產(chǎn)品經(jīng)理的市場基礎(chǔ)知識培訓(xùn)

課程背景                      

如何匹配現(xiàn)代市場營銷環(huán)境？

如何有效利用整合營銷傳播工具開展產(chǎn)品行銷？

現(xiàn)代營銷管理的核心是需求管理，如何開展市場需求管理？

如何對新產(chǎn)品上市進行有效管理？

如何組織新產(chǎn)品上市的組合營銷手段？

合理定價是產(chǎn)品競爭成功的關(guān)鍵

有效的銷售渠道是產(chǎn)品快速獲取市場份額的重要保證

本課程以新時期營銷理念、營銷新趨勢及廣告、溝通和促銷界的權(quán)威理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)全面地闡述了市場營銷、市場管理、市場定位、新產(chǎn)品上市和促銷的組合營銷傳播手段及技巧，全面的講授了產(chǎn)品行銷、市場規(guī)劃、需求管理、新產(chǎn)品上市、渠道選擇的方法與技能，面對區(qū)域市場，全面展示了如何分析市場、制定營銷目標、市場目標、產(chǎn)品宣傳資料、高層拜訪等全面系統(tǒng)的技巧。

成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)成功不代表最終在市場上成功，真正在市場上成功的產(chǎn)品并不多，同樣的產(chǎn)品，不同的公司運作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒有問題，而是上市之后的整合營銷傳播的工作方法不當所致，在整合營銷過程中，整合營銷起到至關(guān)重要的作用。

市場行銷是足球隊的“中場”， 足球是一項進攻與防守兼?zhèn)洹⒅v究戰(zhàn)術(shù)配合的集體活動。中場職責： 助攻－拓展策略、項目支持；堵截－狙擊競爭對手、擴大市場份額；產(chǎn)品行銷部是“兵工廠”、產(chǎn)品行銷部是“參謀部”、產(chǎn)品行銷部是“突擊隊”。營銷經(jīng)理做為產(chǎn)品行銷的主要成員承擔著“中場”的作用，營銷經(jīng)理是連接市場一線和公司研發(fā)的重要紐帶；產(chǎn)品需求從一線來、新產(chǎn)品的問世來至研發(fā)，中間的傳遞角色就是產(chǎn)品行銷經(jīng)理。

很多營銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來介紹市場營銷的，例如產(chǎn)品細分、產(chǎn)品生命周期、波特的五大競爭戰(zhàn)略等，但是，產(chǎn)品研發(fā)出來之后，上市的時候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是廣告和促銷。如何制定一套科學的方法和程序，采取有效的整合營銷傳播手段，幫助我們減少市場風險，讓有限的資金取得成功的市場回報呢？整合營銷肩負重任。

本課程完整系統(tǒng)的講授了市場營銷基本理論、發(fā)展趨勢、新型營銷手段，對整合營銷傳播進行了系統(tǒng)的講授；分析了新產(chǎn)品上市的痛點及失敗風險，對新產(chǎn)品上市流程及營銷手段進行了分析，系統(tǒng)的介紹了整合營銷傳播手段及顧客推廣技巧，涵蓋了營銷傳播手段及人員直銷溝通等新產(chǎn)品上市的寶典。嚴謹科學的理論體系，給我們帶來科學的分析方法，豐富的案例將幫助我們準確理解各種方法的使用技巧，提高我們在產(chǎn)品上市戰(zhàn)略定位過程中的一系列技巧和能力。

                    課程特色                    

系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了市場營銷的基本理論及營銷傳播手段。

實用性：本課程所有素材來自于講師多年的產(chǎn)品營銷實踐，以講師多年的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗和親身體會對市場營銷的發(fā)展歷程進行了全面的總結(jié)，具有較好的實用性。

嚴謹性：嚴謹?shù)倪壿嬻w系，幫助我們更加透徹的理解市場營銷、產(chǎn)品上市與促銷各種營銷手段之間的關(guān)系，提高分析判斷廣告、促銷、溝通效果的水平。

針對性：專門針對總裁們、市場部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理學習的需求和特點，針對他們在工作中遇到的實際問題，從理論高度、實務(wù)結(jié)合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實際難題。

整合性：營銷已經(jīng)不是一個光靠大炮就可以成功的時代，必須海陸空全面同時出擊，產(chǎn)品經(jīng)理要深刻理解現(xiàn)代營銷理論，綜合采取整合營銷手段，營銷要建立在統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署基礎(chǔ)上，要火力集中，才能取得良好的市場反應(yīng)模型，最終才能全面取得全球的、長期的成功。

實踐性：以講師15年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，多年的市場營銷工作經(jīng)驗及長期工作在市場一線的親身經(jīng)歷與實戰(zhàn)經(jīng)歷，在電信、銀行、政府、軟件、終端零售都有豐富的實踐經(jīng)驗，結(jié)合借鑒國際大公司的成功經(jīng)驗使課程具有豐富的實踐性。

                    培訓(xùn)收益                    

了解市場營銷基本理論及發(fā)展趨勢；

了解現(xiàn)代市場營銷環(huán)境狀況；

掌握市場營銷的核心概念

了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件

掌握整合營銷傳播手段；

全面掌握市場營銷新技巧及新手段；

理解市場管理、路標規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系

掌握新產(chǎn)品上市管理的技巧和方法，總結(jié)保證產(chǎn)品商業(yè)成功的關(guān)鍵

掌握銷售渠道選擇的基本原則及技巧；

掌握營銷管理基本技能        

認識企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程

了解解決方案營銷的基本理念及步驟

                   參加對象                      

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、產(chǎn)品部總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理

課程大綱                      

第一部分  全面理解市場營銷

1、什么是市場營銷？

2、營銷和銷售有什么區(qū)別？

3、市場營銷的定義和職能

4、從三個層面來認識市場營銷

5、 從觀念角度理解的市場營銷

6、 從策略的角度理解市場營銷

7、營銷概念的由來及其精髓

8、營銷戰(zhàn)略的演進及其理論與市場背景分析

9、營銷基本理論xPs：4P---6P----10Ps營銷演進

10、營銷新理論4C、4R、4V

11、營銷管理的實質(zhì)

12、需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略

13、營銷管理的過程

14、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃

15、新時期營銷特點

16、營銷3.0時代的三大組成部分

17、 案例分享：從華為的4P、4C看華為營銷戰(zhàn)略

第二部分  市場和營銷環(huán)境

1、市場分析

從經(jīng)濟學角度理解的市場

從市場學角度理解的市場

2、市場營銷環(huán)境的性質(zhì)

3、市場營銷環(huán)境分析

人口環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境分析

社會文化環(huán)境分析

4、營銷環(huán)境分析圖

5、實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境

6、實例分享： 華為固網(wǎng)交換機開發(fā)拓展的市場環(huán)境分析

              第三部分  消費者市場與購買行為

1、消費者市場分析

2、影響消費者購買行為的心理因素

3、影響消費者購買行為的文化因素

4、影響消費者購買行為的社會因素

5、影響消費者購買行為的個人因素

6、消費者購買的一般過程

7、消費者購買類型

8、消費者購買角色

9、消費者的判斷評估

10、案例分享：可口可樂產(chǎn)品分析

         第四部分  組織市場與購買行為

1、組織市場的含義

2、組織市場的特點

3、組織市場的購買類型

4、生產(chǎn)者購買決策的參與者

5、影響工業(yè)采購決策的主要因素

6、組織購買的過程

7、生產(chǎn)者購買決策過程

8、案例分享：CISCO以技術(shù)和創(chuàng)新進入電信市場

      第五部分    競爭性營銷戰(zhàn)略

1、波特的五競爭力模型

2、識別競爭者

3、競爭者分析

4、競爭分析的層次和目標

5、企業(yè)的競爭性定位

6、分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈

7、競爭戰(zhàn)

8、四種不同的競爭地位

9、防御戰(zhàn)的原則

10、進攻戰(zhàn)的原則

11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則

12、游擊戰(zhàn)的原則

13、不同競爭者的競爭戰(zhàn)略

14、案例五：華為競爭性戰(zhàn)略分析

              第六部分   業(yè)務(wù)規(guī)劃與市場需求管理

1、戰(zhàn)略與運營流是實現(xiàn)管理體系集成的基礎(chǔ)

2、戰(zhàn)略規(guī)劃（SP）和年度業(yè)務(wù)計劃（BP）的關(guān)系

3、路標的價值和路標流程定位

4、業(yè)務(wù)規(guī)劃的三個步驟

5、如何制定戰(zhàn)略

6、戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點

7、信息收集

8、SWOT 分析

9、自身與競爭對手分析（雷達圖）

10、市場管理方面存在的典型問題

11、MM六步驟

12、市場管理流程 VS 產(chǎn)品開發(fā)流程

13、如何正確地理解市場？

14、實戰(zhàn)演練：對聚光科技進行市場分析

           第七部分  市場細分與目標市場定位

1、市場細分概論

2、市場營銷策略的演變

3、市場細分的客觀基礎(chǔ)

4、市場細分的三大原因

5、市場細分的作用

6、市場細分 策略

7、市場細分的標準和原則

8、如何進行市場細分？

9、八種細分市場的類型

10、細分市場要注意的問題

11、演示：細分市場簡介模板

12目標市場的選擇

13、評估細分市場

14、細分市場的吸引力——競爭環(huán)境分析

15、同行業(yè)的競爭者

16、替代品的競爭者

17、潛在的進入者

18、供應(yīng)商的經(jīng)濟力量

19、顧客的經(jīng)濟力量

20、目標市場范圍策略

21、案例：SAS航空公司界定自己的目標市場

22、案例2：西南航空公司

23、產(chǎn)品市場定位

24、案例六：華為的市場細分及定位

第八部分   整合營銷傳播

什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？

整合營銷的核心問題3W 1H

營銷傳播的手段

通過整合營銷傳播建立品牌價值

整合營銷案例   動感地帶

整合營銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓(xùn)練鞋

整合營銷傳播手段：商業(yè)廣告

營銷傳播手段：促銷

促銷策劃的四個標準招式

基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷

促銷的常用手法－廠家

廠家常用促銷手法－買贈

廠家常用促銷手法－折扣、折價

廠家常用促銷手法－抽獎

廠家常用促銷手法－獎勵

廠家常用促銷手法－終端生動化

廠家常用促銷手法－贊助

多層面、多形式的促銷活動策劃營銷傳播手段：展會

展會案列：Macworld大會

營銷傳播手段：公共關(guān)系（PR）

營銷傳播手段：危機公關(guān)

營銷傳播手段：事件營銷

營銷傳播手段：直銷

營銷傳播手段：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典品牌推廣案例

案例分享： 華為，3G就在你身邊—“one voice”

第九部分   品牌管理

1、什么是品牌？

2、品牌模型

3、品牌價值及品牌力

4、品牌形象

5、品牌決策

6、案例分享：華為品牌分享

7、案例分享：勞斯萊斯品牌形象

           第十部分  產(chǎn)品生命周期

1、產(chǎn)品生命周期的概念

2、使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念

3、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略——投入期

4、成長期的營銷策略

5、成熟期的營銷策略

6、案例分享：華為數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品的生命周期管理

      第十一部分  銷售項目機會點挖掘和項目引導(dǎo)

1、機會點發(fā)掘和引導(dǎo)

2、機會點發(fā)掘和引導(dǎo)的四個維度

3、宏觀環(huán)境分析

4、客戶分析

5、友商分析

6、自身分析

7、項目引導(dǎo)中的多角色

8、項目引導(dǎo)和拓展計劃

9、工具: 任務(wù)表

10、討論：如何挖掘項目機會點與項目引導(dǎo)？

第十二部分  新產(chǎn)品上市與營銷

1、什么是新產(chǎn)品？

2、新產(chǎn)品上市風險分析

3、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵痛點

4、新產(chǎn)品市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

5、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因

6、新產(chǎn)品上市的流程

7、新產(chǎn)品定位

8、制定新產(chǎn)品市場營銷計劃

9、組建新產(chǎn)品市場代表團隊

10、新產(chǎn)品推廣命名

11、新產(chǎn)品包裝與價格組合

12、新產(chǎn)品營銷渠道管理

13、新產(chǎn)品擴散機理

14、新產(chǎn)品品牌認知

15、新產(chǎn)品品牌認知---品牌回憶

16、新產(chǎn)品通路促銷方式