shù)復制
2、特渠開發(fā)——幾個經(jīng)典案例 
3、渠道選擇的背書效應
IV、Promotion（促銷）
1、營銷策劃
（1）注意力是一種稀缺資源
（2）事件營銷
（3）幾個事件營銷的經(jīng)典案例
2、廣告
（1）廣告渠道的選擇——電視與網(wǎng)絡的比較
（2）大數(shù)據(jù)時代廣告的精準投放
（3）以網(wǎng)紅和大V為例的廣告投放
3、公關
（1）去功利化的宣傳方式
（2）幾個公關策劃的案例
4、促銷
（1）促銷的本質是形成客戶粘性
（2）會員管理模式——以德士高為例
第八節(jié) 客戶溝通
1、客戶溝通的三個永恒主題
2、客戶溝通的五種常見手段
3、腦波狀態(tài)與客戶溝通時點選擇
4、客戶特質分析與溝通策略選擇
5、記憶的艾賓浩斯曲線
6、如何讓客戶記住我們？
7、客戶溝通中體驗與互動舉例